|
来源：曾小军（ID：jans_zeng） 作者：曾小军，盛银资本合伙人。 如今说到市场调研，我们听到最多的话就是“市场调研没有用，因为消费者根本不知道他要什么。” 这个观点之所以会流行，是因为它是大名鼎鼎的乔布斯说的。但是他可能没有意识到，这句话误导了太多人。 英语还不错的, 看看下面对乔布斯的视频采访： 乔布斯的意思是：只有当你把产品给消费者看了，他才会告诉你他的想法，他才知道这个产品是不是自己想要的，没有用户可以非常清楚地告诉你他们需要什么。 还有另外一个说法来自亨利.福特，他说，“如果我问人们需要什么，他们只会告诉你想要一匹更快的马”。 乔布斯和亨利.福特说的话，给了很多市场营销人员足够的安慰和偷懒的借口不去做市场调研，最终他们会把所有销售不好的责任推卸给产品的某个瑕疵和运营的缺失，从而掩盖了自己能力的不足。 实际上，大多数情况下，并不是市场调研没用，而是调研的方法错了。 1 市场调研的目的 市场调研的目的是什么？ 是找问题，找启发，而不是找一堆数据来支撑自己的决策。 都说商场如战场。试问，在战场上，一个情报人员出去打探情报时，敌军会很明显地告诉他真正的战略和战术吗？如果不会的话，那情报收集还要不要做？情报人员收集到的情报是要让指挥人员知道战场状况，从而判断敌方的作战意图，敌人怎么会主动说明呢？ 所以，市场调研并不是让消费者告诉你他要什么，而是通过调研来判断消费者遇到了什么问题或者需求还没有被满足，市场调研的目的是找参考，找启发。 也许，某一个人，某一句话或者某一件物品给你带来了启发，让你做出了某个重大决策。 2 市场调研的两大陷阱 陷阱一：问题问错了 问题错了，你永远无法得到正确的答案。比如一个人是做手机的，他可能会问，“如何设计一个更好用的手机？”， 这样就陷入了“自我视角陷阱”，但如果他的问题变成：“如何提高人与人之间沟通交流的效率和方式？”，这样一来，思维就不会被“手机”两个字所遮蔽，最后解决这个问题的可能是“微信”这样的APP或者其他的方式, 而不仅仅是一部更好用的手机。 无印良品的首席设计师原研哉说，“我做的是光线的设计，而不是产生这些光线的照明器材的设计。” 大多数调研都喜欢问消费者“为什么”，但是却无法得到自己想要的答案。
为什么问了这么多“为什么”，却没有得到真正有用的答案呢？ 因为人在大多数情况下，只愿意表达对自己有利或者被社会所认同的动机，而习惯于隐藏那些对自己不利或社会不喜欢的动机。 在消费者访谈中，这样的“说谎”经常发生，所以，永远不要指望消费者能告诉你他背后真正的行为动机，当你问消费者相不相信电视广告，我想没有人会斩钉截铁地告诉你“相信”，但是，这难道意味着电视广告是无效的吗？消费者买一件商品，有时候就是因为广告当中的一句话，一个卖点，一个承诺，就试试了。 陷阱二：没有洞察力的报告 在大数据时代，市场调研一定都离不开“数据”，“用数据说话”变成了大多数人的决策依据，很多大公司甚至花大量的预算去做数据收集和统计，最后得到一本厚厚的分析报告，上面写着“用户群体：年龄段25-35岁，月收入4000-8000元，办公白领群体，有买房需求”。 这种数据处理方式，有数值，有顺序，有大小，在统计学里面被称为“定量调查”。 这种定量调查报告有什么问题呢？其实这些报告的目的就是为了证实一个你已经在做的决策是有依据的，这样的报告无法给大多数企业带来任何有意义的洞察。 它掩盖了一个需求或者观念形成的过程，就像上面这个细分的用户群体，这个群体对于买一件商品的需求是不一样的，同样买一套房子，有的人是为了自住，有的人是为了投资，有的人是为了养情人，而一个干巴巴的数据是没有任何洞察和指导意义的，甚至有人说，调研成果中，最没价值的就是调研报告，因为它里面写的只是写报告的人的总结而已。 3 是从数据背后洞察真相 我们前面说到，市场调研的目的是为了获得启发，也就是通过发掘问题、理解事件现象、分析消费者的行为与观点来获取洞察和启发，这样的调查研究方法，我们称之为“定性调查”，它更强调事情背后的本质、意义、经验等。 通俗地讲，就是深入研究消费者的看法，经历，故事，进一步洞察消费者之所以这样或那样的原因，只有通过这种深入的沟通和观察才能得到洞察。 如果说定量调查解决“是什么”的问题，那么定性调查就是要去洞察那个真正的“为什么”的问题。 4 怎么样做调研 才能获得有效的洞察呢？ 关键一：了解消费者故事
这两种方式其实都是为了洞察消费者生活或工作当中所遇到的问题，因为一个问题所产生的各种场景故事，这个故事里有活生生的人物，时间，地点，感受、情绪等等。 大多数调研之所以无效，是因为他们在现场不是去了解消费者生活当中的琐事，而是直接去问消费者: “你喜欢什么样的颜色？” “你对我们的服务满意吗？” “你觉得这几句口号哪一句你更喜欢？” “你为什么购买这个产品呢？” 永远不要让消费者替你做决策，永远不要让消费者帮你做总结，消费者怎么可能知道哪一句口号更有效呢？ 消费者为什么购买是作为决策者自己要总结的，了解消费者故事的关键就在于：让消费者回忆曾经发生过的场景和故事。 比如，你现在有在吃保健品吗？吃的是什么牌子的？上一次是什么时候购买的？在哪儿买的？是自己买的还是谁买给你的？买的时候有对比过其他牌子吗？是店员推荐的还是朋友推荐的还是听过广告？
吃完感觉如何？等等。 所有的这一切，都是让消费者回忆，而不是让消费者思考或者帮你选答案做决策。 史玉柱在创办脑白金之初，亲自走街串巷，跟老头老太太聊天，发现老人越老越怕死，越有养生的需求，但是自己又舍不得花钱买保健品，所以脑白金提出了“送礼”的定位。 这样的洞察，在办公室里面是无法获得的，如果用上面的提问方式也是永远无法问出来的。 如果一个企业的决策者只是把调研交给市场人员，而没有真正亲自出马，是绝对不可能得到有效的洞察并做出好的决策，更不要指望通过几张问卷调查就能做好调研。
与其跑遍全国走马观花，不如花一天时间在卖场里观察消费者。 当消费者在购买一件商品的时候，可能是直接走到货架上拿到他想要的产品，也可能是无意中走到这个货架，然后在这个货架上做对比，拿起来看一看包装盒写的内容，看完之后可能没有直接购买就走了，但是五分钟后又回来，最后才选定一个产品，买完之后可能犹豫了一下，又多拿了一个。 这时候你就可以走上去问消费者跟他一起回忆刚刚发生的那几个动作，从而判断是什么因素影响了消费者的购买决策，这就是观察消费者购买过程的目的。 这样观察访谈几个，胜过你走马观花地跑遍全国的市场。 小米的强大，除了虚无的互联网思维，更离不开雷军亲自到基层、卖场深入观察调研获得的洞察。 关键二：洞察消费者的独特行为 不管是观察生活现场，购买现场还是消费者座谈会，我们调研的是什么？ 是观察消费者的独特行为。 什么是“独特行为”？ 它指的是在某一个群体里面，他们的某种行为方式和普通正常人是不一样的。 比如，滴滴的司机开车都会使用导航，但是专业的出租车司机就不喜欢用导航，他们甚至喜欢超车，抄近道，这就是出租车司机的独特行为方式，洞察这种独特的行为方式有什么好处呢？ 哈佛大学商学院的一位谈判学教授就亲身经历过这样一起事件： 可能是喇叭声不断，也可能是破口大骂，劝双方先退让。总之，这件事情在各种声浪中还是无法解决。
这时候，这个谈判学教授下了车，走到出租车司机面前，说了一句话，然后出租车司机就让路了。 他说了什么呢？ “你们2人当中，只有你是专业司机。” 这位教授明显是洞察到了出租车司机的独特行为所表现出来的内心需求，他们的行为都显示出他们的专业性和技术性的内心诉求，最后这位教授成功说服他让路。 比如，你是卖茶叶的，那么你就需要去观察他们在喝茶时有什么独特的行为：喜欢喝茶的人可能更注重养生，起床第一件事就是喝茶，他们可能不会像解渴一样一饮而尽，而是细细品味。 懂茶道的人可能泡一杯茶都需要经过几道流程，通过这样的一些观察，你可以发现每一个群体独特的行为，从而判断他们内心的诉求。 5 结语 调研是了解消费者生活中的故事，调研是洞察消费者独特的行为方式，调研更是对生活的热爱和积累。 军事家克劳塞维茨在《战争论》里写道，“战略是在任何时刻都不能停止的工作”。而调研就是战略的一部分，所以市场调研也是一项永远都不能停止的工作。 乔布斯和亨利.福特都说消费者不知道自己需要什么，这是对的，在没有车之前，没有人想要一部车，同理，在飞机被发明之前，也没有人想过要飞机，但是消费想要“更快到达目的地”的需求是一直存在的。 调研就是去洞察那些一直存在的，还没有被更好满足的需求，然后用一个新的、替代的方案来解决它。 |
|
|
来自： 洛奇奇洛威威 > 《Markering》
