麦肯锡教我的PPT写作方法

作者：FT

你可能听说过 --“咨询公司就是天价卖PPT的”。

但你有没有想过为什么？

 

试想一下，如果把某个咨询项目的研究材料、数据，甚至是结论和建议都给到你，你能写出一份让客户一看就觉得很“值”的报告吗？

 

那难点在哪里呢？

咨询PPT最大的难点其实是讲述的逻辑和内容 - 如何把几个月的研究成果浓缩到一起，整理成一份很有说服力的报告，并让客户看完以后就可以执行。

 

原始的数据、研究材料、结论通常是杂乱、冗长、冷冰冰的。如果堆砌一堆没有逻辑关系的数据和事实，叙述方式也平淡无奇，那么只会让客户一头雾水。

麦肯锡的商务演示高级指南中写道，要想撰写顶级PPT，在叙述的逻辑方面有三大原则 -

 

• 开头建立共识

• 具体分析内容有强逻辑

• 用讲故事的方法叙述

 

FasTrak带着大家一起来探讨下这些原则的具体运用。

一、开头建立共识

报告的目的是解决客户心中的问题。所以从一开始，就要建立起共识，以便于后续具体分析的展开。

 

我们可以套用Barbara Minto的SCQA逻辑展开报告。

 

1. 背景(Context or Starting Point)

2. 变化或困境(Catalyst or Complication) 

3. 问题(Question)

4. 解决方案(Answer)

5. 行动(Call to action)

1.背景

背景就是我们现在在哪儿？

比如说 – 去年的财务表现非常好，但是今年第一季度增长停滞。

 

从背景开始，是因为背景一般是后面要说的故事的起始点。

一般背景是观众都已经熟知的事实，或者是在这个报告开始之前就已经同意的点。背景信息能够让整个Presentation有一个充满共识的良好开端。

 

典型的背景有“我们采取了某些举措”、“业绩表现很好”、“我们遇到一个问题”等等。有的听众会问“你说的我已经知道了，然后呢？”这时候你就会开始讲解“困境”。

2.变化或困境

困境让你要讲的故事产生很多张力。

 

典型的“困境”包括：“我们无法做这个事，因为受到了某些阻碍”、“我采取的行动并不有效”。

描述“困境”的目的在于让听众问出他们心中的问题。

3.问题

听了背景和困境，观众很自然地会问“那我们要做什么？” 

由问题可以很自然地过渡到解决方案。

4.解决方案

解决方案一般报告的重中之重，它是你的建议。

5.行动

行动是你希望听众听完这个Presentation做的一系列事情。

 

事实上，你的整个报告都会围绕“解决方案”和“行动”，因为你希望听众有所行动。

所以在设计整个报告的时候，就要提前想好你想要建议客户做什么。

二、具体分析内容有强逻辑

1.用拆分的方法来回答复杂的问题

搭建一个框架，把分解完的想法和细节填充进去，能清晰地向客户表达我们的分析思路。比如，利润表和资产负债表是最常用的框架。

 

比如说，麦肯锡的报告(下图)给出了利润表的例子，拆成了“营业额”和“成本”，分析了对公司利润不利的因素。

2.利用归纳的逻辑，而非演绎逻辑

演绎推理：从一个一般性假设开始，以连续的步骤得出一个特定的、合乎逻辑的结论的可能性。（从普遍性推理到特殊性）

 

举个演绎推理的例子，

如果一个人生病，那他无法来上班。

John病了。

则John无法来上班。

 

归纳推理：和演绎推理相反，自下而上的逻辑思考，基于信息的论断来结束。（从特殊性推理到普遍性）

 

举个归纳推理的例子，

两个证人声称John犯了谋杀罪。

凶器上只有John的指纹。

John承认了罪行。

所以，John犯了谋杀罪。

 

当我们写PPT的时候，我们会本能地按照工作的顺序来表达我们的想法，这实际上是一个演绎推理的过程。

 

一般来说不建议这么做，因为客户并不在意你做了什么、你的有多努力，他们只想知道问题的答案是什么。

所以，我们建议用归纳推理去呈现问题的答案，因为它理解起来更加简洁明了。

 

3.连贯的标题说明需要论证的过程

标题，是一份报告中的重中之重。

报告有一条逻辑清晰的故事线，所以标题要承接的非常紧密，并且要非常容易读懂。

这就意味着我们要尽量保持标题之间的统一，包括结构、时态、语调、格式。

就像写一篇文章一样，一个个论点间的连接要非常流畅。

 

比如麦肯锡的报告，如果把多页的PPT标题连起来，必然有统一的逻辑。

三、用讲故事的方法叙述

很多咨询新人会把PPT的重点放在格式，或者是让PPT看起来很高大上。

问题往往不是对齐、字体、字号、颜色、没标数据来源。

虽然这些也是问题，但最大的问题是“讲故事” 。

 

亚里士多德说“我们无法通过智力去影响别人，而情感却能做到这一点。”

 

我们在解决问题的时候，可以用逻辑、用理性，但是当我们要去影响别人、让他们认同我们的时候，只有逻辑是不够的。

 

以下几个原因可以解释为什么在说服观众时，故事比基于事实的论点更有效 - 

1.观点是理性的，但人是感性的

 

你不能用理性的论点来改变人们感性的想法。

 

举个例子，你基于数据统计得出“A商店的口碑不行”的论点，但客户正好对A商店颇有好感，可能从感情上不能苟同这一点。

 

这个时候，你可以讲一个故事，比如“B先生去A商店遭遇了一系列不愉快的事情”让你的客户同情故事中的人物，从而影响他们与那个主题相关的情感。

总的来说，提出一个理性的论点会立刻激发听众的批判思维，让他们忍不住分析和反驳。但如果让你的观众沉浸在故事中，这种说服力就会大得多。

2.故事是令人难忘的，更容易重复和传播

 

故事正是把抽象的论点转换成具体的现实场景。这就导致，我们通过故事讲述的论点更容易让大脑去分析和记忆。

 

同时，无论是故事本身还是故事中包含的信息都促使人们去重复和传播。

 

比如，你的客户可能会记不得“A商店面临的问题”，但是他能记起“可怜的B先生的遭遇”

，这就方便他向其他人重复这些故事。

3.好的故事遵循同样的套路

 

• 基本要素：冲突（渴望 障碍）、行动、结局

• 附加要素：情感、展示

 

其中，冲突是讲故事的核心，包括渴望（想达到什么目的/有什么隐形市场）和障碍（遇到哪些问题），只有说清了冲突，客户才能知道你解决的问题对他到底有多大意义。

 

Presentation专家Nancy Duarte在她的TED Talk中说 - 

 

我们常常意识不到，最好的故事和电影，之所以吸引人，因为他们从不平铺直叙，而是在叙事中创造悬念，从而引起听众的兴趣。

 

她建议给客户的报告演示也应该遵循这样一种“现况 / 最佳状况”的叙事模式，通过描述现实的惨淡，未来的美好，突出两者之间的巨大差异，制造兴趣和悬念。

在一开始，先陈述现状，然后告诉观众，如果采纳你的战略建议，未来会出现的情况。

在“现状”和“最佳状况”之间，创造出一种紧张感，让观众保持专注。

报告的最后，明确地提出你的建议，并向听众展现成功的蓝图。

 

商业故事比起虚拟的小说故事，有四大点需要格外区别开来：

 

• 商业故事中客户的渴望是从现实挖掘的而不是人为制造的

• 商业故事不一定是按时间顺序叙述的，往往是先说结论而后阐述为什么

• 商业故事并不需要夸张的情感，除了拉投资讲梦想可能需要激情展望，其他商业场合，夸张的情感会让人产生不适感

• 商业故事中需要包含很多的数据分析和现实案例

 

很多人对PPT有这样的刻板印象 - 优秀的PPT应该和设计感、高级感挂钩。

 

具体表现为色彩碰撞、图多字少（甚至是一大片留白），比如产品发布会上的那些堪比海报设计的PPT -

（某人气付费模板）

然而，你不知道的是，“1页100万”的咨询PPT却恰恰绕过了这些时尚设计。

 

从传统审美来看，咨询商业报告的排版设计甚至有点死板，你常常会看见一页slide上挤满了密密麻麻的文字报告。

（一个典型的咨询PPT）

这看上去似乎毫无美感，那这样的PPT设计是失败的吗？并不是。

 

麦肯锡高级商业报告指南上写道 - “设计是把思考变成视觉。”

 

对于咨询公司而言，PPT作为一种商业演示方式，主要任务是传递绝大部分信息。

 

所以，咨询顾问设计PPT时，思考的不是如何看上去更好看，而是如何把想法和概念用视觉的方式呈现。

因而，大部分咨询公司的商业报告都喜欢走性冷淡风 -

 

只专注于“你的观点是什么”、“证明这一点所需的关键证据”，然后围绕这一点进行设计，没有任何多余的内容。

 

FasTrak就来带大家一起探究咨询PPT的设计是如何把思考变成视觉的：

四、不要被高级模板套路

很多人不想在PPT上花费功夫，就选几个不同的高级模板直接copy到自己正在画的PPT里，这样肯定是不行的，原因有以下两点 -

 

第一点，你很容易本末倒置，为了好看的设计打乱观点。

 

高级模板的原始内容和排版非常契合，这可能意味着放入你的内容就会格格不入。

 

常常会出现这样的情况 - 

你发现有一页模板非常好看，但是上面分割了6块，但你证明观点的证据只有5点，然后为了好看的设计，强塞1个观点。

这就违背了“设计是为了观点服务”的本质。

 

 

第二点，你很容易因为替换模板打乱PPT的整体风格，分散读者注意力。

 

高级模板一般细节都很精致。（这意味着很难修改）

 

如果一不合适就换一个模板，那你的ppt就会出现不同的风格，比如上一页还是清新甜美风，下一页就穿越到了商务精英范，完全打乱PPT的整体风格，让读者频频“出戏”。

 

正确的方法是 -

 

你应该反过来，先想你要说什么，再设计PPT布局。

在设计时，也不要直接照搬高级模板，只要选几个最简单的模板，借鉴他们的基础设计就可以了。

五、采用观点驱动的布局

先来看看咨询PPT的整体设计布局，一张典型的咨询公司风格的PPT如下：

 

• 标题/副标题：一句话说明这页slide要讲什么

 

• 逻辑与布局：利用数字或者箭头说明ABC之间的关系（对比、并列等），向读者暗示了不同层次，非常清晰

 

• 图表：咨询常用柱状图、折线图等配合解说，很少用扇形图（美观度不够 一些占比小的份额常常被忽略）

可以看出，咨询PPT与其他类型的PPT有一个显著的不同点，在于标题。

 

一般PPT的标题都是短语，比如 - “A地区2009年-2019年的出生人口统计”。而咨询PPT的标题栏则是整页观点的浓缩（即这一页PPT的主旨），比如 - “A地区10年间（2009-2019）人口都处于负增长”。

 

如果你把咨询PPT每一页的标题抽出来，就会发现呈现在眼前的是一个完整的故事，这就是咨询经常所说的“讲故事”。

 

值得注意的是，标题尽量不要超过两行（含两行），举一个贝恩公司的例子，两行及以上的标题看上去非常冗长。

六、多用图形突出观点

咨询PPT的布局还有一个基本原则 - 能利用图形、图表论证的观点，就不要用文字。

 

许多咨询顾问宁愿绞尽脑汁换一种表达方式，也不愿意堆砌一大堆文字，因为过多的文字会让人产生视觉压力，并且要花时间去思考你想表达什么。

 

就像这个波士顿矩阵这个例子 -

 

如果单纯用文字去描述波士顿矩阵，是不是会觉得很干巴巴，也没有记忆性？

而BCG的PPT就利用图片、色彩、形状的设计把四块内容依次划分开，显得整个PPT画面即清晰又干净。

再比如这个例子，

 

你当然可以选择用文字叙述一个商业事件 - “1950，某某公司做了XXX...到了1960年之后...2010又发生了...”

这样通常会像裹脚布一样又长又臭，让人没有阅读的欲望，更别说理解了。

 

如果你换一种方式，用设计代替文字，画一个时间轴，是不是就简单多了？

用设计代替文字的目的就在于此 -

 

让读者能看顺着你的逻辑顺序看PPT，并一眼抓住你想表达的观点。

七、巧用空格

有人称，空格是PPT的“呼吸空间”，这也是咨询顾问画PPT时特别不擅长的部分。

 

比如，德勤的这张幻灯片，因为内容过多，导致画面看上去拥挤而混乱。

这个问题有两个解决办法 -

 

• 第一个：用图形设计代替文字的表达（之前提到的）

• 第二个：巧用空格

 

空格有两方面作用 -

 

• 第一点：足够的空格，能避免过多的文字产生视觉压力

• 第二点：空格可以提高可读性，增加理解

 

如何理解空格可增加可读性呢？

 

在人的心理认知上，位置接近就意味着相互关联，位置疏远则相反。

利用空格，你可以把强相关的元素摆在一起，把弱相关的元素分散。

八、对齐页面上的所有元素

咨询的PPT里常常会强调对齐，因为对齐会让画面产生秩序感，让我们的思考变得顺畅和舒服。

 

如何在单张slide中正确应用三种对齐方式？

 

• 左对齐：最符合我们的阅读习惯，一般用于目录和正文的标题或者大段大段的文本信息。

  
  

• 右对齐：右对齐相对比较少见，但也因为少见会让人感觉颇有艺术感，右对齐最常用于地址、名字、书籍的落款。

  
  

• 居中对齐：最大气的封面排版莫过于居中对齐、左右对称，这也是海报经常用到的一种排版方式，但是在商业PPT中用到的比较少。

 

除了单张Slide中的元素要符合“对齐”的原则外，你还需要确保 -

 

翻看你的PPT时，每张slide上的标题都在完全相同的位置，尺寸大小也不应该改变。（不能像那些旧的连环画，当你翻看它们时，会产生移动的图像)）

 

来源：凯捷咨询委托招聘