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在20多年前，有个还在读大学的年轻人写下了自己的诗集《抒情时代》，而今他出版了自己的新书《抢占心智》。从诗人到创业者，今天有着中国传媒教父之称的江南春，一手创立了分众传媒这个如今全球规模领先的电梯媒体集团。 一、不变之变：16年前，江南春创立分众后最大的目标是成为中国最具影响力的广告媒体平台，而现在，则是成为推动中国企业品牌化的核心力量。  重新定义自我再次刷新了外界对分众的认知，而分众在过去16年中经历的关键转型又何止一次。这其中，江南春印象最深的就是2009年的那次“砍业务”之举。那年，江南春重新思考了分众的商业逻辑和业务，下决心砍掉很多业务，只为能让公司聚焦电梯媒体主业，并深挖价值，将分众打造成助推品牌引爆主流人群的基础设施。 在后来的十几年之中，“砍业务”给公司带来了持续、快速的发展。刚刚过去的2018年同样对分众有着特别意义，来自阿里巴巴及关联方总计150亿元人民币投资注入公司，并持有分众传媒10.3%，仅次于江南春，成为上市公司第二大股东。 江南春也以296.7亿元的财富数，位列2018年福布斯中国富豪榜第48位。今天的分众在阿里的赋能下，正向着数字化方向转型和发展。 分众早已不仅仅是极具品牌引爆力的媒体，更通过“数字化”成为融入品牌全域营销、提升品牌消费者资产的核心平台。通过与阿里强强联合，分众可以协助品牌精准投放，与天猫品效协同，实现屏与端流量互动，大大提高品牌在数字时代的销售转化率。 二、变中求胜：中国媒介市场已经进入存量博弈的时代。随着媒介环境的改变，资讯越来越多元化、碎片化，甚至粉尘化。消费者可以在任何时间、任何地点获取任何信息，且成本几乎为零。 对于品牌传播而言，信息爆炸和资讯泛滥令消费者注意力涣散，广告越来越被稀释难以记忆。面对这样的现实，广告主如临大难。 应对媒介环境的改变，分众的选择是“稳定”，是“以不变应万变”。分众把品牌渗透到城市主流人群必经的生活场景之中，如公寓楼、办公楼、电影院。 这种生活场景媒体长期稳定存在于主流人群的生活、工作场景之中，更能实现对主流人群的集中影响。在江南春眼中，电梯代表着四个词：主流人群、必经、高频、低干扰，而这四个词正是今天引爆品牌的核心稀缺资源。信息粉尘时代，不断喷涌而出的产品与品牌如何引爆市场，决定着其能否在未来占得先机、迅速崛起。在此时代环境下，分众的广告模型及媒体价值反而得到凸显，分众的电梯媒体已经日渐成为品牌引爆的首选方式。  事实上，对绝大多数城市主流消费者来说，总要回家、上班，总要等电梯。电梯是城市的基础设施，也是引爆城市主流人群的基础设施。分众的成功，正是抓住了城市化进程的机遇，抓住了电梯这个核心场景。事实上，从广告营收上看，分众几乎占据了行业80％的市场份额。有市场就有竞争，江南春对此较为乐观。 他认为“健康的竞争会促进行业的稳定发展，虽然分众开创了电梯媒体行业，但目的不是为了垄断市场。”因此，分众始终追求的是，为广告主提供更有效、更精准的广告，为客户创造更好的投资回报率，并不断在差异化、精准化传播等方面进行效果提升，努力为广告主提供更多的附加值。 三、未来之变：谈论分众的现在和未来，最不能绕开的就是阿里。两者最大的共同点在于-—共同面对着中国最活跃、消费力最强的广泛消费者群体，一个数以亿计的消费者群体。一方面，阿里倡导的新零售，正全面对商业领域各个环节进行升级和重构。 因此，阿里战略入股分众，是希望运用阿里新零售基础设施能力和大数据能力，与分众广泛的线下触达网络形成化学反应，为用户和商家带来全新体验和独特价值，通过双方携手来引领线上线下全链路、品效协同的新营销模式。 比如，近期阿里和分众共同打造推进的“U众计划”既是分众在阿里赋能之下加速数字化的经验积累，也是阿里和分众以产品化形态及战略赋能品牌营销的新开始。阿里主要从六个方面为分众赋能，即阿里云赋能的云端极速分发、阿里妈妈赋能的精准分发、手机淘宝手机天猫赋能的互动引流、全域营销赋能的效果定量评估与品效协同、高德地图赋能的客流来源分析和到店效果评估，以及数据银行赋能的品牌人群画像与楼宇人群画像的精准匹配。另一方面，在阿里的赋能下，分众在过去的2018年中完成了较大升级。 首先就是阿里云赋能的云端极速分发。除了部分4G信号，以及三个移动运营商都无法覆盖的地方以外，分众已经实现了全面联网，拥有了百万级的终端广告分发能力。 在楼宇电梯电视领域，还率先实现网络化的推送和实时数据回流。其次是阿里赋能的精准分发。阿里通过人群属性、消费力等方面的精准分析，帮助电梯电视、电梯海报、智能屏基于人群画像、品类指数等大数据，实现千楼千面的精准投放。最后，全域营销赋能效果，让效果变得可视化，品效能够更好地协同。 通过全域营销赋能，可以分析分众品牌的广告播放和天猫进店的人群的关系，以及分众的品牌种草和天猫的品牌销售之间，品效如何协同。可以说，全域营销打破了品与效之间的阻隔，让品与效化学反应的周期变得更快速。值得一提的是，分众的数据回流，将丰富品牌数据银行的记录，累计品牌的数据资产。  与此同时，每次投放都是数据资产的累计，分众种草、天猫拔草累计到一定程度，天猫将会在“618”、“双11”等特殊的节点进行品牌变现，提升销售的转化率。 同时，整个天猫系统和分众系统数据打通以后，以及客户反馈系统打通以后，未来或也将看到整个累计的数据资产，在新一代品牌运营和品牌用户资产的运营中带来更大价值。 从2018年底到2019年初，周遭笼罩着难以散去的焦虑情绪，而不确定的变化也是无数企业家和创业者每时每刻需要面对的事情。对于焦虑情绪，江南春非常坦然，他觉得对于一个永远的学习者和变革者来说，焦虑是一种常态，是化作高效的动力和执行力的一种心态。“我觉得只有一直保持这种不断高速前进的状态，每天都比昨天做得更好，才是真正的安心。”江南春说道。 本文来自生意经，创业家系授权发布，略经编辑修改，版权归作者所有，内容仅代表作者独立观点。 |
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