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内容行业在互联网流量红利已经明确衰竭的背景下，是否还能有新的玩法跑出来？过去三年今日头条的增长速度是否有其它公司可以复现？金币和补贴的模式是否能让一家公司的产品和商业模式长久跑通？这些问题的答案我们或许可以在趣头条最新公布的财报里找到一些线索。 2019年3月6日，趣头条公布了18年Q4和全年的财报。整体上，Q4营收达到13.3亿，同比增长426%，超过此前业绩指引上限6.4%；趣头条成立以来，用了两年半时间实现单季超10个亿的营收。在中国互联网里日活超过1000万且一年收入将近翻三倍的公司只有三家，就是今日头条、拼多多和趣头条。 此外，趣头条日活破了3000万，同比增224% ，平均使用时长达63分钟，同比增96%；同时，趣头条的NON-GAAP净亏损率为27.9%，环比下降2.9%。 一、核心用户黏度高，渐成下沉广告市场主要入口 趣头条上市之后的业界对它最大的质疑就是其金币补贴用户的模式不可持续，主要包括两点：1、这种类型的用户总量有限；2、停止补贴用户立马流失。 不过看过财报后就会发现，趣头条平均每天虽然补贴成本很高，大概六七百万元，但是分摊到每个DAU头上，也就0.2元左右（同比下降19.4%），这还得是看了一个小时新闻后才能拿到的。大部分低线城市用户也不会为了这点钱而坚持使用，而是因为本来每天就需要看新闻，顺便占点外快也好的心理。 站在一二线城市精英的角度，当然可以诟病低线城市用户的阅读品位不够高，但是这批人绝对体量和消费能力并不比一二线城市低。在用户层面，低线城市的人口数量更大，空闲时间相比忙碌的一二线白领更多。 货币化层面，一二线用户大多被房贷+车贷+小孩的教育弄得束手束脚，而低线城市用户的真实可支配收入更高。淘宝曾经的报告就表明，购买雅诗兰黛最多的反而是三四线城市用户，而精打细算现金有限的一二线用户往往选择慢慢等朋友刚好路过机场免税店的时候才带一瓶。 趣头条在金币体系下的用户群体也带来一个优势，那就是主动登录，因为只有登录才能领取金币，包括绑卡。所以趣头条的登录率超过95%，而头条等资讯类产品普遍不到30%。 而因为赚小外快覆盖低线城市用户之后，也给趣头条带来的另一个优势，它现在成了为数不多的下沉市场的广告入口之一。 在如今的互联网广告市场，如果一个品牌想打到一二线城市的用户，那么它可选的互联网产品选择非常多，少说也有10+个App可以投放；如果它是想主打低线城市用户，那么可选其实非常有限。 因为低线城市用户非常分散，而且用户画像特征不像一二线城市那么近似，其实很难在一个产品里就完全汇聚了，而线下类的广告比如分众这样的也很难覆盖到他们。 低线覆盖量足够大的主要就是快手、拼多多、趣头条，而拼多多本身是要在电商环节自己变现的，那么可选的就是快手和趣头条了，这是广告主可选的非常有限的触达通路。 所以随着趣头条的体量增加，广告价值也会日益凸显。如果趣头条有可能在2019年底按之前宣称把DAU翻倍做到6000万左右，按照现在1：3的D/MAU比例算，那么趣头条每月也会覆盖超1.5亿的低线城市用户，在广告主尤其中小广告主里会有其特定价值。 二、米读体量增速亮眼，创新方法论初步成功 趣头条的股价在2018年12月4日来到了上市以后最低的4美元位置，而在整整三个月后的2019年3月4日来到了近期高点14.5元，大涨200%+的背后我觉得最大的因素除了业界对趣头条的营收成本体系有了新的认知以外，就是趣头条团队在2018年下半年推出了一款DAU迅速达到500万的网文阅读产品米读。 （图片来源36氪) 米读是趣头条内部孵化的一款产品，但和趣头条用金币体系补贴不同的是米读是用免费战略去切入已经高度商业化的网文市场。之前对趣头条的质疑是把用户增长本身做成了产品之后，这套模式是否只能在新闻资讯领域用得上。 在米读App里可以免费阅读网络文学的产品，没有金币补贴，而是在每章的最后和每翻五页有一条广告，当然广告可以快速跳过。 米读的模式是用免费去打现在主流文学产品的付费模式，而趣头条的模式是用小额激励去打免费看的新闻资讯，这算是趣头条团队在产品力上的一种衍生。 而且米读的起步并没有通过趣头条去导量，因为两边受众群体不同（米读男性用户偏多而趣头条女性比例高），但是米读最初的发展受到了支撑趣头条增速的一些后台支持，比如用户增长体系、内容推荐算法和商业化广告资源等。 米读的案例证明了趣头条团队有持续创新的基因，而不是一套补贴打法走到黑。结合趣头条+米读的成长路径，趣头条的产品方法论符合颠覆式创新中的低端破坏路径，也就是用更低的成本结构切入一个原本成熟的市场，整合供应链中不同的新节点去为新用提供新价值。 （图片来源36氪) 同时，米读也算是趣头条团队去年执行80：20原则的成果之一，也就是80%精力集中在主业上，20%精力拿出来尝试创新业务，这和当年Google推行过的每周有一个工作日可以做自己的创新项目有些类似。米读现在初具规模后已经被列为80%的主营业务部分，趣头条将继续在直播、电商、游戏和视频领域尝试新业务。 三、发力未来，增速比盈利更重要 趣头条的核心用户是激励敏感型这点是毫无疑问的，而这拨用户的特点是有很强的内在驱动力去拉动周围朋友加入进来赚金币。由于前面提到的低线用户地域分布广阔+用户画像特征不相似等因素，渗透入口不集中导致这个拉动得靠线下的熟人关系完成，因为你很难拉一个完全没见过面的人加入，由此早期用户每个人都成了趣头条的“推广员”。 趣头条的获客成本可以视作为资本支出，而在下沉市场依然处于流量红利的阶段，需要把握窗口期快速获客，现在获客肯定比未来获客便宜。趣头条现在有一半用户增长是靠熟人关系的“内拉新”模式驱动，另一半是靠去各种渠道买量完成。 趣头条的CFO认为，在趣头条达到3000万DAU的节点上，靠内外拉新还能每天新增100万装机，如果达到6000万DAU的时候，每天肯定达不到200万装机了。因为市场环境和用户体量决定了天花板和增速，那么用金钱换速度的策略就是值得的。 而且虽然趣头条有亏损，不算股权激励成本等项目的Non-GAAP净亏损是3.667亿人民币，但其实趣头条对营收和营收增速的要求一直没落下过，这从一开始的招股书和最新的财报里也可以看出。2019年Q1是效果类广告的淡季，所以趣头条2019年Q1的指引也比其它季度略低，不过这在趣头条2018年Q1的时候也发生过了，本质上公司的业务是否健康还是要看全年整体是否能维持一个不错的增速。 当然，趣头条的发展面临很多问题和隐忧，2019年趣头条还需要继续加强内功的修炼，在相对薄弱的内容生态建设、数据推荐算法等方面持续加强。 其次，管理层是否能够证明金币激励模式在停止或者减少后，用户量和使用时长不会受到太大负面影响，这将长期影响资本市场尤其是散户投资者对趣头条的信心； 另外，广告模式的ARPU值还是比较低，虽然可以盈利但是变现效率不是最高，2019年趣头条需要尝试在其平台上是否有嫁接电商和直播的可能性； 最后，趣头条也还需要随时观察今日头条的动向，它大概率不会放弃头条极速版的紧跟策略，因为头条极速版体量还比趣头条大5%左右，但是2018年的增速不及趣头条，但是趣头条的增速及用户规模的天花板是否会因此受到负面影响也有待观察。 |
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