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作者：陈丽珊，来源：《通信竞争》杂志 作者单位：赛立信通信研究部 欢迎转载，请保留本声明，谢谢 面对诸多影响因素，运营商该如何进一步优化现有渠道补贴从而全面提升运营效益呢？对此，赛立信通信研究部有如下建议： 据赛立信通信研究部调研得知，现行三大运营商对线下实体渠道的选址建设均采取渠道经理自行走访洽谈的形式来开展，甚少对商圈开展人流调研。人流量大的商业圈所设置的第三方社会渠道建设密度往往过于集中，往往导致在这商圈里的大型社会渠道营销获利丰裕，而小型社会渠道代销的产品少有问津。市郊或城中村的渠道覆盖不均匀，数量较少，这类社会渠道每月营销量一般均不超过30套。新渠道建设的成本一般2～5万，运营商应根据地域商圈类型、人流量、人员类型、用户消费需求及消费水平、渠道新增量等各方面对不同区域进行充分了解，而不随意建设过于集中的社会渠道或盲目策反友商社会渠道。针对不同商圈、不同社会渠道类型进一步优化每月下达的营销任务量和店面补贴评分标准及补贴力度，从而不断激励社会渠道开展积极营销。 运营商除了自有渠道外，还拥有数量庞大的社会渠道，运营商投入到社会渠道的成本主要是营销佣金和店面补贴，而自有渠道除了营销佣金、店铺租金、水电物流支出、还要支付营业员的人力资源成本。线下传统的自有或社会渠道数量的增加往往带来成本攀升的问题，但线下传统实体渠道又具有一定的不可替代性。运营商通过与第三方社会渠道合作共建线上线下一体化营业厅，把充值缴费等程序简单的业务释放到互联网，线下集中用于故障处理、大客户开发和维系等事件，通过驻点人员服务支撑，转移人力资源及物料成本，逐步降低渠道成本支出。 按照渠道佣金性质广义可分为成本佣金与分成佣金，成本佣金主要依据销售的成本发放，分成佣金主要依据销售的收入多少来发放。过高的店面补贴和定额佣金往往带来较低的营销效益；过低的分成佣金不利于促进渠道协助维系用户持续在网。除了一次性支付和分期支付的定额成本佣金外，分成佣金的多少往往对渠道协助运营商发展新增用户、维系用户留网、保持渠道忠诚度起关键作用。而产品有效营销期较短，往往会导致社会渠道短时间里需抛弃卖不出的产品，让第三方社会渠道产生资金亏损，容易引起渠道流失。所以，运营商除了优化社会渠道佣金考核机制外，还需要针对不同类型的社会渠道适度调整延长产品有效营销期限和提高分成佣金（如入网3个月后的在网话费分成、充值奖励佣金、高价值用户回扣等），将考核周期和分成幅度挂钩，从而进一步降低流失老用户所带来的高额成本佣金。 运营商对社会渠道现行批卡政策一般均需收取一定的批卡成本，但社会渠道一旦成功达成营销后，即给予一定量的考核积分。大部分情况下，运营商给予社会渠道一个积分兑等人民币1元。其实，还可以积分兑换批卡的形式，如某一运营商四级专营店累计2000积分，若批卡600套面值50元的4G预付费套卡（批卡成本15元），兑换按3分/套进行等值积分兑换批卡，这一社会渠道便可得到666套卡，节省批卡成本9990元。鉴于社会渠道批卡量一次性不超过100套/种，剩余的积分可累计留存用于持续批卡售卡，社会渠道通过这种以优质积分兑换卡量的行为，有利于激励渠道持续积极营销，提高渠道忠诚度。 总结：优化渠道补贴，不能简单粗暴地选择向左或是向右，过分增加渠道前期成本补贴，或者过分追求经济效益，均不能保持运营商渠道的可持续健康发展。渠道补贴应从实际出发，有针对性地对各种渠道营销类型、渠道补贴幅度、批卡政策、产品内容及营销有效期、考核制度、人员支撑等各个方面进行优化。（完） |
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