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从去年开始，白酒行业遭遇“塑化剂风波”“勾兑门”等事件的侵袭，行业形象受到负面影响。然而，白酒并非大众眼中的“坏孩子”。白酒生产有着良好的生态环境，传承了优秀的传统工艺，酒本身也含有益于身体健康的因子……这些都不为普通消费者所广泛知道。加之酒业逐渐进入调整期，进入民酒时代，广大消费者对白酒的感知、亲身体验和认可对行业和酒企至关重要。同时，通过酒文化旅游，带动地方经济发展和居民就业，也是行业社会责任的重要体现。 在行业调整期中，应重新思考酒文化旅游对白酒产业和企业的积极意义。 在当前中国酒行业整体持续遭遇“塑化剂”、“三公消费”、“限价令”等“挫折”面前，白酒生态迎来历史性转变，酒文化旅游作为一种新的力量受到越来越多企业的重视。这种变化，在行业转型走向消费时代、互联时代、体验时代和沟通时代的大趋势下，带有某种内在的必然性。 1、走向消费时代，旅游与酒的本质都是一种生活方式 在政策性外部因素的背后，是中国社会日益进入以大众消费为主导特征的休闲社会，当代中国酒文化的产业基础、生产方式、文化传承及消费特征也正在发生根本性的改变，尤其8090人群的消费观念日益年轻化、时尚化、娱乐化等，给行业带来的巨大冲击。“私人化消费”、“休闲社交”之所以成为行业讨论的热词，蕴含着让酒业回归消费、回归生活的休闲价值呼吁。在今天，旅游业的泛化发展已经将社交休闲接纳成为其核心关键词，而酒作为天然的社交媒介，通过休闲旅游的组织和设计，强化酒与人、酒与生活这种关系的包装，将塑造出全新的文化互动模式，通过参与、体验、互动、消费等方式营造酒文化交往氛围，可以把饮酒升华为一种生活艺术，一种生活方式，一种以酒为媒的社交文化。 2、走向互联时代，旅游重新定义行业生产交流模式 互联网时代改变着传统的社会交往模式，更深刻改变着中国酒业生态的成长模式，互联网对行业的影响，不仅体现在官方微博、微电影营销、协同网络办公、电子商务等互联技术应用上，也将中国酒业人的沟通交流推向新的社交休闲时代，大量的行业人士工作在路上，也生活在路上。尤其商务观光、酒庄休闲、健康运动、文化体验、高端定制等旅游新态的出现，让行业人士的商务、旅游、休闲、社交越来越融为一体，移动办公，工作即旅行，日益模糊行业分工的边界。以大众旅游定制酒为例，借助大数据技术，产品生产与渠道营销、品牌体验已融为一体，未来将给行业带来巨大的个性化发展空间。 3、走向体验时代，旅游成为酒文化传播核心阵地 当前，中国已经加快迈向了全新的体验经济时代，成为继农业经济、工业经济、服务经济之后的最受业界追捧的一种新经济形态。为满足消费者多样化、个性化的多层次需求，行业也会朝更加多元化方向发展，推进行业从营销时代走向体验时代。那些绚烂的产品包装设计将日益引发审美疲劳，感官刺激享受也将让位于内涵品味的体验，炫耀历史也将日益与消费者心理格格不入。要想卖产品，先要卖体验。有好体验，才是好产品。最终卖的不是产品，而是体验及其服务。而旅游的核心即在体验服务，酒文化旅游也必将成为一种突出的酒文化体验模式。体验设计的本质是一种以酒为媒的生活设计，对创意、灵感、体验、故事等感性内容的充分强调，是体验设计区别于其他规划的最大个性。 3、走向沟通时代，旅游重新塑造酒行业社会形象 2012年以来的酒业危机，实质是社会信任危机的集中爆发。除了慈善、公益和媒体关系以外，旅游在行业公共关系中也扮演着重要的角色。对于中国酒业来说，通过酒文化旅游，在行业、企业与社会之间建立起开放化的公共关系沟通渠道，实现立体化、多层次、全方位的企业营销。所谓“请进来”，即要在将销售代理商“请进来”的同时，将普通消费者也“请进来”，通过大力发展酒文化旅游，让普通消费者进入到企业，看实力、看形象、看标准、看信心，在心目中不断积累企业形象认知。通过酒文化旅游整合产区形象打造、地域文化景观塑造等方式，为企业未来塑造一个更好公众化、透明化和开放化的社会环境。 二、作用 深入战略看旅游，酒文化旅游将在形象提升、文化重塑、品牌再造、营销创新等方面助力行业、企业和产业的健康可持续发展。 1、形象提升 从某种意义讲，旅游与白酒都是典型的形象产业和信心产业，旅游对于优化园区环境具有特别重要的作用。通过酒文化旅游，可在梳理园区水系、景观格局和形象体系基础上，改善园区风貌，增加景观景点，完善旅游设施和标识系统，还可以植入能代表企业形象的简洁图腾或卡通形象的创意设计，使生产园区变成花园园区、人性园区和文化园区。对于生产企业来说，好的环境生态，好的气候空气，好的旅游形象，本身也是对美酒的一种形象背书。 2、文化重塑 以白酒行业在2014年央视广告招标会上的集体沉默为标志，以“国”字头为文化代言的传统酒文化塑造方式将迎来巨变。在新时代背景下，以新文化重建设为要求，以酒文化旅游为契机，可以围绕企业文化战略实施，加强文物、传说、档案及故事的整理收集，加强环境艺术设计，提升园区工作与生活环境的人性化设计，配合营造员工文化娱乐与活动场所，捆绑建设企业精神与企业文化教育阵地，将传统文化、地域文化、企业文化和消费文化通过时代熔炉重新铸造。 3、品牌再造 基于消费者沟通基础上的品牌再造，是行业品牌成长模式的必然选择。梳理产业历史，挖掘企业资源不仅指向游客体验产品的重新设计，更在于树立一种全新的企业历史品牌观。新品牌成长模式的构建，必须通过整合企业历史资源、产地历史资源、行业历史资源和社会心智资源，必须重新梳理地域文化史、生态演变史、名人关系史、酿造工艺史、商业经营史和企业发展史等诸多方面的品牌文化信息，必须重新运用主题化、故事化、体验化的品牌语言，塑造品牌文化特色，讲述品牌成长的历史故事，提升企业和产业品牌价值。 4、营销创新 曾几何时，营造变成一种基于强势媒体的洗脑式推销，生态酒、年份酒、文化酒、洞藏酒等种种概念营销层出不穷。而现在的白酒营销已经越来越走社会化营销的路子，参与、体验、互动、分享成为新营销的核心杀手锏。以酒文化旅游为平台，可以重点针对投资者和股东、行业媒体和专家学者、代理商和销售商、普通消费者和其他受众等不同群体，探索基于旅游活动的公共关系营销、体验营销、定制营销、活动营销及产地营销等丰富形式。 三、意义 酒文化旅游不仅是植根于白酒产业基础而构建出一种新的体验产品，以酒文化旅游为视角，可以更好地思考和探索中国酒业成长的更多可能性。 1、生活化 酒的本质是一种社交休闲媒介。长期以来，白酒都给人高大上的感觉，刻意回避了它作为大众社交消费媒介的一面。而现在开始的白酒消费化运动，越来越多地从圈层化消费，从日常生活消费开始。在这方面，红酒消费文化可以给我们更多的借鉴和启示之处，其核心即在于生活化，其国际化的最大武器也在于生活化。白酒本身也要走向生活化才有出路，白酒与建筑，与家具，与诗歌、与艺术，与名人的关系，不应是死的，而是活泼泼的，是跟我们每个人的生活相连的。只有塑造一种生活化的白酒文化，才能真正实现白酒的时代再生和国际拓展。 2、产地化 基于产区基础上的产业生态竞争是未来白酒行业竞争的新阶段，基于产区基础上的目的地旅游也是未来酒文化旅游走向的新形态。酒文化旅游的最大意义在于，通过与新型城镇化、文化产业化相结合，整合区域传说、典故、美食、音乐、绘画、诗词、书法等，将酒文化融入日常生活景观打造当中，营造一种“客观”的文化存在，并将“名山、名水、名人、名景”作为名酒的品牌背书，在大众旅游的潜移默化之中传递酒业品牌，营造一种共同的集体认知和文化想象力。 3、泛产业 中国白酒产业有其独特的文化性，它从农业社会走来，在走向工业化的过程当中又遭遇到互联时代的来临。白酒产业本身是融通了农业、工业和服务业的一个大产业形态，旅游可以与任何一个环节进行链接，也可以成为三大产业之间的一个融通平台。旅游是一个关联性极强的产业，与各个产业都可以形成叠加，而不只是一种产业或产品类型。现在的很多酒产业园区建设，在空间上通过将生态休闲、文化创意、房地产、现代办公、会议会展、旅游度假等非典型产业整合进来，形成一个庞大而统合的生态化、休闲化、平台化的产业空间聚集。 2、平台化 白酒行业是一个容纳了规模量级企业的大生态系统，平台化发展不仅成为重构行业生态的一种重要方式，也成为众多企业抢占行业话语权的重要手段。对于大企业来说，酒文化旅游在塑造行业标杆形象、构建行业交流、对话和创新的价值平台上具有重要意义。而相对大量的中小企业来说，基于产地资源整合和置换的旅游型平台化，将产业生存更多与新型城镇化、农业现代化和文化创意产业等地区经济和社会发展捆绑，在白酒品牌区域化的同时，更多拓展酒文化主题商业、文化娱乐地产和生态产业园区开发，未尝不是一种化解企业风险的选择。
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来自： 仰止无疆 > 《欧阳修苏东坡与颍州》
