社区生鲜终将被大爷大妈打败？定位学钱大妈，门店数突破1500家

从目前社区生鲜市场的发展看，一大难题在于定位。即利润从那来，如何找到有商业价值的用户群。

一些社区生鲜店在定位上走了弯路。

在杭州拥有130余家门店的鲜生友请在拓展期，就做了一些负毛利销售，想烧流量。然而，社区生鲜经营得却是门店周边的固定客流，频繁的促销行为只会把周边想捡便宜的大爷大妈“烧”来，这些用户的商业价值是有限的。

“生鲜做再高的销售额都不难，做促销就可以。但如果不盈利，这个模式就行不通。”鲜生友请创始人张知豪认为，鲜生友请被大爷大妈“打败”了，“社区生鲜店的消费主力军如果是中老年人，就没有利润。因为中老年人只看价格，产品质量只是一个辅助参考，像我的父母、岳父岳母到我的店里来买东西，也都是挑最便宜的东西买。做促销做低价格引流这套玩法在社区生鲜店行不通，搞个活动大爷大妈往里面挤，年轻人进店不得不排队，可年轻人并不喜欢排队。年轻人也没有偷盗问题，一些大爷大妈却往婴儿车下面偷塞东西。”

“如果你的客群是中老年人，那么，社区生鲜店的本质就是，你的生意好了，年轻人没了，你的生意不好，年轻人也没了。有时候我在想，也许10年以后，等70后、80后变成爷爷一代的时候，社区生鲜店就都盈利了。”张知豪称。

显然，鲜生友请发展初期并没有太明晰、精准的定位。从鲜生友请的案例表现，《商业观察家》也在思考，社区生鲜到底要不要做用户定位，到底该如何定位。我们也力图从社区生鲜同业中寻找“灵感”，经过比较以后，我们发现钱大妈的定位做的是比较好的。目前，钱大妈定位是做生鲜便利店。

钱大妈有自身问题，未来发展会有一定变数。但目前，钱大妈相关人士告诉《商业观察家》，其门店数已经突破1500家（仅做广东市场），能实现这样大连锁发展的一个重要原因，就在于它找到了自己想要的用户群。

钱大妈是以猪肉为核心品类来开始连锁复制的，随后扩充了蔬菜品项。店型就是几十平米，纯做生鲜，生鲜品项也不是特别全。更没有面积做休闲食品、酒品、日百等流量变现商品。它解决的是一个一日三餐的便利性需求，很多时候给人以专业店印象，但无法满足小区居民日常生活80%的一站式需求。

社区生鲜店如果做加法，经营太丰富。会面临库存占比大、资金量占用大、难以标准化复制、预估需求控制损耗等问题，小店生鲜预估需求是很难的。

如果做减法，仓配效率高，但品项丰富度有限，吸客能力、销售额会有影响，很难产生替代性，旁边如开出一家拥有丰富选择的店铺，竞争压力也会比较大。

这里面就有个权衡问题，进而产生定位问题。钱大妈当下的做法给人感觉，有点类似以猪肉品类为核心的专业店感觉，把猪肉做深做透，既成为流量来源，也产生品牌认知。

猪肉的毛利很低，市场主流都认为单靠猪肉是做不了大连锁的，覆盖不了成本。

但钱大妈做对了几件事。

首先，它选对了市场。

钱大妈当下集中做广东市场。广东市场是一个对鲜度更为注重的市场，愿意为新鲜支付更多金钱。广东人有爱煲汤的饮食习惯，而只要煲汤，就会经常性的加些猪肉、猪骨来提鲜。所以，在广东，骨头经常卖断货。

广东人的饮食习惯强调清淡，清淡什么意思呢？不要酸、不要甜、不要辣、也不要咸，也就是没有过度烹饪，更多吃的是食材本身品质，会愿意为品质买单。因为食材品质如果太低，通过清淡的方式烹饪就没有办法吃了。

钱大妈的选址则都是选在有一定购买力的小区，注重饮食健康、新鲜、便利，使得其与贪便宜的人群作了一定区隔，即与购买猪肉只是为了补充体力的人群做了一定区隔。

广东小区市场的物业供给很多都是几十平米物业。容易出这种便利店、专业店形态。

选在这个市场，就容易以核心品类来拓市场，容易把供应链做深做透，有高品质食材的生长空间。就像百果园也是起家于广东，卖得贵，但品质好。把水果产业链做深做透了。

其次，在运营上，钱大妈也有专门人群区隔设计。

钱大妈推出了到点打折（19点以后打折清货）、不卖隔夜肉（门店和仓库的库存当天都清完）的业务设计。面上看，这是一个营销手段。但背后，其实还有人群区隔的价值。

早上，钱大妈的猪肉是全价销售。因为卖的肉都是刚宰杀，新运来，很新鲜。所以，早上吸引来的客群是为了抢鲜的人群。大爷大妈中，也是有抢鲜人群的，只是你要把这些人群区隔出来。钱大妈早上的猪肉是通过散卖方式，店内做部分分割售卖，来强化商品表现力，新鲜表现力的。

下午，钱大妈的门店会把上午散卖剩下的猪肉打包，加工分割好作预包装处理。针对的客群是下班回家的年轻客群。年轻人讲究方便，上班一天很累，不愿意为准备晚餐花费太多精力和时间。或者，家里临时想添加一个菜，顺道购买，所以把他们分割好、包装好。减少他们的操作环节。

这些商品还是全价销售。毛利也不错。

猪肉的利润环节在那呢？杀猪的不赚钱，分割肉的赚钱。猪肉的利润是切出来的，所以，有经验的刀手工资很高。

而到晚上，就是到点打折。这时的客群就是贪便宜的大爷大妈了。通过到点打折的方式，将贪便宜的、商业价值有限的大爷大妈吸引到晚上来购买，对消费人群作区隔。

以前大卖场经营，都是早上吸引一堆贪便宜的大爷大妈。钱大妈则将这部分人群再区隔，求新鲜、全价购买的大爷大妈就早上买。贪便宜的大爷大妈则通过到点打折方式引导至晚上消费。

这样，在大白天，贪便宜的大爷大妈就不会挤门店，让年轻客流排队了。同时，晚上售卖的商品，都是一天卖剩下的。

一方面，这等于是不给贪便宜的大爷大妈挑选商品的“权力”，不让挑挑拣拣，挤占有商业价值用户群的购买空间。品质更高的商品留给有价值的用户。另一方面，剩下的零零碎碎的包装好的几件商品，想偷塞也不容易，店员是能管得过来的。

钱大妈的定位是将贪便宜的大爷大妈用户群占比控制在10%左右，不以这个人群为主体客群。他们只是起一个“清尾货”、'清库存'的作用。为此，钱大妈也投资了大量金钱构建了信息系统等来连锁化管理门店、更好控制门店库存，并预估需求。迄今为止，钱大妈的A、B轮融资，大部分钱都用在了IT身上。

最后，商品品质一定要提升，要让目标用户群有感。比如，猪肉不注水。

单靠生鲜、靠猪肉来连锁复制，像钱大妈这样通过加盟方式复制，要能养活加盟商，业务本身就一定要能产生商业价值和足够利润空间，否则就是个伪命题。

生鲜聚流不难，难在盈利。一个店便宜点卖，一天卖个十几万元，这种事没有门槛的，各个零售商都能做。但盈利是有门槛的，不是每个零售商都能实现盈利，尤其是社区生鲜这样只做一个小区的固定客流。如果单靠生鲜，社区生鲜十几个点毛利率都是赚不到钱的。

但社区生鲜如果要提毛利，怎么提？提的理由是什么？

品质品级好、更方便、更新鲜。这些能支撑毛利表现。所以，要找到有这些需求的用户群。

从钱大妈目前的情况来看，还没盈利。

但钱大妈的一些努力做法还是值得借鉴的。它的用户定位做得不错，一方面，它可以算是全客层经营。原因在于一个社区生鲜店就是做一个小区的固定客流生意，如果太细分，比如只做某个年龄段的用户，可能就比较难做出什么生意来。另一方面，钱大妈很好把客群区隔了，把更有商业价值的用户群“提炼”出来了。

钱大妈把猪肉这个品类做得更深做得更透，猪肉成为了一个流量来源，钱大妈也为猪肉赋予了一定的附加值。

横向比较看，钱大妈的猪肉售价比广东很多零售商高，对应毛利也会高。而随着门店密度的提升、销售规模上来、市场影响力显现。钱大妈在供应链方面的能力也会提升，可以更好做供应链，而供应链是有利润的。

比如，钱大妈现在也做特种猪——黑毛猪，从基地开始打造品牌，特种猪的毛利更高。

这些都是基于目标用户群需求来配套体系建设，来做市场定位。

在钱大妈这个模型中，它还发展到家业务。

小店做到家业务是比较难的，品项不足，消费者一次买的不会太多，客单价难提，覆盖物流履约成本有压力。

但你难，别人也难。做到家的一个业务逻辑是什么呢？

到家的目标用户是年轻用户，是更有商业价值的用户。对于社区生鲜来讲，任何与年轻用户的触点，都是不能轻易放弃的。