汪洋大海任我游: 中国白酒的国际化路在何方？ @枫之木棉$贵州茅台(SH600519)$ $五粮液(...

旅居海外的人，最初都会有各种不适。譬如，对于平日喜欢小酌的我而言，不容易买到中国白酒就是其中的不便之一。每次买酒，转来转去，所见中国白酒貌似都不像正规渠道来的，往往最后就是买一瓶看起来类似白酒的伏特加了事。

于是，心中常想，在国内牛气冲天的茅台、五粮液、泸州老窖等，国际化为什么往往局限于机场免税店呢？最近，恰巧读了《Economist》2019年2月2日的文章《Baijiu：Spirit of the pits》，结合自己的体验，聊一下中国白酒的国际化问题，因为，如果中国企业们能够将白酒像伏特加一样成功国际化，前途自不可限量......

众所周知，虽然在海外很小众，但白酒在中国的消费量是惊人的。每年，中国消费者消费的白酒是大约啤酒的三倍，葡萄酒的十五倍。每年100亿升的产量是伏特加的2倍有余。2018年，贵州茅台的市值曾一度超过一万亿，超过Diageo，成为全球市值最高的酒企，然而，95%的茅台销售都是在中国，加上众多机场免税店的出口转内喝，这一比例肯定会更高。这些数据表明：白酒就是中国人的白酒，甚至还仅仅是中国大陆人的白酒，从低端白酒到高端白酒，都是如此。

在中国各行各业都开始国际化的大背景下，中国白酒能不能像同为无色、透明的蒸馏酒----俄罗斯的伏特加、墨西哥的龙舌兰一样成功国际化呢？答案可能并不乐观，意愿、体系和文化是三座看似难以逾越的国际化鸿沟。

其一、中国白酒企业长期以来对海外市场是冷漠的。国内白酒市场的持续增长，让一众白酒企业赚得盆满钵满，国际化的必要性并不紧迫。专注于国内市场就足以成为全球市值最大的酒企，短期来看确实没有国际化的动力。

其二、中外酒类营销的体系差异巨大。在某些国家，烈酒的最高度数只能是40度，而众所周知，中国白酒超过50度才是最佳之选，如何不影响品质的情况下适应这一区别是不小的挑战。此外，很多国家销售烈酒需要专门的牌照，而在国内，饭店、超市、便利店、电商等均可销售，两者差异显著。

其三、中外文化差异是中国白酒国际化的重要障碍。中国文化中的人情、关系、面子都极具特色的因素深刻的融入了白酒文化中。都是社交媒介，中国的白酒文化和西方的酒文化差异巨大。

多年前在国内的一个春节的年夜饭，几个没回老家的同事，还有一个意大利的朋友，一起过节，记得那晚喝得是红花郎15年陈酿，在推杯换盏几杯Cheers之后，意大利朋友说了一句“Chinese Baijiu is very good，but the cup is too small”，接下来，随着接二连三的干杯Ganbei，这哥们整个春节再也不敢和我们喝白酒了。他不理解，喝中国白酒，杯子虽小，可我们通常是杯杯必干啊，我们的Cheers就是Empty cup。

中国的酒桌上，喝酒必喝好，喝好的意思往往意味着有人得喝醉。而在西方社会，就着奶酪、冷盘，端着一杯酒晃荡半天才喝完和我们就着山珍海味动辄干杯、令狐冲的做法大相径庭。

近年来，部分中国白酒企业开始了看似正儿八经的国际化尝试：2016年，泸州老窖以合资的方式设立了Ming River，试图向美国人和欧洲人推广白酒。2018年6月，茅台集团在新西兰推出品牌为“Dancing Kiwi”的鸡尾酒......

但理性看来，这些酒企这种方式的国际化更多是形式上的，很难取得成功。脑洞一下，也许跨国收购是国际化路经之一，如同吉利汽车一样，买下沃尔沃之后，国际化程度迅速提升；抑或者用已有在中国家喻户晓的品牌围绕数千万海外华人、华侨开始渐进式的国际化，如同微信、支付宝一样。但可以肯定的是，不管有多难，长期来看，中国白酒企业的国际化是不可回避的，也是优秀企业寻求进一步成长的重要方向。