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美丽乡村、特色小镇、田园综合体都是近年来被广泛追捧的概念和项目。2016年7月21日有关部门联合发文争取到2020年争取培育1000个左右各具特色、富有活力的特色小镇，2017年2月5日“田园综合体”作为乡村新型产业发展的亮点措施被写进中央一号文件，各地示范美丽乡村、特色小镇的评选等，这些都充分我国政府改天换地、再造社会主义新农村的雄心壮志。美丽乡村、田园综合体、康养小镇都以旅游产业为重要驱动，其他特色小镇虽然类型多样，但一般也要求有良好生态、具有旅游潜力。 文化和旅游合并为一个部门后，所谓文旅小镇的称呼变得更加名正言顺了。其实，文化未必跟旅游相关，但旅游必定是跟文化相结合的。旅游不仅是一种经济活动，也是一种文化活动，旅游活动的一个主要消费对象就是人文景观、文化现象。文化和旅游合并为一个部门在管理上可能有其必要性，但把一些旅游项目称为文旅项目，有点画蛇添足。照此推理，康养要素多些的，可称之康旅小镇；美食多一点的，可称为食旅小镇；水景多一点的，可称为水旅小镇。如此不一而足。除了文旅、康养特色小镇外，还有美丽乡村、田园综合体，简单称之为乡镇（乡村、小镇）旅游可能更为合适。 很多人都十分看好估计是一年千亿级、数年万亿级的乡镇旅游，但几乎没听到哪个投资者已经赚了钱。那么，乡镇旅游怎样才算健康发展乃至成功了呢？ 哈哈 乡镇旅游 健康发展的判断标准 壹案例  文章来源：史有春  乡镇旅游怎样才算成功的基本标准 一个新建乡镇旅游地只要没有侵占计划外用地、没有破坏生态平衡，那么这种将会遍地开花的创举将会像一颗颗璀璨明珠遍布祖国大地，有着巨大的社会效益。但一般而言，社会效益、经济效益双丰收的乡镇旅游才算真正成功。如果乡镇旅游建设只是政府行为，政府是要做取之于民、用之于民的事业，只追求社会效益而不讲究经济效益，那当然无可厚非，然而乡镇旅游开发有政府主导、企业主导和政企合作三种模式，即使在政府主导模式中也总有企业在参与，政府可以不赚钱，但企业不能不赚钱。 可是你听过、见过不仅规划建设成功、投资回收也成功的新兴美丽乡村、康养小镇和田园综合体了吗？估计除了山西平遥、浙江乌镇、江苏周庄等历史名镇之外，其他基本都属于建设初具规模、投资回收遥遥无期的一类。例如无锡阳山的田园综合体名气很大，属于大手笔，规划建设可能是成功了，但经济效益如何是另外一个问题了。根据有关研究，文旅特色小镇的投资至少要在50亿以上，投资回收期要30-50年，静态投资报酬率远低于一般资金成本。当然并非所有的乡镇旅游投资都需要这么大，美丽乡村、规模较小或只要修缮、扩增一点的小镇，是不需要这么大投资的。但的确要明白一个概念：如果一个文旅小镇基本是平地而起，那么不仅投资巨大，而且旅游收入也远不如那些历史名镇。无论未来全国乡镇旅游市场规模有多大，面对无数新建乡镇旅游地，市场购买力都会被高度分散，普通乡镇旅游地通常只能辐射到周边地区市场，投资回报也不能盲目乐观。  世界文化遗产：山西平遥古镇  世界文化遗产：安徽宏村 因此，乡镇旅游投资大多不是一个正常投资项目，需要特别处理。政府鼓励企业参与这种投资的特别处理方式，就是提供其他资源和机会，较多的是廉价转让土地、提供资金支持来让参与企业从事房地产建设。目前乡镇旅游参与度最高的企业是房地产企业，比例高达51%，主要原因就是房企需要寻找新的拿地项目，资金实力强，在建设方面也容易落地。现在国家对特色小镇、田园综合体的房地产开发有严格限制，虽然各地政府为了吸引企业来建设乡镇旅游，肯定会想办法提供另一些资源和条件，但这会削弱有这种土地要求的企业参与乡镇旅游开发的意愿。30-50年后投资最终能回收，就是很值得庆幸的了。 所以，如果一个地方不是天生丽质稍加打扮就能惊艳世人，或投资者有特别创意、超强规划建设和营销能力，能大大缩短一般的30-50年的投资回收期的话，那么政府和参与企业都应调整思想，重新设立乡镇旅游建设是否成功的基本评价标准，从过去强调经济效益兼顾社会效益，调整为以社会效益为主兼顾经济效益。 政府应该更多把乡镇旅游建设看成是一项事业、一项公益性项目，是我国经济或当地经济发展到一定水平时对社会的回馈，讲究社会效益和外部经济。主要内容包括：改变杂乱无序、穷山恶水的落后乡镇面貌，为当地居民、游客和其他外来人员提供适宜的居住、休闲和度假以及创业工作环境；在尽可能不减少土地资源的情况下还能增加农业产出，农业生态环境持续改善，进而推动第二、第三次产业的发展；为当地居民提供更多就业机会、吸引中青年农民返乡、增加农户收入，进而产生乘数效应、活跃当地经济。 主要参与企业也应更多把乡镇旅游建设看成是一项事业、一项主要追求资本保值的公益性项目，是企业发展已到瓶颈、寻求资本出路的一个善意选择，是企业主要领导财富积累和价值观、生活方式发展到一个新境界时的一种超脱态度，是对山林古镇、田园生活的一种出世向往，是大半辈子打拼之后的一个余兴节目。当然参与企业追求经济效益也无可厚非，但一般不应该、也很难追求暴利，只要其综合投资收入能基本覆盖变动成本就算是成功了。 因此，并非任何地方政府都能大力发展乡镇旅游。地方政府或是应该经济发达、财政富余，能够做这种类似于市政建设的事情；或是该地具有独特的旅游资源、庞大的旅游市场或是具有特别强大的运筹、推广能力。同样，并非任何企业都能来主导乡镇旅游开发，应该是资金实力、融资能力很强的企业，资金链不容易断裂，最好同时具有发展其他产业来弥补该项目亏空的潜力，最好是那些沾了政府很多光、赚了消费者无数钱财的房地产大鳄，能来清清白白地开发乡镇旅游项目，荡涤一下充满铜锈的灵魂。  乡镇旅游健康发展的主要判断指标 当地政府和参与企业通常不会告诉他人这里的乡镇旅游项目每年收入有多少、何时能回收投资，每年的游客量也会有意无意地含含糊糊，能看到和比较实在的主要是纳税证明。税收固然是投资的一个直接成果，但由于缺乏比较标准，仍然难以说明投资是否成功，而且也不是所有人都能看到。因此，还得依靠其他一些容易观察和把握的指标来判断一个乡镇旅游项目的建设与运行在社会效益和经济效益两方面是否有望到达较好的水平。根据多次评审经验，感觉如下比较直观的指标很重要：  恢复新建的江苏新沂窑湾镇  新建的无锡阳山田园东方
乡镇旅游核心区面积会影响整体项目的开发潜力和对游客的吸引力，但住宿、饭店和商店等的商业建筑物规模、经营单位数量、客房数、餐位数等直接决定着营收潜力，也反映了投资能力。规模过大会导致闲置也可能会影响景观，规模过小会缺乏营收来源，尤其是住宿和餐饮。一个乡镇旅游地应有多大的经营规模需要测算、需要经验，比如一个投资几亿、数十亿元的项目如果没有几百间客房，接待和盈利能力就堪忧，除非没有完成建设。 商业设施需要招商才能正常运行，才能让游客得到可以广泛选择的服务，而且也是投资者的重要收入来源。商户是投资者第一层面的顾客，他们也能对该旅游项目能否成功也有自己的判断，若大一片商业建筑是否有商户入驻、装修、经营是一眼就能看出的，如果开始招商并正式运营一段时间还有一半没出租或是装潢十分简陋，那就说明广大商户并不看好这里的市场，是一个不详的信号。
一个相对封闭、容易把门的特色小镇或许能收大门票，比如周庄、宏村、平遥，一般文旅小镇即使不收门票都没什么人来，哪敢还收门票，只能指望游客进来之后有消费，包括小景点的小门票。美丽乡村、田园综合体面积大、路口多，大门票更不容易收，大家都来收大门票的话，中国许多乡村就变成要收买路钱的封闭庄园，那就损害社会效益了，也主要只能依靠小门票和其他收入来源。 有多少可以收小门票的景点以及价格能定到什么水平，还真能反映该地有多少可被挖掘的自然与文化资源以及反映投资者的想象力和策划力。周庄的小景点不少，主要就得益于该镇历史名人多、建筑物修缮维护得法之功。当然小门票也不是能乱收的，如果大批游客都说上当的话，那也长不了。考察者可以根据经验来判断各个小景点门票收的是否有道理，看看那些收门票的景点里游客量如何。
游客量是旅游地的生命之源、收入之源，但一般乡镇旅游地所能吸引的游客主要在附近地区，正在工作的游客很少会用宝贵的年假或专门请假到周边乡镇旅游地游玩，只会在节假日去一日游、二日游。乡镇旅游经营者如果跟你熟悉或比较坦诚，多半会承认：从周五开始他们感到希望来了，希望与激动一直到周日最后一批游客走后才慢慢消退；从周一开始就感到失望乃至绝望，一直延续到周五上午，如此周而复始。 不必听信宣传所说的全年几十万、上百万的游客量，可以自己直接观察判断。如果在晴好的节假日多次看到游客寥寥，那多半生意不好；如果在工作日都能看到游客无数，而且不仅仅是中小学组织的学生旅游活动，那说明该地的吸引力已经不小。
除了门票，住宿收入通常是最赚钱的旅游收入。由于游客市场多样化，从农家乐到不同星级宾馆的住宿价格应该是多层次的，一个合适的住宿档次和价格系列不仅说明乡镇旅游建设主导者有较强的策划、统筹能力，也表明该地对不同细分市场的潜在吸引能力也较强，各档次住宿的住房率也会比较平衡。因此，除了前述的包括住宿在内的商业规模外，住宿档次和价格系列也是评价指标。 农家乐、常规星级宾馆和民宿的价格依次递增，住房率一般会依次递减。乡镇旅游经营者可能会说，在节假日包括那些高价民宿在内的客房常常爆满。他们往往是把偶尔发生的情况说成平常事了，他们通常不会认真介绍全年的平均住房率的。那就在晴好的节假日来看看住房率到底如何吧，一个简单判断办法就是看早上自助餐人数，或是在宾馆服务台观察住宿登记情况、观察走廊中有多少房间有人入住。如果在晴好的节假日期间游客量不小，但住房率都不到60%以上，那么这个乡镇旅游地住宿生意就不太好，充其量是一日游。为了更准确一些，可以调查住宿比例和平均住宿天数。全部真实数据是很难活得的，若是抽样调查，那么住宿比例是指在抽样调查的游客中有多少人住宿；人均住宿天数是指在抽样调查的住宿游客中他们平均住了几天。住宿比例越高，旅游住宿收入越高；人均住宿天数越长，说明旅游的深度和广度也越大了。
商户首先是入驻的规模以上经营企业，他们的税收是当地政府进行乡镇旅游建设是否有功的重要标志，他们的利润是商业设施续租的基础。由于商户可以把经营情况的责任推向招商者，因而会比较坦诚地介绍经营情况。商户也可包括当地参与旅游业经营的农户，他们的毛收入和纯收入是乡镇旅游综合效益的重要组成部分，是造福地方的重要指标，既是经济效益，也是社会效益。你可以从农户的脸上捕捉到他们经营好坏的信息，也可以用直接询问或投射测验方法获取具体数据。
大部分乡镇旅游地不仅只有旅游产业，在规划范围内通常还会有第一、第二和其他第三产业。如果旅游产业的开发对其他产业基本没有关联性和带动效应，那么只能说其他产业的收入或许可以弥补旅游产业的可能损失，本身没有从旅游业中获益；如果旅游产业和其他产业有明显的关联性、较强的带动作用，那么这里的乡镇旅游开发的社会效益和经济效益就应该在更大范围内评估。在安徽淮北烈山区四季榴园，石榴种植的基础上发展石榴深加工和以石榴园为重要景观的旅游观光业，同时发展一、二、三次产业。虽然烈山区四季榴园的石榴种植和加工也能单独发展，如果小口径地统计旅游收入的话，只能统计与游客有关的那一块收入，但旅游观光对石榴种植、采摘、购买应该有促进作用，可以算大账。 如果上述指标看起来都比较好，那么即使项目的投资回收遥遥无期，但至少能让项目正常运行、各种设施不至于逐渐衰败，投资不至于成为一个无底洞；同时毕竟产生了显著的社会效益和外部经济。乡镇旅游的健康发展并非就是成功，但却是走向成功的必要条件。 欢 迎 关 注 壹案例 商业案例评论 |
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