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房精语： 今年的返乡置业传播，我唯一有记忆点的就是碧桂园集团品牌层面上和几个我还蛮常看的大号的合作。和以往的碧桂园的传播有了蛮大的变化。 今天分享的案例，大家也能看到在城市层面上的营销变化。   56天 463962人次 3万+笑容 4万+感动 覆盖客群7—65岁 促进成交218组客户 洞察 在这个信息过盛与娱乐至死的时代，去地产化与风格化不是空口白话，想要直击人心又热泪盈眶实属不易。易燃易爆炸的宣传效能在这一次有了新的突破，将温暖演绎得有趣又深刻。 据最新发布的《2019返乡置业调查报告》数据报告称，今年90后及95后的返乡置业占比共达到62.1%，80后占比仅为20.0%。 巨大的数据反差，颠覆了大家以往对返乡置业人群的认知，第一批90后即将奔三，随着90后进入成家立业的年龄，购房刚需也逐渐显现，返乡置业的需求也较为强劲。 碧桂园鲁东二部前期通过对人群的洞察，将准客户的心理描摹，配合一系列的营销打法将回家的营销节奏输出，联合烟台、威海12余楼盘，打响了烟威碧桂园返乡置业亮眼的一炮。 起势 2018年12月21日，烟威碧桂园2019返乡置业四部曲正式启动。 烟威碧桂园极大程度跳脱行业返乡置业的固定套路，推广上以烟威双城为城市阵地，覆盖新媒体及短视频平台，设立矩阵化传播体系。 “家在烟威，心安碧桂园”是贯穿整个推广的 SLOGAN，摒弃传统的新年红，VI采用蓝黄高级色，3D建模烟威碧桂园，将四大活动植入进去，进行精彩预告，快速形成抢眼的视觉锤，在受众心智中构成强关联，形成区隔化的记忆符号。  · 抢票H5小游戏率先引爆 · 凡事必有套路。而烟威碧桂园深谙最深的套路就是看不出套路。 回家是春节永恒的话题，烟威碧桂园契合第一批春节火车票发售的时间节点，上线趣味H5抢票游戏，通过双手操控人物奔跑的高参与度交互体验，营造抢票的紧迫感，进一步牵动游子回家的心。 ▲长按扫描二维码试玩  · 回家痛点9宫格引发情感共鸣 · 对于刷屏这件事来说，本质是网民们情绪的狂欢。传递什么信息不重要，事实不重要，重点是你在表达什么样的情绪，让观众产生强烈的共鸣。 烟威碧桂园九宫格海报扎根不扎心，九个痛点对应九个解决之道，累了吗？不甘吗？回家！一切都会好！ 一边是拥挤逼仄的城市俯瞰一边是田野和海岸，一条公路穿插其中昭示了回家的美好与惬意。 7城同步更换户外大牌，线下“一票抵万金，12盘连惠”促销势头高歌猛进。 持续输出 返乡置业成功的核心是抓住情感的突破口+完善的客户体验。 暖可以让人产生归属感、安全感，产生爱和信任，与消费者内心建立联结，让人产生长久的感动。 从客户体验出发，则需要摒弃传统的“甲方思维”，立足关注客户本身。 如何不落俗套地真正暖到返乡人的内心深处？烟威碧桂园给了我们一个成功的样本。 · 归家专车惹眼霸街 · 整合推广的形式很多，重要的是如何真正的打动消费人群的内心。 烟威碧桂园跨界组织99辆归家专车，覆盖烟台威海下属的各城市汽车、火车站机场免费接送游子回家，在业内尚属创新。   在前期的造势海报中，烟台威海两地独特的标志性地标，唤起了久居城市的游子，对家乡、对家人、对童年的记忆，同期配合微信创意推文的情感植入，勾起游子对家乡最真挚的情感。 ▲点击观看烟威碧桂园专车霸街 专车的统一贴饰涂装，玩转了当下大热的emoji情绪爆炸梗，高清无人机全程跟踪拍摄，协调动用了大量的人力物力毫不墨迹。途径的每一座城市地标、游子归家的内心独白，让人真实感受到了家乡于每个人的强烈归属感。 · 家人的菜暖胃暖心 · 在返乡的大潮背后，我们看到了那群无法回家、坚守岗位的小可爱。假如没有哆啦A梦的任意门，那我们就用一道家人的菜让你“瞬时回家”。
三支倒计时前宣短视频，以今日头条专业的数据背书，讲述了妈妈大于世界，爸爸比所有的大猪蹄子靠谱，姥姥的唠叨很动听，分别对应着《家人的菜》短片当中的妈妈、爸爸、姥姥，暖心的伏笔，才会得到隆重的喜爱。 ▲点击观看《家人的菜》 极低的创作成本，却真的走心了。和庞大的流量相比，更倾向于看过的人90％以上都哭了的数据。 线下引爆 一方面是打卡文化成为主流，一方面是朋友圈变得日趋高冷。 朋友圈集赞的常规小把戏，早就为人所鄙夷。线下引流的重点是引发兴趣，例如烟威碧桂园的玩乐打卡地图。 |
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