|
在开始今天这个话题前，我们先来看一组数据： 17年餐饮收入将达到3.9万亿元，较2016年餐饮收入上涨8%，但餐饮总门店数下降3.48%，尽管每年餐饮从业人数不断递增关店潮频发，仅北上广深2016年下半年就关店16万家。 （数据来源：餐饮白皮书）
△寒冬下的餐饮市场 纵观整个餐饮市场，发现各类餐饮品牌都面临这样的问题 ●产品线很多，主推的产品是什么？ ●想要主推产品，但影响力度总是不够？ ●提升品牌力度，但不知道从哪里入手？ 很多品牌有毛利不足，产品SKU繁重，缺乏推广营销等这些问题，想要做的东西很多，但总是没办法深入细化，原因在于——没有产品聚焦。 没有产品聚焦，就没有产品认知； 没有产品认知，就没有品牌认知； 没有品牌认知，则很难占据消费者心智。 01 产品聚焦是在聚焦什么？ 在大众意识来说，餐厅的产品即指菜品，而菜品好坏程度最主要的指标是色香味，但事实上在大众的消费感知中，产品则是顾客对门店整个消费流程的体验，是围绕着消费，以菜品服务，店面体验，环境氛围，营销等一系列系统。
△胡桃里贩卖的音乐生活方式 海底捞火锅产品是面面俱到的服务； 和府捞面产品是书房养心环境； 胡桃里产品是沉浸音乐休闲的氛围； 外婆家产品则是无可替代的供应链； .......... 信息时代，消费升级的崛起，餐饮业态也变得多元化，产品聚焦是以产品为核心的餐饮生态系统，但是是否每个餐饮人都能正确找到自己的绝对的优势产品，这是个看似简单却很难的问题。 “服务不是巴奴的特色,毛肚和菌汤才是” 这句slogan不是杜中兵想的，而且其门店团队经过千份市场调研得出的结果，事实上我不知道主打毛肚和菌汤之前，巴奴在市场上走过多少弯路，但在所有重点都聚焦到产品之后， 巴奴这两个字不管是在业内还是在消费者心中变得越来越有分量。
△毛肚和菌汤是巴奴的爆款产品 聚焦产品不仅仅是单一的追求产品的极致，更重要的围绕产品所产生的一切服务，仪式感，场景，文化，故事等，打造的产品体系，即产品+。 产品聚焦是打造超级品牌的原点，产品+是原点的萌发，围绕原点打造一系列的生态体系，并将资源优势围绕在一个点打穿市场，从产品认知到品牌认知，占据消费者心智。 02 产品到爆款产品的距离有多远？ 超级产品，我们更多的是在快消领域和互联网领域，小米手机是爆款，滴滴软件是爆款，可口可乐也是爆款，爆款是一切以用户需求出发，最大效率的满足大部分人的消费需求。 △互联网爆品：小米手机 同样的放在餐饮市场也是一样，不同的是整个消费场景中，所谓的“产品”变得更加多元化和体系化。 对于餐饮企业来说，爆款不一定是菜品，但一定有一个爆炸卖点。 爆炸卖点一定是耳目一新的。 拿菜品来说吧，这两年餐饮市场上基本火过一波的产品有：肉松青团，奶盖，软欧包，小龙虾，潮汕牛肉火锅，牛蛙，鱼头，卤鹅...... 看下来这些虽然属不同品类，但都有一个共同特点——改变了原来消费者对原来产品的认知。
△喜茶将茶饮塑造一个新卖点 了解过这些产品趋势的朋友大都会有这样的意识，不过是旧瓶装新酒拿来卖，但就是会让大众消费者眼前一亮——哦，原来还有这种操作~ 爆炸卖点一定是唯一不可复制的。 一说到不可复制，想必大部分人想到的一定是海底捞，一本《海底捞你学不会》，让不少本着复制去学习的餐饮老板，彻底断了念想。 海底捞的制度和人力系统都可复制，但是多年积累且全员完整贯彻执行的企业文化不可复制；哪怕企业文化复制，但海底捞帝国背后投入的预算比，这也不是一般企业能负担得起。
△海底捞还真的很难学会 服务是海底捞火锅的爆款产品，而且是独家的，有文化壁垒的 ，一般人，真的学不好。 爆炸卖点一定是被大部分人接受的。 “一杯好茶，一口软欧包”，每款茶饮都精心搭配了专属饮品的欧包，一口茶和欧包，有属于自己专属的口感，而且主打健康，精致的美食理念；创造的是具有高级感仪式感的生活方式。
△奈雪的茶产品备受年轻消费者喜爱 奈雪也在门店空间的整个视觉表达中将颜值、精致、时尚表达的淋漓尽致；门店精选原叶茶礼盒，深度优化用户体验。而奈雪向消费者传达的理念，尤其是被女性广泛接受。
△空间设计将品牌理念传达的淋漓尽致 这也是奈雪一直希望并在努力做到的：用天然的茶叶、新鲜的果蔬、纯粹的方式、温暖的作品、舒服的环境打造美好的生活方式。 03 打造爆款=单品主义？ 近些年来餐饮市场出现了不少因单品热卖而走红的餐饮门店，还有不少拿到了天使投资，借着互联网浪潮而在餐饮红海里名声大噪，单品餐饮因“小而精”、“低成本”、“古法匠心”等特点，成了跨界餐饮人的试金石，导致一个肉夹馍成功了，无数个肉夹馍一拥而上，最终却又悄然退场。
△西少爷之后的肉夹馍又有谁 单品因其操作性强、标准化高、供应链简单可掌握、又极易集中营销火力，因此单品很容易打造爆款。有不少餐饮人一味从单品主义出发打造爆款，只是爆款虽火，热度又怎么能赶得上消费者对新鲜事物的新鲜感呢？ 举个例子： 每年春天星巴克都会推出樱花系列产品，樱花甜品、樱花冰淇淋、樱花水杯等，这些产品每年上架是绝对的爆款，从朋友圈代购火热可见一斑。但是每年这些产品在门店售卖绝对不会超过两个月，因为这些爆款生命周期短，趁着消费热度未减，及时折损对品牌有益无害。 打造爆款，不是只将眼光盯在单品上，而是以爆款做市场的切入口，围绕整个产品线做经营运营，在整个餐饮红海厮杀中，爆款只是排头兵和冲锋枪，真正举足轻重的还是完善管理的整个产品线，这样建立起来的商业生态，才能形成竞争壁垒。
爆款是加法，不是减法； 爆款是方式，不是方法。 小结： 爆款不一定是产品，也不一定是企业打造的，真正的还是基于品牌基因和消费者需求切合市场去打造的，打造爆款的逻辑就是品牌+用户+市场。 打造爆款不是不要服务，不谈体验，不谈发展，拒绝供应链，回到开始说过的，是聚焦——聚焦产品，聚焦精力，聚焦目光。 围绕焦点，形成产品聚焦，消费者会有更强的产品认知；从产品认知出发，让品牌具有更清晰独特的辨识度，最终品牌占据消费者心智，实现品类逆袭。 |
|
|
