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3月8日，熊猫直播的安卓、iOSApp客户端全部下架，这个由王思聪一手打造的、曾经在直播市场里叱咤风云、独领风骚的直播巨头熊猫直播，凉了。在整个互联网领域呼喊了许久寒冬之后，熊猫直播被迫选择了这样的结束。在熊猫直播倒下的背后，行业格局已然逐渐清晰，而直播产业未来如何多元化盈利、规范市场规则、突破行业桎梏，让我们一起拭目以待。 作者 | 孙受 来源 | 文化产业评论 编辑 | 李姝婧 正文共计3516字 | 预计阅读时间13分钟 3月6日，有爆料称熊猫直播本月将申请破产，员工统一赔偿半个月工资。据微博网友@直播点吧爆料，熊猫直播已经取消公司全部福利，居住证停办；金华分公司全体解散，客服周一已经全部离职，只剩审核，将于15日全部离职；虎牙直播开始在熊猫直播群招人。甚至有传言称，熊猫直播将在3月18日关闭服务器。早期加入熊猫直播担任副总裁的庄明浩则向媒体证实离职，并发朋友圈调侃，“人生经历真的丰富，比如以这种方式上了头条……”同时，有熊猫直播高管表示，总裁会要求中高管暂时不接受任何采访。 3月7日，大多数主编已经在与观众告别，表示随时可能会停播。晚间，熊猫直播创始团队成员兼首席运营官COO张菊元于公司内部工作群中发出长消息称，在资金缺口无法解决情况下，熊猫直播做出了遣散员工的决定： “在整个互联网领域呼喊了许久寒冬之后，熊猫直播被迫选择了这样的结束。” 3月8日，熊猫直播官博宣布“熊猫直播主站流浪计划，第一阶段开启。工程师请逐渐断开与母星连接。注意，请务必保持已连接的服务正常。”熊猫直播的安卓、iOS App客户端也全部下架。 这个由王思聪一手打造的、曾经在直播市场里叱咤风云、独领风骚的直播巨头熊猫直播，凉了。 轰轰烈烈的开始，轰轰烈烈的落幕 2015年7月23日。熊猫直播的母公司上海熊猫互娱有限公司成立。9月5日，在英雄联盟四周年庆典的表演赛中，王思聪队所有人的ID之前都加了潘达踢威的字样，让观众们百思不得其解。当日晚上，王思聪在微博宣布，“PandaTV”游戏直播平台将上线，而他将出任视频直播平台熊猫TV的CEO。9月21日，经过了一次延期后，熊猫直播平台正式开启内测，一个月后，正式公测。 在“国民老公”王思聪的亲自推广和名声加持下，熊猫直播迅速造势。10月20日公测当日15:00，翘首以盼的观众蜂拥而入，9分钟后，熊猫直播服务器负载，网站首页直接崩溃，app页面无法刷新，有内部人士称，当时用户峰值请求一度超过40W/秒，也就是说，在公测当日熊猫直播的同时在线达到了40万用户的量级。第二天，因为这次公测事故，熊猫直播官方直播称“王思聪为大家送出66台iPhone6s” 四天后，熊猫直播直播了韩国女团T-ARA的合肥演唱会，同时观看人数突破50万；英雄联盟著名主播小智与熊猫直播、全民直播的纠葛，以及王思聪和小智的骂战又赚足了一波眼光。之后包括Angelababy杨颖、林俊杰、韩国EXID女子组合等娱乐圈明星的入驻；电子竞技殿堂人物SKY李晓峰、英雄联盟职业选手若风、PDD 、斗鱼主机区风行云、DOTA主播伍声2009、韩国“一姐”女主播尹素婉等电竞、主播明星的加入，尤其是当年“炉石传说”直播区，囚徒sol、王师傅、冰蓝飞狐、瓦莉拉等头部主播，让熊猫直播一时风光无两。 到了2018年，熊猫直播却是另一番风景。6月底的时候，熊猫直播COO张菊元还宣称熊猫直播的C轮融资金额将在10亿元以上，战略投资方为互联网大厂。但过了一个月，7月23日，有消息称熊猫直播作价30亿人民币寻找买手，一部分为现金，一部分以股权交换形式兑现。 到了8月底，熊猫直播接连被爆料资金链断裂、创始人王思聪撤资、接受腾讯虎牙联合投资等，包括游戏大厂网易也曾经考虑过这笔交易。尽管这些种种爆料都被熊猫官方出面辟谣。但事实上，当时的熊猫直播已经将近15个月没有获得融资了。 到了今年3月，得不到给养的熊猫直播终于撑不住了。 缺血：杀死“熊猫”的头号原因 张菊元在内部信息是如此解释熊猫直播关停的原因： “从2017年5月最后的融资消息之后，在长达22个月的时间内我们没有任何外部的资金注入，管理层在过去两年时间中不断的尝试，极尽努力寻找了至少5个潜在的投资方，和多种方案，遗憾的是最终没有解决掉资金的缺口。” “作为直播平台，熊猫的运营需要负担高昂的带宽以及众多主播的高额工资，整个行业在追求赢利的路上都在踯躅前行，当我们为了做到收支平衡不断缩小自身之后，新的融资仍然无法到位，在当前的投资环境以及垂直领域的不断恶化的情况下，熊猫的空间在不断缩小，当坚持都成了某种程度的消耗，我们无法对所有的努力一一致歉。” 2015年，熊猫直播进行了第一次融资，在这次的天使轮融资里，熊猫直播获得了由源石资本、北京君厚泽的数百万资金；2016年9月，熊猫直播迎来了A轮融资，在乐视网的领投下，奇虎360等资本力量介入，当时资本们对熊猫直播的估值是24.07亿，各方共同为熊猫直播注入了6.5亿的资金。两个月后，奇虎360又对熊猫直播进行了一次战略投资。2017年5月，品今控股、真格基金、博派资本对熊猫直播进行了A+轮投资。 熊猫直播最后一次成功融资是在2017年5月24日，兴证资本领投，汉富资本、沃肯资本等资本力量为熊猫直播投资10亿，这是最后一次对熊猫直播的输血。截止到熊猫直播关停，其母公司上海熊猫互娱文化有限公司的资本构成中，王思聪的珺娱（湖州）文化发展中心占了40.07%，周鸿袆的奇虎360占股19.35%。 缺乏融资的后果直接体现在了熊猫直播的“KPI”上。数据显示，2017年12月，熊猫直播日均活跃用户数为260万，到2018年同期，该数字下落到230万。而获得腾讯投资的斗鱼直播和虎牙直播，日均活跃用户数双双攀升到700万以上。 熊猫直播做错了什么？ 缺乏资金如果是熊猫直播关停的头号原因，那么它推到的多米诺骨牌是多重的。定位不清晰、产品匮乏、头部主播丢失、盈利能力的缺乏都给这个悲伤的结果添了一把火。
熊猫直播的定位到底是什么？是游戏直播还是娱乐直播？从熊猫直播初期定位，包括王思聪等创始人的公开发言中，熊猫直播的定位主要是以游戏直播为主的，包括《英雄联盟》《炉石传说》等头部游戏主播的强势加入，到一直主推的产品展示板块来看，游戏是熊猫直播的主定位。而熊猫直播的早期用户，乃至现在的主流用户，依然是玩家为主的。 但同时熊猫直播又包含着娱乐的基因，杨颖、林俊杰、韩国女团等娱乐明星的早期入驻，到2016年成为行业直播综艺先行产品《hello女神》、王思聪的脱口秀节目《小葱秀》，熊猫直播的娱乐色彩一直很浓重。一方面，这和王思聪“娱乐圈政委”的行业人脉资源有关，另一方面也与资本方，奇虎360在直播业务上的战略布局有关。 这两者其实本质上不冲突，看“游戏直播”和“看美女”的娱乐直播完全可以共存结合，共存点是，不管是游戏还是娱乐，这两个方面都要针对的是一群人——想看点轻松愉快、消磨时间的人。 直播的消费场景本就是闲暇时间中，放下生活负担，看自己喜欢的主播说笑、唱歌跳舞、玩游戏。而这种用户场景的实现，游戏和娱乐综艺都可以达到，但熊猫直播的困境是，游戏直播市场的产品高度依赖头部游戏主播，综艺娱乐则高度依赖流量明星。游戏直播市场中，目前的熊猫直播难以和虎牙、斗鱼竞争，也很难在同质化的市场中闯出另一番天地；在综艺直播中，综艺节目并没有成功俘获游戏玩家用户们的心，更难以和视频平台和卫视频道抗衡。 更重要的是，在定位摇摆中，平台形象与用户期待发生断裂后，平台既不能留存新的用户，更容易失去老用户。
直播市场早已是红海一片，熊猫直播的前面是虎牙和斗鱼“二虎”，后面则企鹅、龙珠、战旗、哔哩哔哩等“群狼”。关键问题是，这片红海中的玩家，追逐的是同一个资源——头部主播，而头部主播这一市场资源，太过稀缺，成本极高。 2018年，熊猫直播的“头牌”主播PDD续签合同无果，更在年底时爆出PDD因合同纠纷而起诉熊猫直播的事端；周二珂、周淑怡、若风、小苍等一线主播，出走的出走、停播的停播的，这对于熊猫直播来说，无疑是重创。 在直播产业中，其最主要的两大产品无疑是主播和节目。对于熊猫直播来说，完美的商业逻辑应该是，平台培养或者签约主播后，主播为平台带来流水和流量，前者来自于打赏，后者来自于目光，此为第一大产品线；当主播积累了足够的人气后，或是由主播及经纪团队自发、或是平台组织，形成综艺、视频、线下活动等带有观赏性的节目产品，此为第二大产品。 但熊猫直播的困境是首先融资缺失，而头部主播的稀缺性和现在行业内部分主播依然缺乏契约精神的情况下，合约到期之后，缺乏更有紧密稳定联系的关系下，主播的流失将使平台的产品线全面崩溃。 最后，诸如各大媒体所报道的内耗严重、管理不善、团队无作为等内部问题，短视频市场的崛起对用户的攫取、游戏版权授权成本等外部因素的多重作用，熊猫直播终于没能坚持下来。 结语 在现阶段的发展中，直播行业依然是一个烧钱、同质化、核心竞争力高度依赖头部主播的行业，在资金缺乏的失血状态下，战略定位不清晰、产品全面崩溃、红海竞争和内部运营管理不善中，熊猫直播最终关停。在熊猫直播倒下的背后，行业格局已然清晰，而直播产业未来如何多元化盈利、规范市场规则、突破行业桎梏，让我们一起拭目以待。 |
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