没有人会特意去读广告,但只要你写的文案足够有趣,写多长也有人愿意读。关于如何写出有趣的文案,方法有很多,比如用夸张的词汇、制造意外或反差、自黑、自嘲、自我调侃,或者在文案中讲一个好玩的故事等等。
1 什么样的文案才会让人想读 以第一人称写一个故事,更容易让读者产生自我代入感,让他们觉得这个故事“和自己有关”,人总对“和自己有关”的事情更加感兴趣。比起自夸的文案,人们更喜欢读自黑的文案。传统的自卖自夸式广告难以获得青睐,网络时代需要的是轻松诙谐、能以低姿态面对网友的品牌角色。 举个栗子: 13年天猫在微博上发布“双十一”销量,其中“卖出200万条内裤,连在一起有3000公里长”这一信息遭到网友吐槽:“你们卖的内裤尺寸平均每条1.5米长吗?”
2 吸引阅读不是文案的目的, 互动参与引发传播分享才是。 制造话题 一个网友把益达口香糖的广告词改了:“兄弟,油加满……你的杜蕾斯也满了。”当时杜蕾斯回复了一句:“杜蕾斯无糖避孕套,关爱牙齿,更关心你。”之后陆续有粉丝把五粮液等品牌的广告变成杜蕾斯的。 文案留白 尼康相机的一则文案标题是:尼康相机,影像随心 下面是几个黑色方块,每个方块里都用白色字体写了一句话: 好好说话
这是典型的“不好好说话”。试想,如果是你给自己的亲戚推荐这个课程,你会说这些话吗? 我可能会说“在这上课跟在国外上课一样“。 别让人看出来你在做广告 看看那些在社交媒体上被疯狂传播的内容,除了纯粹的娱乐或者实用的信息,居然有相当一部分是广告文案。人们不喜欢广告,却愿意传播和分享广告,理由很简单:要么是因为明知它是广告却仍然被打动,要么就是因为没觉得它是广告。 2014年6月一名叫凯蒂的小女孩给谷歌写的一封信:
谷歌回复了一封正式的信件
这两封信一经曝光,立刻吸引了成千上万人的转载,无论是媒体还是普通网友,都在主动进行传播。据统计,当时Google搜索到的相关记录超过了7500万条。有多少人意识到了这是一则广告文案?即使意识到了,又有多少人会讨厌这样的文案? 3 大多数文案都是无用的 我们必须占据用户心中最有利的位置 真正优秀的文案,可以让销售变成“多余”,可以直接带来真金白银。那么我们可以参考ELM经验法则。 ELM经验法则,意思是推敲可能性模型,这一法则认为,文案占据消费者心智有两条路径:中央路径和外围路径。 中央路径:利用逻辑、推理和深入思考来说服消费者。 具体做法:灌输各种事实、数据、证据、证书、研究、报告,将它们融入你的文案中。
但是,你听懂了吗? 你会为这样的文案买单吗? 在人的思维里,只有5%是完全有意识的,而且据神经学的证据显示,人在3秒之内做出的要不要购买某个产品的决定,是基于感性的。所以,文案运用理性手法只是为了将消费者的购买决定合理化,最重要的还是与消费者的情感联结,这就是“外围路径”的运用。 外围路径:利用愉快的想法和积极的形象或“暗示”所产生的联想来说服消费者。 具体做法:在你的广告文案中填满色彩缤纷、令人愉快的形象,幽默或受人欢迎的主题,或者名人代言、推荐,等等。
4 滚蛋吧,犯错误的文案 三大文案易犯的错误 创意大于产品 创意大于产品的例子比比皆是,往往很多“最佳广告创意”作品,大多数人只记住了故事、形式、创意,却没记住这是哪个品牌或产品的广告。 广告创意的顺序应该是: 先将品牌的差异性提炼出来,然后找到相应的创意手法。而不是先有创意,再关联产品。 加入过多的华而不实的噱头 什么是噱头?什么是卖点? 卖点是用户愿意为之掏钱的,噱头就是有意思但用户不会为之掏钱的。
广告有煽动性是好事,但要保证那种煽动性是源于你的产品本身。 追求华丽文风广告的“文学性”不是衡量其成就的标准。有优美的辞藻不见得就是优秀的宣传文案;其他特色如标新立异、引经据典、别出心裁的想象,或押韵又好记,也都不是成功文案的必备要素。
如果你不能写出像李欣频、许舜英那样的文字,还是老老实实试着这样写文案:“我的用词浅显易懂,句子也很简单。学者们可以讥讽我的风格,阔佬们可以嘲笑我要突出的卖点,但是成千上万住在陋室里的普通人会阅读,并购买产品。而他们也构成了95%的广告消费人群。” 语虚,品牌咨询研究专家。曾为多家行业领先公司提供“品牌战略咨询”服务,从“供应链、营销、消费者、业务”四个维度解决企业品牌营销难题。语虚同时还在国内知名品牌营销咨询机构任职。 打赏是召唤语虚最快的办法 |
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