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撰文|李一芳 在《商业观察家》主办的第三届新零售峰会上，盒小马CEO袁彬、江阴华联董事长解红光、天福便利店董事长欧阳华金、红杉资本中国基金副总裁胡若笛、点我达CMO杨璐、贝店联合创始人柯尊尧在内的六位嘉宾，作了一场主题对话。香港冯氏集团利丰研究中心董事总经理张家敏担任此次对话主持人。 围绕“新零售、新消费”，嘉宾分享了自己的观点，并对2019年零售市场趋势做出了预判。见解一致的是，对2019年市场预感普遍较差。而在经济压力下，抱团发展、重供应链、渠道下沉、消费升级、即时物流、社交电商成为关键词和机会点。 盒小马作为补充大润发与盒马鲜生的新零售业态，专注深耕低线市场，盒小马CEO袁彬预判在2019年，“到家”业务，低线市场的商品升级、消费升级将爆发。 区域性传统零售企业代表江阴华联董事长解红光，认为“中央厨房化”的机会最大。 资本方代表红杉资本中国基金副总裁胡若笛，对所有被投企业的2019寄语了三句话：好好活着、保持增长、不要太浪。 拥有4000家便利店的天福集团董事长欧阳华金表示在2019年后，每年都会新增门店1000家以上。 众包即时物流公司点我达CMO杨璐认为，未来“到家”服务最大的体验差异来自物流，并将走到个性化、定制化的趋势。未来消费者可以选择物流平台，物流行业会被“大洗牌”。 社交电商的代表企业贝店联合创始人柯尊尧提出，社交电商的核心是流量创新和供应链创新。以去中心化方式获得流量，同时把流量以最优方式留在中心化平台。即是社交电商新物种的逻辑。 （以下内容根据嘉宾口述内容整理） 一、消费升级 张家敏：首先提三个问题。第一，你们的企业在2018年过的怎么样？觉得2019年会怎么样？第二，如何看新零售与新消费的定义？实际的情况又如何？第三，对2019年零售市场有何看法？ 袁彬：我在大润发做传统零售20年，2018年开始做盒小马，我们没有对外发声，但外面的声音一直很多。盒小马是由阿里和大润发联合投资的，深耕低线市场的中型连锁超市，也是新零售的超市。我觉得2018年过得还行，2019年会更好一点。 马老师在2016年提出新零售后，当时有一个非常精确的定义，就是“线上线下+智能物流”，说的就是“到家”和“到店”的完美结合，通过智能物流实现效率的最大优化。现在所有新的模式，基本都是从高线市场往低线市场覆盖，且覆盖速度越来越快，但是地区差异非常明显。比如说新零售的“三好学生”盒马鲜生，趟了多少坑才趟出了一条高速公路。大润发也跟上了。这就提到了“抱团”，2017年阿里和大润发成功抱团。抱团后，很多优势可以共享。那盒马和大润发的优势，能不能辐射到更多他们原来覆盖不到的地方？盒小马就在扮演着这样的角色。 对新零售的认知，我觉得应该分别从消费者层面和经营者层面来说。谈到经营者层面，数字化管理、大数据驱动、精准营销等，都是经营者的玩法，消费者是无感的。消费者感知的新零售是：能不能“到店”和“到家”，能不能最快地送达，网红商品看到后能不能随时买到，能不能在门店做移动支付和自助收银。严格来讲，从经营者的角度看，效率更高；从消费者角度看，感觉更便利，买到更好的商品。 至于“新消费”，其实每个层级的感受都不相同。一线城市已经享受到了“盒区房”的待遇，但是下沉到四五六线的乡镇、村庄，消费者可能还不确定到底是买到了“康师傅”还是“康帅博”。这种山寨横行，假货泛滥，偷税漏税等，都属于一个生态。消费者以合理的价格买到正宗的商品，这对低线城市来说就是“新消费”。 新零售和新消费对各个级别的城市、消费圈的消费者有不同的定义，只要在原来的基础上更好、更新、更便利，就是一种新零售和新消费。 第三个问题，谈谈趋势。自从有了互联网、智能手机后，所有的新的东西，从高线城市往低线市场传递的信息速度非常快。盒小马开到一些乡镇市场后发现，有很多用户在使用支付宝，而且大多数用户都有手机淘宝，因为这些东西很便利。从整个趋势来讲，我觉得高线城市的一些便利性的优质商品，向低线城市的传递速度将越来越快。另外，低线城市的消费升级也将非常明显——原来在大城市可以享受到的商品，低线城市的消费者也要享受。 我觉得“到家”服务、“到店”服务，以及低线城市，甚至是一些小城大镇、县域经济等地区，对商品要求的升级，是2019年的趋势。一些原来比较低端的当地小连锁超市，生鲜类的果蔬鱼肉是“外包”出去的，做的都比较鸡肋。但是低线城市对生鲜商品的新鲜、便利、正宗等需求，一定是会爆发。尤其像低温奶制品等，原来的需求是常温奶，后期低温奶会在低线城市爆发。 解红光：我本人来自三四线城市的江阴，从商38年，跨越了从计划经济的末端到市场经济，到全球经济，再到今天的互联网经济，所以感慨颇深。在2018年，我们体会到转型过程中的痛苦，也有供应链成功落地的喜悦。对2019年，我希望企业能练好瑜珈，把企业以更柔的身段、更高的效益、更近的距离，服务于市场。 对新零售和新消费的定义，我认为新和旧没有太大区别，个人也好，企业也好，跟上时代就永远是新的。追本溯源，商品和产品是零售本质的重要回归点，来源关系到制造和供应。所以，我们应该将新供应放到新零售和新消费的供销产业链中间，培养新型的共赢的生产关系，使我们零售业更高效更成熟地发展。 江阴华联是三四线城市企业，是区域性传统零售企业的代表，目前已经营60多年。从经营奢侈品开始到研究一个青菜，面对新消费时代的来临，企业的变革转型永远在路上。 江阴华联原来经营百货，利用公司十几年经营餐厅的经验和对餐饮深层次的理解，以及与生俱来的基因，在2013年开始拓展社区便利生鲜超市。定位于满足消费者一日三餐、家庭厨房的便利需求，围绕着快捷、方便、品质展开。目前江阴华联在本地的社区便利超市有30家左右，结合城区的自营百货店，及其他不同业态，通过点与面的结合，全覆盖地服务于城区的广大市民。 在布局终端门店时，特别是超市，后端供应链的建设非常必要。在建设供应链过程中，江阴华联有幸和罗森牵手，开始了从门店到供应链的全面战略合作，到2018年5月份，逅厨供应链全部投用了合作模式。 对2019年趋势的理解。首先是“抱团”，渠道在下沉的过程中，需要融入利用和整合本地化的资源，资源是客观稀缺的，应该整合或被整合，这也是是区域市场变化中的一个机会。对于食品消费的中央厨房化、加工化，这里面的机会更大。俗话说民以食为天，中国的食品工业，尤其是鲜食生产的工业刚刚起步，和发达国家的距离还很大，从能“吃饱”到“吃的安全放心”，再到能“吃好”，这是消费升级的过程。同时，在消费升级的过程中，将推动整个产业链的升级，我认为这又是一个非常大的机会，也是江阴华联努力要做好的事情。 胡若笛：说到2018年的心情和总结，我觉得在2018年还是挺开心的，因为在经济非常不好的时候，头部基金才能保持强者恒强的地位。红杉资本在中国有1000亿左右的投资，持续看好中国，出手投资。2018年，红杉看到了更多的被投企业往好的方向转变，因为以前有很多人想创业，但2018年创业环境没那么容易，大家就会抱团取暖。在资本层面，许多被红杉资本和头部资本聚集的企业，雪球将越滚越大，吸引更多的资本，把自己的优势更好地发挥和撬动出来。 对于2019年的展望，我想跟所有被投的企业说：第一、好好活着，尤其在这样的经济环境下。第二、保持增长，增长是一切的原动力。第三、不要太浪，在经济不好的时候，大部分企业都是因为自己犯了一两个非常致命的错误，没有保持好节奏，把自己作死的，而不是因为竞争或者大环境的因素。 关于新零售和新消费。新和旧是相对的，几年前大家什么都没有，企业稍微将技术后台做的好点，供应链建设的好点，颗粒度做的细点，离消费者近点，就是新零售。但今天所有人都知道这些是必修课时，大家又一定程度地站在了同样的起跑线。 世界越来越复杂，消费者越来越多样，业态流量越来越分散，我们凭什么相信模式及业态是越来越集中的呢？这也是今天各个城市和模式都体现出来的发展特征。市场上总有新的公司出来，且都活的不错。比如在社区零售，红杉投了生鲜传奇、谊品生鲜、钱大妈，前置仓有每日优鲜，社区团购也在慢慢地发展起来，侵蚀原来传统市场。而且这些企业即使在同一个城市也互不打架，大家提供的是不一样的价值，面向不一样的人群，一定程度是把原来的夫妻老婆店，包括更传统落后的业态，加速洗牌掉。所以我对未来的零售抱有积极的态度，同时也相信不断会有新的企业出来。 欧阳华金：天福集团以便利店为主，从2004年创业到2018年，有4000多家分店。天福便利店以加盟为主，因为从创业初就是一个小团队，没有资金开直营店，所以只能做加盟。起步资金只有50万，装修完办公室，开设一家店后就没钱了。天福通过不断地改变经营模式，包括供应链的使用，做到了现有的规模。在2018年，天福便利店在开店或营收的增长都在30%以上。 对于新零售和新消费的理解，其实零售本质没有变，就是交易做买卖。古代人以物换物，或者以币换物，到后来用纸币，到现在用虚拟支付，只是方式的不同。另一方面，因为消费的升级和分级，或者说零售企业竞争越来越厉害，所以就要通过一些新的技术运用，使得企业脱颖而出，最终出现了很多新技术武装传统企业。 但无论是支付方式或其他新技术，都属于技术应用手段，都是一个工具，做实体店的企业还是要把精力放在商品力和服务上。比如说服务也是有层次的——对于刷脸支付，40岁以上的人不愿意；年轻人愿意，还会做个鬼脸。 对于这些新技术，做实体店的企业要客观对待，不要一出现新技术就一拥而上。天福曾经在2013年做了一家网店，因为技术的限制没有做好，后来买了成品，做的还好。天福也做过生鲜和水果，后来一直亏损，没有做下去。现在集中做便利店。 在2019年，我觉得整个行业的竞争会越来越激烈。以前门店、产品短缺，现在门店多，实体店多，电商也多，所以竞争激烈。但是每个模式、层次都会有几家有竞争力的企业出现。天福便利店已经有了初步规模，在2019年后，每年都会再新开门店1000家以上。 杨璐：2018年是点我达新的起点和征程。点我达在2018年7月拿到了阿里菜鸟的E轮融资，包括现金和很多订单资源。在7月后，点我达成为了整个中国目前即时物流最大的企业，对成立三年的点我达是非常好的开始。 展望2019年，大家都很悲观，很多人说拿到钱的企业很幸运，因为现在是前十年最差的一年，未来十年最好的一年。从我个人角度看，其实这是良性循环的开始，因为往往在寒冬到来时，资本会进入理智期，企业不得不回到原始的初心。为什么做一家企业？第一、要有价值；第二、一定要降本提效。在资本狂热期，企业可以通过补贴、抢赛道、营销手段等方式为自己创造机会，或者说混淆一些选择上的视角，今天这样的机会越来越少，意味着好的企业会更有好的生存环境，更容易被看到价值。 对于新零售和新消费的看法，从感性的角度来说，新零售是巨鳄焦虑的反应。因为2017年我在阿里看到一个数据，80%的零售总额还是发生在线下。但是今天电商成熟程度已经很高，线上会往线下走，线下往线上走，融合将越来越多元，同时耦合程度也会越来越紧密，这是一个发展趋势。 从理性的角度解剖新零售，有“三架马车”构成了新零售。第一、数据的智能化。如果没有，很多事将无从谈起。 第二、分布式的前置仓，仓就是店，店也是仓，它们离消费者越来越近。数据到底表现在什么层面呢？举个简单的例子，2018年双十一，你能提前预测杭州会卖出多少台苹果手机吗？依据往年销量的数据积累，包括趋势的判断可以得出结论，甚至可以知道哪些区域将销售更多，这时苹果手机可以提前发往各地。那是否可以知道某个大厦里有多少苹果手机？不知道，因为数据量不够，在大数据的前提下，我们才有可能知道预测结果，而前置仓就是匹配这样的预测后出现的。 第三、即时物流。点我达的本质是物流公司，也是一家科技公司，核心竞争力是智能算法。点我达只有1000名员工，通过整个系统的智能调度、智能派单、智能定价、智能管控等手段，撮合需求端的需求和供给端的骑手服务交易。点我达用系统驱动300万众包骑手，为不同的需求提供承接。 离开以上三个前提，就不是新零售。新和旧是对比出来的结果，媒体加新字是新媒体，零售加新字是新零售。回到本质，物美价廉送到家里就是最好。 柯尊尧：总结来说，2018年不容易，但是很努力，而且很幸运。我们在2014年打造了贝贝网，通过三年时间成为了母婴行业的独角兽。2017年创办贝店，进入社交电商，一年时间创造了社交电商新的独角兽，目前贝店有超过4500万的买家用户，2018年Q4产生了一亿笔定单，贝店是社交电商里发展最快的平台。 2019年应该会更不容易，需要更加努力，才能够更加幸运。幸运的背后依托于整个社交电商未来发展趋势，这个趋势在慢慢地延伸为整个电商未来的新物种，和真正能够产生更大化学反应的新物种。 对于新零售和新消费，这是一个迭代的、螺旋式循环的模型，所有新零售和下半场，在若干年后，都会成为老零售和上半场。所以还是要回归到本质，零售的本质无外乎是成本和效率加体验，社交电商的核心是流量创新和供应链创新。 最佳的流量创新是“去中心化”，以最强的去中心化方式获得流量，同时把流量以最优的方式留在中心化平台。贝店通过店主核心人群，基于微信生态，实现去中心化的分享经济和流量众包和下沉，实现低成本的流量获取，通过平台最优质的赋能体系，实现中心化的流量。 贝店在供应链创新是确保源头供应链，源头的供应链和优质的供应链才是商业的未来。贝店一直聚焦品牌直营、工厂直购、产地直购，无论是品牌方还是工厂、农产品，都用源头货品。贝店一开始不太聚焦生鲜，后来发现生鲜反而是很好的内容，在2018年Q4，通过平台和当地产地基地合作，一天可以卖掉140万个柚子，达到1300万的交易额。 生鲜品类外，贝店更擅长工厂型的类目和业务形态，通过效能和规模效益结合源头供应链，更具穿透力，进而实现C2B的模式和C2M和C2F反向驱动供应链新升级。 2019年，抓住社交电商新物种的机会，实现流量创新，供应链创新，带动整个供应链新的升级和变革。 二、抱团发展 张家敏：作为一家区域零售商，天福如何看待“抱团”？ 欧阳华金：其实天福一直主张抱团发展，天福除了开店，供应链还对第三方开放，珠三角很多小型连锁都由天福配送。天福支持一些喜欢做老板，但自己又做不了供应链的零售商，各行各业整合、合作是最好的事情。 天福会发挥自己的开店优势、供应链优势，同时，天福也希望在新零售、技术、线上融合，包括新出现的社区团购等方面，与专业的公司合作，通过大家抱团，得到快速地发展。 三、中央厨房化 张家敏：做中央厨房的难点是什么？应该如何应对？ 解红光：大家一直在谈生鲜，是热点也是难点，更是痛点。对中央厨房化、生鲜加工化的趋势，我认为没有生鲜、鲜食，大卖场和便利店永远没有利润。生鲜、鲜食的特征有，消费频次高，吸客能力强，现场体验好，商品的差异化明显，所有的零售渠道需要加强这些特征。中央厨房化要提升效率和安全问题，这些产品特征也决定了其工厂化属于高门槛，是非常辛苦的项目。 江阴华联做百货几十年，奢侈品也有很多年，到今天还非常辛苦地做供应链项目。在2014年初期，江阴华联遇到了中国罗森，在一次和罗森的张晟总聊天时，双方的价值观碰擦出了火花。从开始的战略规划，前轮和后轮的驱动，从前端到后端，如何做整体规划，江阴华联和罗森及资本方，三方资源合作，投资两亿，以高起点、高标准，打造出集研发、生产、冷链、仓储、物流为一体的复合式、立体化、高效率的集成供应链。这是一个重资产的项目，在这样一个新思想、新模式层出不穷的时代，谁会去考虑重资产，供应链的问题呢？但供应链才是真正创造价值的核心。 工厂的建设属于重资产项目，特别对于鲜食生产的损耗、冷链的成本和费用都极高，做到盈利很不容易，需要平衡产出和投入之间的关系，这是一个难点。但在对市场具有更深的理解后，才能生产出最受欢迎的产品，所以最难的是对市场的理解，就是指研发、孵化、原创商品。 江阴华联的供应链基本囊括了鲜食、烘焙等便利店的核心产品，能做好原创的、有灵魂的、能说话的商品，也能做好这样的供应链。当产能和重资产渠道，和销售渠道互相匹配后，重资产方要搭建市场趋势的平台，还要搭载渠道平台，进行有效的匹配。 那应该如何突围？要将供零融合，以研发为起点，从终端门店到工厂生产，实现一体化的信息共享。信息化时代给了企业赋能的工具，大家共同感知市场，实现工厂与销售渠道的战略合作，就是现在的“定制化生产”。所以，江阴华联和罗森之间，是一种毫无库存和损耗的定制化生产，包括江阴华联未来有可能和盒马合作，以销定产、以产促销，构建新型的供应关系和高效的供应链体系。 四、“人的逻辑” 张家敏：很多人觉得2019年经济不好，但红杉资本投资了很多企业，红杉投资的逻辑是什么？ 胡若笛：投资逻辑分两个层面，第一是事的逻辑，第二是人的逻辑。事的逻辑变的越来越快，红杉要给“人的逻辑”更高的权重，无论模式和业态如何变化，真正沉下心找到中国最优质最顶级的企业家。红杉也是贝店的股东，贝店经历了第一曲线的曲折，走出了漂亮的第二曲线，这就是优秀的创始人面对快速变化的环境，不断地调整自我。红杉一直在寻找真正优秀的企业家，在大环境下，他们可以快速应对变化，同时又能守住自己真正不变的东西。 我参加一些董事会，看到董事的差别很大。有些人看到新的模式、企业，第一反应是“一棍子打死”，说他不行。其实挑出一个东西不行的原因有很多，尤其是当新物种还很弱小的时候。是“一棍子打死”，还是保持开放心态，倾听消费者的意愿，看这些新模式是否有可以借鉴的地方，这是个人心态的不同。所以红杉要拥抱开放心态，可以真正做底层思考，听得见其他建议的企业家。 同时，今天的信息太多，新模式太多，怎样抛除这些繁杂信息，看清事情本质，知道自己只能做好一件事。明白我是谁，我要去哪儿，我的核心竞争力是什么，把这个“一”做好做透，这点很难。 五、即时物流 张家敏：“到家”业务追求最优成本，请分享一下成本优化方面的经验。 杨璐：我听“大数据元年”将近5年，现在又开始了“到家元年”。 科技或技术的本质是什么？其实每个浪潮到来时，后面都有技术的推动，比如互联网对生活的大洗礼。 今天最大的变化是什么？以前是人找商品，消费者找一个物美价廉的东西，要到特定的地方才能买到。但今天是商品找人，消费者需要什么东西，这个东西会自然地找到消费者，整个逻辑倒过来了。就像今天信息找我们，而不是我们找信息。 科技让人变得越来越懒，所以我们今天可以享受到各种各样的上门服务，这个背后关于成本。点我达作为一家物流企业，如何看待成本问题？其实消费者购买某个商品，成本本身已经包含了物流，消费者会要求这个商品是以某种方式履约交付。 这个交付过程对于物流会有非常大的变革，目前消费者还没有意识，或选择物流的权利。但当有一天，消费者可以选择物流平台时，这时物流行业会被“大洗牌”。今天的物流，更多的是在承接商流需求，但是当消费者发现，在购买商品时，综合体验由无差异化产品，加上某种体验，最终会带来更好的消费体验。我相信这个最大的体验区别就来自于物流，比如“分钟级到家”、“半小时到家”等的需求，一定会是一种个性化、定制化的趋势。 点我达在2019年会有一个好的开始，因为点我达采用众包模式，没有一个骑手是自己的员工。点我达对骑手的管理幅度，超过了很多物流公司的管理幅度。同时，点我达可以保证骑手的服务品质被有效监管，以前不可想象的事情，在今天通过AI、算法、数据支持、数字资产等，都成为可能。 谈到“降本提效”，对即时物流来说，规模越大，成本越低，管控的标准化更好建立。同时，点我达通过各种手段，刺激波峰、波谷。当恶劣天气时，计划运力无法解决，众包运力反而可以更好地解决问题，更好地响应市场变化。 六、渠道下沉 张家敏：社区商业在2018年是非常大的热点，盒小马将如何进一步走进三四线城市或社区？ 袁彬：目前，阿里有盒马鲜生和大润发，但很多地方不适合盒马鲜生，很多地方也开不了大润发，这就是盒小马要去扮演的角色。盒小马面积在1000到2000平方米，品类以生鲜为主，快消品为辅，满足家庭生活的基本需求。我们的定位是“小城大镇”。从方向来讲，包括社区、低线市场，甚至还不是三四线城市。社区和小城大镇是两个概念，低线的小城大镇希望买到更正宗的商品，同时享受到店环境和到家服务。 盒小马在2018年进行了一些探索，2019年会从商品力、供应链效率、精细化运营等方面全面提升，给消费者更好的体验，也让盒小马的成本可控。盒小马在2019年打磨完成后，将会达到快速地成长。 七、社区团购 张家敏：社区电商要如何做到消费升级？ 柯尊尧：红杉资本作为全球顶级的资本之一，重仓投入了较多的社区团购和电商，代表了这个行业和赛道孕育着很多的机会。 为什么有这样的机会？在过去20年，最核心的技术革命是互联网技术的革命，它重新定义了时间和空间。社区团购的核心是基于互联网技术，以及社区的地域限制，重新定义了时间和人与人之间的关系，同一个社区在不同的时间段满足不同的人与人之间的新的诉求。 基于社区团购的业务形态，社交电商会更加广义，相当于打破了时间、空间与人之间的限制，重新定义了彼此的关系。所以，这样的业务形态代表了未来的趋势和可能。渠道下沉就是要运用好时间、空间以及人与人之间的纽带关系，不断实现效率裂变，形成网状关系，实现持续的迭代、裂变和扩散。 内容来自腾讯新闻
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