白加黑和usp

美家装饰bfcxcn 2019-03-03

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USP理论与整合营销传播——“白加黑”的成功

摘要:USP是近几年营销、广告类刊物的高频词。它在营销和广告实践中建立了耀眼的功绩。“白加黑”的成功除了自身的独特之处外，更依靠USP理论与整合营销传播的完美结合„„

关键词:USP理论整合营销传播 “白加黑”的成功广告宣传

引言:“白加黑”作为第一个只在夜用片中保留抗过敏成分、而日用片不再有嗜睡副作

白用的感冒药问世的时候，其在感冒治疗领域和营销领域引起的震撼就可想而知。再加上“加黑”这个极富创意的名称和简洁明快的电视广告，许多消费者对十年前“白加黑的震撼”依旧记忆犹新。

USP是近几年营销、广告类刊物的高频词。它在营销和广告实践中建立了耀眼的功绩。USP即“独特的销售主张”，是近代广告界公认的美国广告大师罗素?瑞夫斯对“科学派”广告理论的继承和发展。它成为20世纪50年代最主要的广告理论方法，整合营销传播是一个营销传播计划概念，要求充分认识用来制定综合计划时所使用的各种带来附加值的传播手段——如普通广告、直接反映广告、销售促进合公共关系——并将之结合，提供具有良好清晰度、连贯性的信息，使传播影响力最大化。“白加黑”的成功除了自身的独特之处外，更依靠USP理论与整合营销传播的完美结合。

一、“白加黑”的问世

1995年，“白加黑”上市仅180天销售额就突破1.6亿元，在拥挤的感冒药市场上分割了15%的份额，登上了行业第二品牌的地位，在中国大陆营销传播史上，堪称奇迹。这一现象被称为“白加黑”震撼，在营销界产生了强烈的冲击。“白加黑”究竟是怎样做到这些的呢,

一般而言，在同质化市场中，很难发掘出“独特的销售主张”(USP)。感冒药市场同类药品甚多，市场已呈高度同质化状态，而且无论中、西成药，都难于做出实质性的突破。康泰克、丽珠、三九等“大腕”凭借着强大的广告攻势，才各自占领一块地盘，而盖天力这家实力并不十分雄厚的药厂，竟在短短半年里就后来者居上，其关键

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在于崭新的产品概念。

二、USP理论在“白加黑”创意中运用

“白加黑”是个了不起的创意。它看似简单，只是把感冒药分成白片和黑片，并把感冒药中的镇静剂“扑尔敏”放在黑片中，其他什么也没做;实则不简单。

USP理论的特点是:

(1)必须包含特定的商品效用，即每一个广告都要对消费者提出一个说辞，给予消费者一个明确的利益承诺。

众所周知一般人们吃过感冒药后都会犯困、想要马上睡觉，这样就会影响到我们平时正常的工作和学习，“白加黑”就是通过将感冒药分为黑片和白片，并将感冒药中的镇静剂“扑尔敏”放在黑片中，使得服用此药的消费者再也不用担心因为服用感冒药而影响到自己正常的生活。在广告公司的协助下，“白加黑”确定了干脆简练的广告口号“治疗感冒，黑白分明”，所有的广告传播的核心信息是“白天服白片，不瞌睡;晚上服黑片，睡得香”。产品名称和广告信息都在清晰地传达产品概念。

(2)必须是独特的，唯一的，是其他同类竞争产品不具有或没有宣传过的说辞;

“白加黑”是第一个将感冒药分为白天吃的和晚上吃的感冒药，它不仅在品牌的外观上与竞争品牌形成很大的差别，更重要的是它与消费者的生活形态相符合，达到了引发联想的强烈传播效果。它打破了中国人根深蒂固的服药习惯，在解决人们吃了感冒药会犯困的问题同时这种不同以往的服药方法带给消费者的很大新鲜感和兴趣。 (3)必须有利于促进销售，即这一说辞一定要强有力，能招来数以百计的大众。 “白加黑”通过其鲜明、直白的广告词，强调“白加黑”吃了不瞌睡的特点，为其吸引了大批消费者，为其打开医药市场奠定了基础。

三、整合营销在“白加黑”推广中的应用

广告策略是整合营销传播的重要组成部分，也是整合营销传播成功的关键。消费者可以通过各种接触方式获得信息，可通过各种各样的媒体接受各种形式、不同来源、种类各异的信息，这些信息必须保持“一种声音，一个面目”才能获得最大程度的认可。因此，广告策略必须对各种传播媒介进行整合运用。

(1)整合营销

可以说，十年前白加黑的成功上市是营销学USP理论的完美演绎。它在强手如林的激烈竞争环境中独辟蹊径，针对即便感冒也要坚持学习和工作的消费者，以“白天不瞌睡”为卖

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点，确立了“黑白分明，表现出众”的市场定位而名声鹊起。然而，上市的成功并不能维持品牌持久的辉煌，在品牌建设漫长的过程中只有祭起“整合营销传播”的大旗，才能保持品牌强劲的市场竞争力。

十年来，医药营销领域影响最大的事件莫过于2000年的“PPA事件”:国家药监局一纸

康泰克在内的含有PPA成分的药品一夜之间从医院公文，使包括当年感冒药市场领头羊——

和药店的货架上撤下～面对感冒药最大的竞争对手突然消失，刚刚接手白加黑的东盛人并没有被“突如其来的幸福”冲昏头脑，而是冷静地实施着周密的行销计划。公关方面，组织医学专家召开座谈会，并通过全国媒体向消费者传达出“不含PPA的感冒药依然可以放心服

的信息，极大地稳定了人心，维护了感冒药的市场容量;广告方面，明确声明“白加黑用”

不含PPA”，是消费者放心的选择;渠道方面，利用东盛健全的销售网络，将白加黑在最短的时间内铺满城乡药店;终端方面，随处可见白加黑的宣传品和东盛销售代表忙碌的身影„„功夫不负有心人，经过一年多整合营销的实践，2001年度，白加黑的销售额比上年同期增加了近3亿元，把康泰克撤出市场留下的市场空间鲸吞了一半，在感冒药“后PPA时代”的竞争中遥遥领先。

(2)历久弥新

世界上从来没有一成不变的真理，变化是唯一不变的规律，品牌建设也是如此。很难想象一种十年如一日的老生常谈能够维持一个品牌在消费者心目中永远鲜活的形象和始终如一的忠诚度。成功的品牌总是与时俱进，在品牌发展的不同阶段，针对不同的市场目标，选择不同的沟通主题和沟通形式，与目标消费者产生的互动，唤起心灵上的共鸣，进而完成品牌的营销目标。

东盛人绝对是深谙此道的～以广告创意为例，白加黑就在不同的市场环境和品牌发展阶段不断推陈出新，推出了一个又一个富有创意而风格隽永的广告片:上市之初，一身黑衣的白领丽人精力充沛的工作场景与身着白色宇航服的男性宇航员在失重环境下安然入睡的画面巧妙地反映出产品“黑白分明”的特点和白天不瞌睡的产品特性，为产品上市后迅速占领高端市场发挥了极大的作用;2000年，东盛又斥巨资在澳大利亚投拍了由外籍演职人员担纲的“赛艇篇”广告，精美的画面和宏大的气势提升了白加黑的品牌形象，帮助白加黑在“后PPA时代”的激烈竞争中脱颖而出;2003年，东盛又起用了风头正劲的网络歌手雪村及其流行一时的歌曲曲调，轻松诙谐的广告风格和片尾那句极富东北风味的广告语“感冒——上白加黑呀～”迅速在消费者中流传，拉近了品牌与年轻、时尚消费者的心理距离;2004年，为了增加品牌对于年龄偏大一些的更广泛的销售人群的好感度，香港凤凰卫视著名主播吴小莉又进入了白加黑的广告片，她沉稳、端庄的气质准确地演绎出白加黑“无论白天和黑夜，表

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现就是这么好”的品牌诉求，进一步提高了消费者的品牌忠诚度;2005年感冒药的销售旺季，突出白加黑治疗感冒全面功效、集知识性与生活化为一体的新版广告片又将与观众见面„„经过十年来一波接一波的广告战役，以及整合营销的步步推进，白加黑的品牌知名度稳居同类产品的榜首，市场占有率与品牌忠诚度也是名列前茅。白加黑已经成为本土品牌中一个历久弥新的典范。

(3)品质与关爱

一个成功的品牌，不仅需要拥有鲜明的个性，还需要建立和维护自身在消费者心目中良好的声誉和完美的形象;而后者绝非单纯的广告活动可以完成的，它必须从消费者的需要出发，不断完善自身产品的品质。进入21世纪，“白加黑”的包装在过去严肃的黑白搭配基础上增加了更加时尚、明快的蓝黄色快;制剂片型也由过去的正圆形变成了更加易于吞服的椭圆形;就连产品最大的日夜分开的组方和白天不瞌睡的特性不也是满足消费者白天坚持学习和工作的要求、对消费者人文关怀的集中体现吗,

整合营销传播的核心是使消费者对品牌产生信任，并要不断维系这种信任，与消费者建立良好的信任关系，使其长久存在消费者心中。

总结:“白加黑”的震撼问世，除了给医药巨大的冲击外，更让营销人看到了它成功的原因是，它将营销知识完美的应用。它成为被营销界的学者和专家争相研究的经典案例。营销方法不能仅有理论，更应让其与实际结合。只有理论与实际完美结合才能取得成功。

简历

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性别: 男

出生日期: 1989年2月

年龄: 37岁

户口所在地:上海

政治面貌: 党员

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