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21世纪的公司必须掌握两种新的技能，一是如何与国家打交道，了解一个国家的政治状况和政治壁垒，才能更好的向这个国家推销产品。二是如何在公众中树立良好的企业形象，承担社会责任，从而赢得公众舆论，如此才能在全球市场上有效地开展营销工作。这就是科特勒所认为的，塑造现代营销的三股重要力量：科技、全球化与企业社会责任。我们可以看到，营销越来越走向开放，走向社会，走向公众，走向全球。 在增加了这2P以后，科特勒又将STP演绎成另外4P。于是4P+4P+2P，10P出现了: 前4P：探查（Probing）、分割（Partitioning 即STP的市场细分）、优先（Prioritizing 即STP的目标人群）、定位（Positioning 即STP的产品定位），是战略。 后4P：产品、价格、渠道、促销，是战术。 最后2P：公共关系(Public Relations)和政治权力(Political Power)，是新的营销技巧和力量。 有人将这10P视为市场营销学的第二次革命，或者我们应该说，这是第5次革命？而在这10P以外，科特勒又重申了另一个“P”的重要性。那就是——人（People），这才是所有“P”中最基本和最重要的一个。 营销，必须回归到人。 我们前面讲过，按照竞争学派的观点，光是产品好没用，抓住消费者需求也没用，打败竞争对手你才能长盛不衰。但是我们很遗憾地发现，当柯达战胜其他所有胶片公司时，却发现消费者已经不用胶片相机了；当诺基亚在手机业的领导地位不可撼动时，手机业务却沦陷了。所以光打败竞争对手就够了吗？当大润发卖身阿里，创始人黄明端黯然离场时，他说：我战胜了所有对手，却败给了时代。 所以，在2005年，W·钱·金&勒妮·莫博涅提出了蓝海战略。他们建议企业不要只关注打败竞争对手，而是要为消费者创造价值；不要只在现有的市场结构下做定位选择，圈一块地，闭门造车，而是要通过价值创新打破既定市场结构。只有以突破竞争为目标，从用户价值出发，对产品价值链进行重新设计，并实现成本结构的重组，才能创造出来新的消费需求，最终从竞争激烈、利润率低、增长缺乏想象力的红海，走向广阔的、全新的蓝海。 按照竞争战略的观点，一间企业只能在价值和成本之间二择其一，要么总成本领先，要么高差异价值。如果你想给消费者提供差异化价值，那么就意味着高成本。而蓝海战略则表示，如果我们将视线从从市场的供给一方移向需求一方，通过价值创新就能同时做到低成本和差异化。所以说，蓝海战略，其实是对竞争战略（红海）的一次矫正。它提醒企业，营销的根本不是击败竞争对手，而是通过价值创新超越竞争。蓝海战略，其实就是一种价值创新理论。它通过价值创新打造企业的差异化价值组合，不仅满足用户需求，也使得竞争对手难以模仿。某种意义上，蓝海战略是协调了用户需求观念和市场竞争观念这两大营销观念。而只有不断给用户提供价值的企业，才能真正做到基业长青。 这便是一种营销对人的回归。 在本文的一开始我们提到，1960年，美国市场营销协会（AMA）给营销下了一个定义：“市场营销是引导货物和劳务从生产者流向消费者或用户所进行的一切企业活动。”可以看出，营销的本质是流通。1985年，AMA更新了这一定义：“市场营销是计划和执行关于产品、服务和创意的观念、定价、促销和分销的过程，目的是完成交换并实现个人及组织的目标。”根据这一定义，营销超越了流通，而是一个包含计划、执行、控制等活动的管理过程。 到了2004年，AMA再次更新营销的定义：“市场营销是一项有组织的活动，它包括创造价值，将价值通过沟通输送给顾客，以及维系管理公司与顾客间的关系，从而使公司及其相关者受益的一系列过程。” 这一次我们看到，用户价值，成为营销的新基准。营销就是创造价值，传递价值。当然在这个定义中我们还看到了，维系并管理企业与消费者之间的关系。这是在1985年，巴巴拉·本德·杰克逊提出的关系营销。他将营销活动看成一个企业与其消费、供应商、分销商、竞争对手、政府机构和社会公众发生互动的过程，营销的核心是建立、发展、巩固企业与这些组织及个人间的关系。企业的目的不是要创造购买，而是要建立关系。只有与用户建立了紧密而长期的关系，才能持续从中获利。 在关系营销之后，又有1999年Gartner Group公司提出的客户关系管理学说（CRM，Customer Relationship Management），以及差不多同时期提出的顾客资产管理学说（CAM ，Customer Asset Management）。从关系营销到蓝海战略，CRM、CAM，我们从中可以感受到，营销对人的回归，创造用户价值，建立用户关系。自1960年代的用户需求和品牌形象之后，营销界又一次高举起用户观念的大旗。自从1912年，哈佛大学学者J·E·哈格蒂出版第一本《市场营销学》以来，营销已经走过了一百多年的历史。在这一百年的历史中，不同时期诞生了观念各异的众多营销理论。但我们不要忘记，不同理论诞生的社会背景与商业环境不同，在不同时期下，企业面临的问题不同，因此诞生了不同的营销理论去解答、解决企业面临的经营问题。 营销的根本，是要帮助企业解决问题。如果你问我什么是营销策略？那么我只能告诉你，营销就是为了解决企业的经营问题。怎么解决问题？那就是从产品、用户、竞争上解决问题。 一间企业在创立成长过程中，会遇到很多问题。不同的企业，面临的问题也不同。但归根结底，企业面临的要么是产品问题，要么是竞争问题，要么是用户问题。
这便是营销不变的铁三角，这便是百年营销史上不断的观念循环。 |
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