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很多人以为一篇好的文案，只要产品卖点清晰，直戳读者心窝就可以获得高的点击量，听起来是那么个道理，可做起来，真的有那么容易吗？ 不是的，标题需要设计，开头需要设计，产品卖点也需要设计。总之，好的文案，都是设计出来的。 在这里特别强调一点，文章≠文案。 文章，是通过自身的文笔书写，以文章气质引起阅读者的共鸣。 文案，是思考创意和思维的结晶，有着深层次的思考和策略性。 首先，我们先画出文案的流程图，也就是所谓的文案逻辑。  提笔写文案时，我们往往会想，这篇文案该以怎样的方式去写，自己有没有好的创意，但一般而言，构思创意的同时需要结合产品，而每一件产品又恰恰有着公司的品牌定位。因而，方方面面都需要考虑到。 现在，我们将文案拆开，看一下它的组成结构。  标题、开头、中心、结尾，四大板块缺一不可。 文章质量固然是关键，可如果标题都没吸引到用户，内容再好有什么用？  在这里就不做太多陈述，简单给大家举个例子，拿设置悬念来说，《不黑可口可乐的时候，百事可乐在做什么》，营销史上，这两位可是做了100多年的冤家，即便不知道这段百年恩怨，从两家的产品也可以看出是竞争关系，彼此互黑掐架，简直是再习惯不过了。 但我们平时默认了这种常态，常态以外的事就变得新奇有趣。因此当我们看到这个标题，就会想百事可乐到底在做什么？居然还有什么事能比黑口可乐还重要？一下子就激起了阅读兴趣。 有的故事猜中了开头，却料不到结局；有的故事一开始便身临其境；有的故事似乎就发生在身边......这就是开头的重要性，简简单单几句话，就可以让你有不同的感受。 我前天写的文章其实就是关于开头的一些技巧，看过的同学应该知道，主要分为四大原则和两大技巧。  有兴趣的朋友，可以具体去看一下。 关于产品卖点，很多朋友可能会不太清楚，一般而言从两个角度去写。  这里以甲壳虫为例。众所周知，甲壳虫有一个很明显的产品特点，就是“小”，但当时的汽车市场几乎是大车占据，人们的购车观念和甲壳虫的体型存在一定偏差。抓住特点和背景后，进行梳理：车型大就一定好吗？大型车有哪些痛点？是真心想要选择大型车，还是没有意识到别的车型的好处？ 这样一梳理，文案的主概念就出来了——引导用户思考小型车的优点。当年为甲壳虫服务的广告公司就是这么做的，在这一概念下，他们推出一系列让甲壳虫畅销不衰的文案，其中最出名的一篇就叫做《think small》，中文翻译《想象还是小的好》。  拿我们平时看电影来说，我们会关心结局里的反派有没有被解决，男女主角有没有大团圆？前期埋下的伏笔在最后有没有给出答案？这些都是结尾需要做的。 它虽然不是这篇文比例最大的，但它与文案的主题和结构紧密联系。这里为大家介绍三种方法。  美国公益组织曾拍过一个这样的公益广告。故事是这样的，镜头里的男主角，因为无聊就在桌子上留言，没想到有人用同样的方法回答了他。然后你的注意力就会一直跟着这位主角，跟着他一起去寻找那个不知名的朋友。当你们好不容易找到了，却没想到一起校园枪击案件发生了。 此时的文案写道，“当你正在关注主角时，另一个学生正在显露出计划枪杀案的迹象，但没有人注意到。”于是镜头带你快速回到故事开始。这次你不仅看到了主角，还看到了他不远处的一个少年，正在阅读枪支杂志。他患有社交障碍，他受到了校园霸凌，他模仿暴力行为。 所以文案的结尾是这样写的：“枪支暴力可以避免，只要你察觉出这些迹象。” 这样的结尾出人意料，就像买了一张爱情片的电影票，结果结尾却变成了社会教育片。 |
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