休闲农业市场概述

一、休闲农业市场及营销

l.休闲农业市场的内涵

作为社会分工和商品经济发展的必然产物，“市场”一词通常有3层含义：一是商品交易场所和领域；二是商品生产者和商品消费者之间各种经济关系总和；三是有购买力的需求。休闲农业提供的产品并非普通的实物产品，而是服务产品，具有无形、不可储存、不可运输、生产和消费同步等典型特征，因此休闲农业市场作为服务市场的一种，不再指产品交易的场所，通常具有两层含义：休闲农业产品提供者和消费者之同的各种经济关系总和，以及有购买力的休闲农业需求。从市场营销的角度来看，市场往往等同于需求，休闲农业市场主要是指对休闲农业产品的需求。这里的需求包括两个层次，第一个层次是有购买和消费欲望并且也有购买能力的需求，称为现实需求，第二个层次是有购买和消费欲望但由于种种原因还没有明确显示出来的需求，称为潜在需求。而一但条件成熟，潜在需求就有可能转化为现实需求，从而扩大休闲农业的市场规模。

2.休闲农业市场营销的内涵

市场营销理论最早诞生于20世纪初的美国。世界著名市场营销学专家菲利浦・科特勒将市场营销定义为：通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会活动和管理过程。相应的休闲农业市场营销则是指休闲农业经营者和服务者通过创造和提供相关产品，满足休闲农业消费者需求的社会活动和管理过程，这其中既包括巩固和满足现实需求，也包括开发和转化潜在需求。而要实现这一目标，就需要对市场需求的构成、类别、特征、关注点、影响因素等方面进行深入细致的分析，在此基础上才能够更有针对性的满足各类需求。

二、休闲农业市场的形成

休闲农业需求作为游憩需求的一种，其形成需要内部因素和外部因素的共同作用。

1.内部因素

内部因素是指推动消费者参与休闲农业的主观动因，即旅游动机。日本学者田中喜一（1950）将旅游动机归为4类，分别是心情的动机、身体的动机、精神的动机和经济的动机，休闲农业消费者的出游动机也涵盖这四大类，他们有的可能是出于家庭相处、朋友交往的心情动机，有的可能是出于呼吸新鲜空气、放松身心、户外运动的身体动机，有的可能出于学习农业耕作和农作物知识、体验乡村民俗风情的精神动机，也有的可能是出于购买特色农产品的经济动机。

田中喜一的旅游动机分类

2.外部因素

推动消费者参与休闲农业的外部因素主要涵盖经济能力、闲暇时间和社会环境三个方面。

（1）经济能力。经济能力是指消费者具有参与休闲农业的支付能力，即消费者的总收入扣除社会花费（个人所得税、健康和人寿保险老年退休的预支、失业补贴的预支等）、日常生活必需消费（衣、食、住、行等）以及预防意外开支的储蓄（突发事故所需费用）之后剩余的可自由支配收入能够负担得起休闲农业消费。随着我国城乡居民收入水平的提高，可自由支配收入也不断增加，已经有越来越多的百姓具备了这种支付能力。

（2）闲暇时间。闲暇时间是指人们扣除工作时间、睡眠时间、其他基本需求满足之外剩余的时间，也就是个人不受其他条件限制，完全根据自己的意愿去利用的时间。我国近年来越来越重视居民休假权利的保障，法定节假日制度的调整落实、《职工带薪年休假条例》以及《国民旅游休闲纲要（2013－2020年）》等相关文件的出台将进一步增加居民的闲暇时间，从而有了参与休闲农业的时间保证。

（3）社会环境。社会环境是指推动消费者参与休闲农业的社会氛围，包括制度政策环境、社会文化、价值观念等。随着城镇化进程的推进，高密度的城市环境带来诸多的问题，包括居住拥挤、交通拥堵、空气污染、噪声污染等，快节奏高强度的工作生活也给人带来较大的心理和精神压力，使得越来越多的城镇居民向往回归自然，参与各种农事活动，借此放松身心。再加上近年来社会主义新农村建设的政策导向，乡村地区环境和面貌逐步改善，到乡村进行休闲旅游逐渐成为一种热潮，有越来越多的人跟风前往。