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曾身价是三个茅台,18年间却跑输了6500亿,中国白酒王者能否归来

2019-02-25  魅一

文:咩咩羊

哪里有好酒,哪里就有好水。也许上帝眷恋四川,在长江上游的支流所覆盖的土地上,四川酒业曾经占据了中国白酒产能的四分之一。同时,它还创造了著名的“六朵金花”:五粮液泸州老窖郎酒沱牌曲酒、全兴大曲、剑南春。有人做过一项研究,把地图上“六朵金花”的起源联系起来,形成了酒瓶的形状,也许这正是大自然的恩赐。

四川白酒是浓香型白酒的代表。它引领了一个中国白酒的时代。尤其是五粮液,更是四川省白酒军团的主要代表。多年来,它一直是中国白酒行业的市场之王。

和茅台一样,五粮液也参加了1915年在旧金山举行的首届巴拿马太平洋世界博览会。不知道那一年的博览会上颁发了多少枚白酒金奖。茅台和五粮液都说他们已经拿到了博览会的金牌。山西汾酒衡水老白干也表示,他们当年获得了巴拿马奖。但他们可以肯定,五粮液在当时的确享有盛名。

解放后,五粮液还成立了一家国有五粮液酒厂,正式开始企业化运营,但在相当长的一段时间的计划经济中,无论是五粮液、茅台还是其他白酒品牌。虽然一直在努力工作,但实际上并没有多少亮点。茅台的骄傲经常出现在外国客人的餐桌上。五粮液最大的安慰是,它可以在每隔几年举行的全国品酒大会上获得金奖或全国或国际名酒奖。

1988年是中国白酒真正市场化的第一年。那一年,国家放开了许多知名白酒品牌的价格。这意味着白酒生产企业可以根据市场需求自主定价,同时取消对弱势群体的保护机制,使每个人都能在市场上公平竞争。与家电厂经销商疯狂降价的策略不同,白酒的价格反而上涨了。价格放开后的第二年,五粮液就开始领先。当其他白酒厂商还在等待的时候,当时的五粮液酒厂厂长王国春却大幅提价。

在同步广告下,五粮液的提价,不仅带来滚滚财源,也提升了高端白酒品牌的知名度。定价权就是品牌权。五粮液很快就从一个当地的酿酒厂变成了全国著名的酒王。据不完全统计,1989年至2003年,五粮液先后四次不同程度提价,逐步确立了高端白酒的稳定地位。

2001年,上市3年的五粮液市值达到194亿,一度成为全国白酒企业关注的焦点。同一年,多年的老对手茅台以92亿元的市值首次进入股票市场,还不到五粮液的一半,销售收入更是一落千丈。历史数据显示,2002年茅台的销售收入为18亿元,五粮液却已达到57亿元,比3个茅台还多。

五粮液过去的风光,除了率先灵活运用市场定价权外,还源于实施多元化的品牌战略。根据五粮液的酿造原理,浓香型白酒基酒成分中,只有20%的占比适合高端的好酒,这意味着剩下的80%基酒的处理问题,如果80%的基酒也用于制造五粮液,酒的质量会减少。因此,五粮液现在市场上销售的价格是1000元就酒,是由20%的基酒制成,称为普五。

为了不浪费剩下的80%,五粮液在那一年采取了低端白酒的生产策略。为区别普五定位,采取品牌多元化战略,通过OEM授权,将所有基础酒销售给经销商或合作厂商,形成了五粮春、五粮醇金六福浏阳河等知名体系。品牌列表中,据说五粮液系列品牌的巅峰期有100多个。

正是在那个时代,多元化的品牌战略的运用,造就了五粮液辉煌的舞台。但是结果也是五粮液品牌的透支,因为酒的质量不统一,但当一系列的品牌在市场上出售的旗帜都打着五粮液情况下,这样消费者就有些摸不着头脑,本是高端品牌的五粮液,却造成了稀释效应。结果,人们被弄糊涂了,五粮液的价格和价值也就变得模糊了。

与此同时,昔日的竞争对手茅台,也在着力培育飞天茅台。对单一产品的关注和多年的积累终于引起了市场的追求。2005年,茅台的净利润首次超过五粮液,一跃成为利润最高的白酒品牌。2013年,在五粮液多品牌经营的背景下,茅台的营收也实现了反超越。中国白酒之王换了主人。

根据两家公司2018年的年报,五粮液酒实现销售收入400亿,茅台实现白酒销售750亿,几乎是五粮液的2倍,公司市值,五粮液现在市值2658亿,而茅台酒的市值是9120亿。如果从茅台2001年上市的第一年算起,五粮液已经销售白酒18年了,该公司在市值方面跑输了6500亿。

五粮液也意识到了曾经多样化的负面影响。2017年,五粮液开始实施大刀阔斧的改革。它做的第一件事就是专注于主营业务。因此五粮液以1000元的价格专注于普五,强化产品,将130多个系列品牌减到50个以下,效仿瘦身做产业的2012年美的集团

苹果手机一样,老对手茅台的市场份额仅占中国总产量的3.8%,利润却占33%。四川白酒军团,虽然占全国白酒产量的近40%,但只占全国利润的25%,相当于四川白酒企业的总和加起来,也没有贵州茅台赚的多。然而,幸运的是,五粮液已经回到了主道路上,这可以从2017年和2018年的双年增长中得到证明。

虽然目前茅台方兴未艾,但由于生产能力有限,飞天茅台在市场上出现了类似于饥饿营销的局面。为了缓解个别产品的市场压力,茅台近年来推出了茅台王子酒等一系列品牌。我们看到,作为过去中国白酒行业的“双娇”之一,五粮液正在缩小与竞争对手之间的差距。机会总是存在的,五粮液能否王者归来,还有待观察。

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