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国产饮料健力宝的魔幻兴亡史

2019-03-07  八面楚风


来源丨24季私享家(ID:fanmei-1)

作者丨小楼

据说在美国,有三件事被认为是靠上帝帮忙才能实现的:一是彩票中头奖;二是当选美国总统,三是打败可口可乐。

如果当年的健力宝好好发展,不仅中国饮料市场没可口可乐什么事,连老美这句话主语都得改。

▲ 橙色快乐水


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有史以来最牛的国产汽水——健力宝

提起健力宝,你们都先想起什么呢?

“您想身体好,请喝健力宝”的土味宣传语?万年不变的橙色“健力宝”三个汉字?酸爽刺激带点回甘的味道?

▲ 健力宝经典包装

我会想起本山老师曾念叨的一句诗:“改革春风吹满地,中国人民真争气。”因为把健力宝放到今天,你也绝对找不出哪个品牌比它还奇幻、还给国人争气。

▲ 小卖部里位于C位的健力宝

健力宝诞生的80年代是个野蛮生长的年代就连饮料行业都充满了挑战与未知。

80年代初,洋品牌可口可乐重回中国,用买可乐送气球的促销方式打开了市场,还让一个中国人握着可乐的照片登上了《时代》周刊;而民族品牌「汽水八大厂」也风头正盛,销量一度占全国半壁江山。

对当时的普通老百姓来说,饮料就是小卖部的汽水,只要求好喝便宜。所以各地都有汽水厂,90%的饮料产品都是汽水。汽水八大厂就是北京北冰洋、天津山海关、上海正广和、广州的亚洲、沈阳八王寺、重庆天府可乐、山东崂山可乐、河南少林可乐。

但是,健力宝一拿出自己的履历表,所有的土创品牌甚至可口可乐都得傻眼。

你能想到1991年,健力宝就豪掷500万美元在帝国大厦买下一整层作为进军美国的办事处吗?同年马云才刚开始创业之路,刚刚好让自己的小翻译社不亏钱;

你能想象到媒体界标杆《纽约时报》也给健力宝刊发过硬广吗?还附带着一张“新选总统克林顿夫人希拉里在聚会中举起健力宝畅饮”的彩色宣传照;

▲ 中国人民的老朋友萨马兰奇畅饮健力宝。

你能想象到国际小行星命名委员会批准把一颗小行星命名为“三水健力宝星”吗?你也想不到,在上世纪巴西足球最辉煌的时候,都曾穿过背上印着“健力宝”三个汉字的球衣参赛……

▲ 用企业名字命名小行星,在全球都还是第一次。

饭圈有句话,“出道即巅峰。”健力宝的魔幻发家史从1984年洛杉矶奥运会就开始了。

这年中国女排击败了号称“东洋魔女”的日本队,在决赛3:0横扫美国人,这下子全国都沸腾了:解气啊,美帝都是纸老虎这一论断终于被证实了啊!

全世界都觉得unbelievable,一定有种东方魔幻力量在作怪。

▲ 夺冠的中国女排。1984年中国重新参加奥运会,体操的李宁、射击的许海峰、举重的曾国强都涌现出来,最终成绩位列奖牌榜第四,震惊中外。

一个日本记者经过仔细研究,坚信参破了古老的东方奥秘:中国代表队在中场休息时都手捧一罐从没见过的白底红字的饮料。

随后,日本《东京新闻》刊发了一篇花边新闻《中国靠「魔水」加快出击》,经过《羊城晚报》翻译后,全中国都知道了外国人说的魔水——健力宝。

▲ 健力宝经典包装。健力宝是中国第一款含碱性电解质的运动饮料,和普通的汽水有所区分。奥运会带来的品牌效应很强,但健力宝自身做的介绍在当时看来也很诱人:内含优质蜂蜜,不含咖啡因。补充水分、能量、电解质,中和运动后产生的酸性物质,迅速恢复体力,缓解疲劳。

曾经以为头顶铝锅、接受宇宙能量就能强身健体的懵懂青年们瞬间顿悟:气功不能打败美国人,文体两开花才是硬道理。

在全国性的体育热潮下,主打运动、保健的健力宝最终成为了可口可乐、百事可乐都难以匹敌的boss级对手。

▲ 健力宝赞助的1990亚运会。洛杉矶奥运会之前,健力宝刚创立,销量为0;而奥运会结束到8月,健力宝就实现了345万的营业额,第二年,涨到1650万;第三年,销售1.3亿。后来,健力宝赞助中国体育代表团参加了4届奥运会、4届亚运会还有数届全运会。

整个80、90年代的大型体育赛事背后,基本都有健力宝的身影。可口可乐不是财大气粗么,100万就想买全运会的饮料专用权?我健力宝直接出250万!

身着运动服,手握健力宝。模仿“富城头”露出的额头上还微微流汗,不用说,走青春运动风的你就是整条街最靓的仔!

▲ 2001年的吴奇隆,当年他拍了一部《萧十一郎》,成为很多人心里的国产剧经典。


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三水区第一狠人的陨落

在健力宝所有看起来很魔幻的举动背后,都有创始人李经纬的参与。

李经纬,就是90年代无数企业家中的教父。

如果李经纬出一本《我是如何做到年销售额50亿的》,现在书店里就没有卡耐基的位子了。

▲ 娃哈哈创始人宗庆后坦言,娃哈哈宣传语“喝了娃哈哈,吃饭就是香”灵感就来自健力宝,而健力宝的广告语正是李经纬拟定的。

李经纬孤儿院长大,擦过皮鞋、做过印刷工人,因为喜欢玩球做过县体委的副主任,最后因为性子太直,得罪领导,被踢到了濒临倒闭的三水酒厂。

在三水酒厂,他不仅扭亏为盈,还开出了一条「强力啤酒」生产线,每年利润五万元。

到这里,都是一个完美的翻身成为小老板的励志故事。

直到他在广州喝到了可口可乐。

▲ 电影《芳华》中出现的可口可乐广告。1983年,李经纬去广州出差,在街边买了一瓶易拉罐装的可口可乐,喝完后,他萌发了做饮料的念头。

当广东体育研究院的欧阳孝发明了一款碱性电解质运动饮料,没有一个酒厂、汽水厂愿意冒险接盘。

李经纬当时就决定出资进行研究,还停了原来强力啤酒生产线、拿出酒厂所有积蓄,帮健力宝成为中国代表团在奥运会上的饮料。

这是一个赌博,没有人能理解李经纬的行为。事实证明,李经纬赌对了。

▲ 李经纬把所有的希望都寄托在中国奥运代表队身上了。

但后来的李经纬,结局比年轻时得罪领导更惨:被健力宝抛弃、最后锒铛入狱。

没了李经纬的健力宝,就是砧板上的一块肉。最后一个假气功大师、真骗子张海只用3.38亿就收购了健力宝。

▲ 新华社记者拍的李经纬

正如经济学家萨缪尔森所言:“人类最伟大的王,也无力改变大海中的洋流。”

▲ 网易、凤凰等各大媒体在李经纬病逝时都刊发了新闻专题,纪念健力宝李经纬时代的落幕。吴晓波非常惋惜,称他为功勋企业家。

可口可乐终究没有被打败,进军美国的“东方魔水”健力宝,轰然栽倒在自己人的脚下。

2016年,健力宝数次易主,最终千疮百孔地回到了健力宝公司。

现在,健力宝官网最近的一条公司新闻是:健力宝亮相《老中旅游年暨老挝金三角经济特区第十九届木棉旅游文化节》吸粉无数

▲ 2004年—2016年,健力宝都属于统一集团,统一尝试请明星代言、巨额赞助亚运会、推出新品,都收效甚微。2015年,败落的健力宝甚至只有生产权没有销售权,沦落成了统一集团的打工仔。

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