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杜一扬 作者单位：广东广播电视台 在新兴媒体高速发展、传统媒体经营陷入困境的当下，对公益广告进行良性有序的商业化运作，实现社会效益与经济效益兼顾，应是更为理性的选择。 公益广告及其商业化 美、英、日、韩等国家的相关研究较为一致地认为公益广告是一种“公共服务广告”（Public Service Advertising）。国内研究对公益广告的界定则趋于多元。学者娄垂新认为，公益广告是针对一系列社会问题所采取的一种社会教化方式，它借用广告的形式通过大众传播媒介宣传观念或主张，以期引起全社会对公共问题的关注与思考。于永庆认为，公益广告是指以一种以提高社会公德修养，促进社会文明进步为宗旨的非商业性广告。杨锦、张秋玲、衡轶认为，公益广告是不以盈利为目的，为公益行动、公益事业提供服务的，它是以推广有利于社会的道德观念、行为规范和思维意识为目的的广告传播活动。可见，国内研究对公益广告的界定涉及内容、功能、目的等多个维度。 在营销学中，广告是促进销售（Promotion）的一种手段。如果说商业广告的投放是为了兜售产品，赚取利润，那么公益广告的传播是为了“兜售”有关社会问题的观念和主张，进而推促社会问题的解决。 公益与商业，两者本来泾渭分明，但公益广告与商业元素的结合早已有之。1986年贵州电视台播发了我国第一条公益广告，此时的公益广告是“纯粹”的、完全不参杂商业的。至1994年，中央电视台《广而告之》栏目开始接受企业冠名赞助，开启了公益广告的商业化运作。这一时点正好处在1993年中共中央、国务院发布《关于加快发展第三产业的决定》、将广播电视正式列人第三产业之后，因此，一些学者认为公益广告的商业化是电视媒体盲目推进产业化改革的结果。除了公益广告栏目的冠名，有的公益广告中会有意无意地出现企业的产品和品牌画面，例如一位知名导演曾为奥运拍摄了一则公益广告，却因为画面中的某企业LOGO太过鲜明，被网友怀疑这则广告得到了某商家的赞助，还有些公益广告在结尾处打上了企业名称，例如中国平安财产保险在玉树地震时做了一则公益广告，其宣传语为“中国平安，平安中国”。学界认为，商业元素介入公益广告文本，破坏了公益广告的“纯粹性”，违背了公益初衷。 辩证看待公益广告商业化 国内学者邬盛根和姚曦总结了公益广告商业化的负面影响：第一，公益广告中出现商业信息本身违反了公益广告的公益性特征。第二，公益广告的公信力遭受质疑，受众会对商业化的公益广告产生抵触情绪。第三，公益广告的传播效果被弱化，甚至危害到社会公共资源的合理利用。第四，公共传播资源被无序占用，媒体和企业合谋从中牟利。以上四点基本概括了学界对于“不纯粹”的公益广告的质疑和担忧。  笔者认为，应该辩证看待公益广告与商业化的关系： 首先，广告中的公益内容及其公益传播效果，不能因为参杂了商业元素而被否定。例如芬必得品牌推出的两则具有公益性质的广告《光爱学校篇》《公益律师篇》，这两则广告不仅讲述了公益人物的公益故事，也折射了操劳与疼痛、工作与健康的关系。虽然不能否认这是一则商业广告，但是其抚慰人心的公益效果并不亚于某些“纯粹”的公益广告。 公益广告是不以赢利为目的的广告形式，但公益广告的目的不是为了“不盈利”，而是为了引发公众对社会问题的关注,传达积极、健康的价值理念。公益广告是否赢利与其传播效果并不必然冲突。媒体及其管理者对公益广告的关注焦点应集中于是否达到了公益传播效果，而非是否“盈利”上。如果一条公益广告中的商业元素成为了传播中的“噪音”，给人以反感，“干扰”了公益传播效果，则可以认定，这条公益广告是违规的、失败的。相反，如果人们认同公益广告的内容和内涵，忽视了其中的商业元素，则可以判定，这条公益广告的“质”没有变，它仍是公益的。 其次，正确看待公共传播资源与商业化运作的关系。针对“公共传播资源被无序占用，媒体和企业合谋从中牟利”的质疑，笔者认为，可以类比电视公共服务及其商业化的例子。电视频道、频率一直以来都是“公共传播资源”，由国家严格管控，尤其在技术水平不高、频道频率还是稀缺资源的年代，频道频率被分配到少数电视运营商手里，例如在美国，分配给了三大电视网，而美国三大电视网都是商业电视媒体；又如在我国的媒体规制中，电视媒体被定位为“不以营利为目的”的事业单位，但还是可以从事广告经营。不论商业电视台的建立，还是公营电视台做广告，都属于“占用利用公共资源，从中牟利”，但都不影响这些电视台提供具有公共属性的优质电视节目。可见，“公”“商”并存长久以来都具有现实基础。商业化运作不仅能汇聚社会资源，还能激发竞争，而竞争有助于激发效率和产品品质提升，这有利于公益广告的质量提升。因此，对工业广告的监管，最重要的或许不应该是“牟利”，而是“无序”——要避免无序的占用公共资源与不合法的牟利。  公益广告商业化如何有序有度 在学界的研究中，对于公益广告应不应该进行商业化运作的争论常常见诸笔端。在现实中，站在公益广告的主要供应方和播出方——媒体的立场，商业化与否成为更现实的问题。在互联网新兴媒体对传统媒体市场不断侵蚀，部分二三线省级卫视和数量庞大的城市电视台广告经营陷入困境的当下，对公益广告进行良性有序的商业化运作，实现社会效益与经济效益兼顾，是更为理性的选择。 （一）划清公益与商业的界限 长久以来，国家对电视媒体公益广告的播放有“量”的要求——不低于商业广告播放总量的3%。本文所探讨的公益广告商业化的对象正是这3%的公益广告，上文提及的具有公益性质的商业广告不在此列。 要划清“公益广告商业化”与“商业广告公益化”的界限。划清界限，是为有序。虽然像芬必得广告《光爱学校篇》和《公益律师篇》的内容主体是公益故事，或者像农夫山泉广告承载了“买一瓶水，捐一分钱”这样的公益活动，但广告中品牌标识醒目，呼号鲜明，推广品牌和产品的意图明显，原则上，不能让这类广告“混入”3%的公益广告份额。又如前文提到的《中国平安 平安中国》，其广告语一语双关，很容易察觉其中的商业味道，像这类广告也应归入商业广告，按商业广告规则来运作。  （二）把握商业化的“度” 目前学界对公益广告商业化的对策建议主要集中在制作环节，例如制作招标、创意征集、企业资金募集等。然而这些举措在现实中往往缺乏可操作性。如果品牌厂商只参与公益广告的制作，无法在播出环节“露脸”，其参与的积极性也就大打折扣。迫于当前日益严峻的经营状况和电视台自身制作实力的局限，企业和社会制作力量的参与必不可少。笔者认为，为了鼓励企业参与，电视台或许不得不在公益广告内容的纯粹性上做一些让步，例如在广告中允许适度出现厂商品牌和产品元素，或者在广告结尾画面的非显著位置“低调”打上品牌名称。需要指出的是，为了降低“风险”，电视台必须对企业进行考察，只有品牌形象好、产品品质过硬、受众认可的企业才能为公益“代言”。 至于如何把握公益广告商业化的“度”，笔者认为，应从传播效果来判断，可以尝试组织普通观众举办看片会和评审会，探讨观感：这则公益广告是在“兜售”思想，还是在兜售品牌产品。如果观众们能够被广告中的公益思想或揭示的社会问题有所触动，而忽视了广告中的商业元素，那么可以判定，其商业化是“适度”的。 （三）建立符合厂商利益的代偿机制 学者赵民和李东认为，对于一些由企业参与制作和发布的公益广告，可以在公益广告内容之外注明其参与情况，而不能以商品形象冲击公益广告内容。为了确保公益广告的纯粹性，厂商的品牌无法在公益广告中曝光或者曝光不足，利益受损，这不利于厂商与媒体间的长期合作。为了吸引企业参与，同时保证公益广告的纯粹性，电视台可以在公益广告制作和播出之外建立相应的代偿机制，补足厂商的“损失”，比如补偿一定价值的商业广告时段，或者利用自己的新媒体平台如微博、微信大号，发布相关资讯、主题文案，说明品牌厂商对公益广告的“参与情况”，或者直接在相关页面中为厂商做硬广。  总之，公益广告的商业化应致力于实现媒体、企业、公众等利益攸关者的多方共赢：有公益担当的优质企业参与媒体的公益广告运作，提升了公益广告的制作水平，自身的品牌曝光度增加，观众看到更好的作品，电视媒体也能适度赢利。这样的运作模式也从一个侧面印证了我国媒体市场化改革的方向没有错，而手段、技巧与“度”的把握才是媒体改革中需要破解的“真问题”。 本文节选自《南方电视学刊》2017年第3期 媒意见编辑：曾 瑜 媒意见美编：许琳莎   南方电视学刊公众微信号 | 媒意见 |
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