创意从哪里来？

1、你分析过广告失败的原因吗?

广告失败的原因很复杂，根据美国广告市场调查显示：36%的广告浪费是因为广告主对市场的认识和想法是错误的，31%是因为广告代理公司的创意失败了，83%的原因在于广告媒介的选择可能是错误的。

当创意失败，如何创意？

创意从哪里来？创意从问题开始。

大创意从哪里来？大创意从需求而来。

德鲁克说过：我们不应该一开始就寻找答案，而应该问：我们的问题是什么？

业内常用创意7问

1）创意是否源自触点？

2）创意是否解决了冲突？

3）创意是否单纯?

4）创意能否令产品与众不同?

5）创意是否与产品相关联，

6）创意是否与消费者相关联？

7）创意是否有说服力和延续性？

所以，首先要提问，提出问题，选择目标是创意、创造活动的首要前提，决定创意的主攻方向。

业内常用提问方法5W2H法

1）为什么需要革新？（why）

2）创意对象是什么？(what)

3）从什么地方着手？(where)

4）由谁主持或完成？(who)

5）什么时候完成？(when)

6）怎样实施？(how)

7）达到怎样的水平或标准？(how much)

2. 提出问题后就是要解决问题，解决问题的基础是对需求的洞察。

“创意的80%，是靠脚走出来的，20%才是策划人的智慧”——一个好的营销策划，应该按照消费者需求第一，客户诉求第二的设计原则，从调查到洞察。  给企业做营销策划之前，最难、最耗时间的就是：要知道企业自己要干什么？企业能为消费者解决什么冲突？因为，有些企业可能连自己都没有弄清，我们就必须为他找答案。而答案的路径就是给企业产品去匹配市场、消费者的需求。 

大家觉得脑白金的广告如何？是大创意吗？在欧赛斯看来，脑白金创造的市场业绩，无疑是值得每个营销人学习的大创意。史玉柱也是靠近距离洞察消费需求改变了脑白金的命运，用市场来验证市场，用消费者来论证消费理由。脑白金由于选对了“送礼”市场，老爷爷老奶奶再怎么雷人，也不会导致市场的失败。因为对市场而言，做对比做好更为重要。

而“做对”一定不是简单的定位，他包含了对人群，对诉求，对产品多重的分析和解读，脑白金重新界定了购买人群，不是老年人自己购买，而是子女送礼的需求，而脑白金也从未将自身定位于老年人睡眠专用礼品，而是根据实际使用人群（中老年人）对睡眠的需求，发动了软文的攻势，从产品的物质层面解读了脑白金能帮助睡眠的原理，让送礼更安心。由此，要“做对”不能仅仅靠粗暴的手段，更需要全面的研究“对”的路线。

3、创意的思维路径

3.1联想思维

以一个核心事物为起点，将与之有关的元素进行联想，以一种放射性的方式向外延展。分为横向联想、纵向联想、关联联想。

横向联想就是只考虑与核心事物有直接关联的，也就是一度关联的事物，例如，核心事物是太阳，太阳可以联想到，阳光、温暖、亮光、热、红色。

纵向联想就是从核心事物开始，联想到后一样事物要与前一样事物有关联，深挖下去，找到与核心事物有2度、3度、4度甚至5度关联的事物。还是拿太阳来举例，太阳联想到沙滩、比基尼、维多利亚的秘密、奚梦瑶等等。

关联联想就是将核心事物1与核心事物2找到关联，还是太阳和汽车，他们之间的关联是什么？

3.2发散聚敛

先自我发散，再筛选可能，最后聚合成一个靠谱的方向。通过先发散，列举所有可能的创意点，然后聚敛——对创造性设想进行分析筛选”然后再发散，提出所有需要解决的问题，再聚敛，确认最好的解决方法，反复交叉进行，逐步达到预期目标。

3.3现实映射

3.4重组联合

3.5树敌

越了解敌人，越了解市场——完美的竞争战略并不是要成为行业的第一，而是要使自己做到与众不同，难以复制！树敌前先要研究敌人，是比他更贵，更好，还是更快更新。不管你干什么，你支持的我就反对。

你的敌人是谁？

例如：百事pk可口可乐，三棵树pk多乐士立邦漆，美团pk饿了吗、ofo pk mbike、神州租车和uber、海飞丝和清扬等等。