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为了叫你点外卖，饿了么星选上周新出了一支广告——《“锦鲤”之外卖篇》，虽说广告片名是苏秦杜撰的，但绝对符合广告内容。 诡异的是，情节如此荒谬、故事如此沙雕的广告，居然刷屏了！不少同事都说：看完之后，只想上饿了么叫份外卖来压压惊…… 联想到去年京东电器、华为手机的沙雕广告同样接连刷屏，我们不得不正视一些问题：沙雕广告为何有效？它的创意机制是什么？有没有套路规律可寻？ 今天，苏秦就聊聊“沙雕广告”你必须知道的那些事儿。 1 真·沙雕广告长什么样？ 如何定义沙雕广告？饿了么星选新广告做了最佳演绎。 其一，主角人物，最好像广告中的李智一样“普通大众脸”、“平凡屌丝身”。 说白了，不需要特别帅、特别漂亮，颜值一般就好；当然，如果天生自带一张喜剧脸，效果更佳。 其二，也是最核心的是，剧情设计可以天马行空、无厘头，令人猜不到结局者尤佳。 饿了么星选便是如此，同为阿里系旗下品牌，饿了么星选深知2018年支付宝锦鲤营销的火爆程度，于是在电商版锦鲤之外，硬生生刻画出“外卖版锦鲤”该有的样子，并强行将吃外卖与职场开挂、天降桃花、屌丝逆袭等桥段挂钩。 薪资翻倍吃出来 职场得意吃出来 颜值爆增吃出来 桃花朵朵吃出来 人生赢家吃出来 （上下滑动，查看更多） 而观众即使明知道这是牵强附会、故意夸大、白日做梦，也乐于笑纳，就当打个哈哈。 当然，人物开挂，不如产品本身开挂！去年京东电器一口气发布的30条沙雕广告，每条广告只有10多秒钟，细细品来，也是短小精悍了！ 总之，与日本、泰国的反转广告相比，中式沙雕广告的转折来得更加意想不到，且叙事节奏更为紧凑，不拖泥带水，广告时长短，但信息量却巨大，性价比奇高。 其三，剧情再沙雕，落脚点也得回归品牌产品本身。 形式沙雕，但品牌的传播诉求一直很明确。观众在听闻一支广告被贴上“沙雕”标签时，已经做好了品牌做植入的心理准备。因此，品牌可以在延展沙雕剧情的同时，直截了当地展示品牌利益点或产品的功能亮点。 这又是沙雕广告与反转广告的一个细小差别：反转广告的观众从头到尾都在猜测广告主是谁，以及广告剧情会如何发展；而由于沙雕广告的段子、包袱抖得比较快，观众无需烧脑，只需静静地看品牌表演就行了。 2 我们看沙雕广告，看得是什么？ 沙雕广告数量并不多，但往往容易刷屏，为什么？ 很简单，在戏谑、幽默、搞笑的外衣下，沙雕广告戳中了不少人的心事。作为饿了么平台推出的品质外卖品牌，饿了么星选偏向于中高端定位，核心目标消费群则是广大的白领。 一方面，都市白领是网络上最活跃的人群，也是各种段子、流行语的制造者、传播者和受众。从这个层面讲，沙雕式的桥段，本身就比较对他们的胃口。他们对这类型的广告，接受度也较高。 另一方面，在现实中，加薪、升职、颜值、爱情、身份跨越等话题，一直是白领们高频关注的社交槽点。饿了么星选显然洞察到了这一点，从而精心设计了广告中的沙雕桥段，自然而然也能触摸到他们的共鸣点。饿了么星选的创意或许并非极致搞笑，但你愿意转发或分享，其动力就源自于它讲了许多你想说的话，做了你做梦才会做的事。 3 沙雕广告为何受欢迎？ 哪里有需求，总会有人想法设法的给予满足。 任何一种广告创意的流行，都是以稳定的受众群为基础，沙雕广告近几年横空出世，还是因为都市年轻人愿意买单：年轻人热于尝试新物种、新事物、新创意是一方面，沙雕广告满足了他们的某种心理需求才是更重要的原因。 一来，“生活已如此艰难，为何不取悦自己”。 当下年轻人承受着方方面面的压力，除了追剧、追星、旅游、当吃货等常见的疏解释压方法，品牌制作这类能博君一笑的沙雕广告同样不失为一招妙棋。 二来，“快餐文化”当道。 快餐，或许无甚营养，但胜在效率高，顾客无需动手，就能以较小的代价填饱肚子。即使在文学影视行业，你也会发现“快餐”化的内容更受消费者欢迎。 同样是爱国军事题材的主旋律电影，为何《战狼2》的票房能秒杀《建军大业》？一大根源就在于，当下年轻人已经没有时间也没有心情听你说教，他们想要的是畅快淋漓的动作设计，刺激而精彩的战斗画面，以及汹涌澎湃、鼓动人心的人物故事，吴京给到了，所以成功了。 2018年年度最火的影视剧《延禧攻略》同样如此，魏璎珞“有仇必报”、“3集干倒一个反派”的“爽文”路径，符合多数年轻人对于剧本的要求，没工夫等你铺排、埋伏笔，毕竟这是在“注意力极其分散”的移动互联网时代。 当然，这并非说上述电影电视剧没有深度或内涵，只是在表达形式上，他们更简练、更紧凑，也更讨喜。 沙雕广告走俏的原理何其相似，与各种拖沓的常规广告相比，它更直接，观众不求过脑或惊艳，有一点新鲜感、逗人开心就挺好。 三来，品牌年轻化的需要。 可口可乐130多年历史，为什么你不觉得它老？关键在于它牢牢抓住了每一代年轻人的心。 所以品牌年轻与否，不看成立时间，只看品牌俘获了多数年轻消费者。而赢得年轻人青睐的一条公认途径，不正是迎合他们的审美需求，以及传递出与年轻人相似的气质么。 沙雕广告既受年轻人喜欢，又能赋予品牌“幽默、有趣、逗逼”等年轻态标签，品牌主们自然乐于放下假正经，多多生产沙雕广告了。 |
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