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OTC市场营销策略

2019-03-01  生物_医药...


继保健品热销之后,国内近两年逐渐兴起了一场OTC(非处方药)消费热潮。OTC药品的兴起,是医疗体制改革与生活水平提高互动的结果。OTC的消费,重新定义了药品销售大格局,药店一跃成为药品零售业的重要销售渠道。OTC营销大趋势为药品市场提供了新的商机,也带来了更多挑战。

OTC药品特点
药品竞争性强,选择性广
可从药房直接买到,减少了过程的烦琐
药品引导性强,专业营销人士显得非常重要

由于OTC本身具有的特色,使得'医''药'分家愈加明显,市场行为将起到决定性的作用。经营者对产品的包装、对营销的重视、对广告的投入,以及对终端的把握,就非常有利于促进产品的销售推广,品牌策略在未来的OTC药品营销中,最为可取。

市场启动策略

OTC市场营销类似于保健品营销,有效策略是制胜的关键因素。一些被保健品行业运用得熟视无睹的策略,对OTC药品来说依然新鲜。如斯达舒胶囊、溶栓胶囊、金施尔康等,都以合理的定位,导入市场,主抓策划推广,重视网络维护,各种手段奇妙使用,市场造势手法势不可挡,整合策略立体推进。手段或先进,或老土,条条道路通罗马,都可取得必要的成功。OTC的市场启动策略,可以总结得出如下要点:

1.先攻周边,后开城市,走农村包围城市的道路,最后一举取得城市市场的胜利;

2.集中优势,各个击破,资源合理调配,集中不分散,;

3.长远规划,生根运作,争取开发一个成熟一个,牢牢把握市场占有率;

4.力争投入最少,产出最大,最有效的使用资金,有钢要用在刃上;

5.注重策略创新,事事胸有成竹,充分论证策略的可行性,只许成功,不许失败;

6.主管要带好头,既要懂营销,又要懂管理,培训下属,提高整体队伍素质,面对多变的市场,制定不同的营销对策;

7.做好公关,处理好宏观环境,为产品启动铺平道路;

8.注意开拓,注意防御,不为他人作嫁衣,时刻准备创造必胜的条件。

OTC市场启动成功,除了要好的显效产品外,其他必要条件有好的策划规划,好的宣传形式,好的营销队伍,好的管理方案,在此不做赘述。

营销渠道策略

在医药行业,药品的流通过程,最终要从生产商到消者,其中有三条渠道:医院、零售药房及各种形式的直销。

医院通道

医院是传统的药品销售渠道。医院的开拓一般是厂方医药代表通过联络院长、药剂科主任,打通这些环节让药品流进院内药的房。随后建立与医生的联系,通过医生开自家的药给患者,从而实现销售之目的。医院需要前期作一定的投入,其销售量比较稳定,但竞争激烈,而且销量达到一定程度上升的空间较小。

药房终端

'医''药'分家后,大部分非处方药与一些处方药都开始选择药店零售通路,将产品直接面对消费者,接受市场挑战。由于药品属于特殊的消费品,没有病消费者不会吃,即使有病也不敢冒然'吃药',因此专业的宣传指导非常重要。一些有实力的企业为求持续发展,开始走品牌经营之路,适当地投入一定的宣传,做知名度,争取指名度与购买率,扩大产品的消费几率与消费频率。

直销

直销形式多样,相对零售药房而言,这类营销模式更注重现场推荐讲解,不投入高空媒体,也很少在传统渠道上销售,只是通过线下营销模式,以小报、典型病例、专题片等载体,在社区或固定场所进行促销。其优点在于投入低,见效快。缺点在于销售队伍庞大,人员素质要求高,管理多层次。

以上三种渠道,并不能完全整合运作,大多数企业都选择了一条或两条渠道,坚持到底,以产品带动品牌,再以品牌带动产品销量。

品牌策略

OTC要树立品牌,需要把握好一些关键点,归纳起来有如下五点。

以顾客为中心

药品因其特殊性,消费者更加注重被尊重、被关怀。因此OTC企业在营销活动中,要认真做到'以顾客为中心',切实做到服务于民,以关怀患者健康为宗旨,进行品牌推广。

以顾客为中心,要求厂家用消费者的眼光看问题,各级营销管理人员要去到销售一线,与患者交流,了解其需要,及时处于他们的建议、意见与问题,妥善做好售后服务,这样才能更大限度地赢得市场。

品牌核心整合

品牌核心是企业的灵魂,是产品的灵魂,也是企业赖以生存的基础。品牌核心价值观通过产品传播出去,以健康服务于社会,以产品造福于人类。

如果企业只知盈利,会可能做出偏激的举动,导致急功近利,最终损害的是品牌与市场。明晰的品牌核心价值观,通过有效地传递,可以赢得市场的信赖。

品牌形象规划

要创造品牌,必须重视视觉效果传达的一致性,保持品牌形象和视觉识别的统一性。公司名、产品商标、包装、宣传品等,要具有高度的可识别性、一致性和协调性。好名称、好包装本身就是一个好的推销员。

强化企业核心竞争力,是塑造强势品牌的另一要点。跨行业的多元化经营,往往会损伤品牌,削弱其原有积累,甚至拖累品牌。要争取市场主动权,组合统一产品线,确立阶段目标,果断地扔掉亏损包袱,产品组合简单再简单,实现企业盈利。

确定沟通内容

在沟通内容确定前,重要的是目标人群的定位。OTC准客户对象就是病人和亚健康人群,其还可细分为男人、女人、儿童、青年、老人等不同特征群体,选择何种群体,其诉求方式明显不同。

沟通内容决定'说什么',即是品牌定位。沟通思想一定要以客为尊思想和品牌核心价值观的延伸。好的品牌内容会深深打动目标消费者,强烈表达自己的品牌个性,与竞争品牌区分开来。

创意要求新颖

好的创意,未必能促进销售,不好的创意,未必不能促进销售。创意表现是广告主题的外在表现,解决'怎么说'的问题。主题思想可以不变,但广告创意表现要常变,给人新鲜感,这是维持市场成功的因素之一。

广告还要引领时尚、引领潮流,适应消费大众口味,就得百变求新。变可以创造永恒,只要每一次变化,对品牌都是正面的贡献,都可以创新变化。

药店营销策略
宣传策略

随着消费者自我保健意识的增强,综合素质的不断提高,到药店购药的人愈来愈多,药品营销中药店的药品销售在整个医药市场中,所占份额亦愈来愈重,医药生产企业必须有效地拓展药店这一领域,摆脱单一的医院、诊所的临床营销渠道,学会两条腿走路,才能不断创造企业的销售奇迹。药店零售营销与医院的临床营销有许多不同之处,在运作中需做好以下几方面的工作:

做好药店营销基础工作

建立机构,划分区域,指定方案

铺货率影响药店销售

加强终端展示,营造市场机会

正确处理人际关系

促进信息流通反馈

直销与展示活动

拜访策略

OTC营销,终端营销非常基础,控制终端,就等于控制了市场。国内一些医药巨子,开始进军零售市场,大办连锁药店或加盟药店,足以预见未来终端之重要。随着竞争预演预烈,终端工作难度更大,终端营销更要讲究策略性。

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