让品牌营销贴合心智规律——宇见读《畅销的原理》（下）

在“宇见读《畅销的原理》”上篇中，我们从“以心理学指导营销实践”的底层逻辑出发，重点和大家拆解了《畅销的原理》一书中的前3条品牌营销技巧——

1. 巧用熟悉的扭曲。

2. 适时赞美顾客的决策。

3. 让顾客有更多拥有感。

（点此回顾上篇）

接下来让我们沿着这一主线继续探讨：

4．在营销中运用“锚定效应”

作为一种重要而普遍的心理现象，锚定效应（Anchoring Effect）指的是，人们在日常的决策中，总是很容易受到最先接触信息（即锚定值）的强烈影响。

过去，心理学家曾通过一系列有趣测试来研究锚定效应。其中非常著名的一个是，让两组高中生在5秒内，分别估算一下下面两道算式的结果：

A:1 X 2 X 3 X 4 X 5 X 6 X 7 X 8

B:8 X 7 X 6 X 5 X 4 X 3 X 2 X 1

结果显示，高中生对算式A的平均估值为512，对算式B的平均估值为2250（正确答案应该是40320）。从这个实验中，我们不难看出前边的数字对于受试者整体计算的影响。

值得注意的是，在锚定效应中，即便这些出现在前边的数据与信息，与我们要进行的判断本身并无直接关系，人们还是免不了会受到锚定值的影响。

比如，在另一个实验当中，研究人员请受试者们估计一下“非洲国家占联合国成员国的比例”，不过在询问前，他们先让受访者们去玩一个“幸运转盘”游戏（这个游戏中的转盘被做了手脚，结果只会停在10或65这两个数字中的一个上）。结果，那些在转盘游戏中停在10这个数字上的受访者，对上述问题的平均估计值是25%；而停在数字65上的受访者的平均估计值则是45%。

在市场营销中，对锚定效应最普遍的运用是产品定价。比如，在当前的产品价格旁边，贴上一个远高于此价格的“划线价格”，绝大多数商家都知道这是一个让顾客感觉“物超所值”的办法。

又比如，曾经有一个咖啡机品牌，针对高端人群推出了一款售价昂贵的咖啡机，并启动了大规模的广告传播。之后，营销人员也试过用其它很多方式，但销量却始终并不理想。

直到有一天，管理者想到了一个更“极端”的点子——在这款咖啡机的基础上，推出一个功能与外观略有改进，但价格却要明显昂贵许多的“升级版”。当这个“升级版”被推向市场时，原先产品的销量就开始了显著增长。

与销量、价格方面的锚定相比，在营销活动中，还有一个重要方面是形象和传播中的锚定。

这让我想起2006年，在我参与创业中国最早期的视频网站时，彼时由于同类型的网站太多，于是，各家公司的CEO很快都学会了说一句话，有的说：“我们是中国版的YouTube”；有的说：“我们是中国版的HUlU”。在公关传播中，得益于这样的“锚定”，要大家理解自己的产品和盈利模式也就变得简单了。

另外一个有趣的经历是，在为某烘焙品牌做整体策划时，就门店选址问题，我曾建议客户放弃了一个位于某购物中心B1层的位置（虽然那里靠近地铁口，人流量很大），而去选择一个位于购物中心一层的，正对着星巴克的位置。

我记得当时给到客户的建议是：“对线下品牌来说，你旁边是谁，你就是谁；如果你开在B1，那么你的品牌认知就会是一个‘小吃店’，而如果你开在这里，你就会是一个和星巴克一样重要的品牌。”

5．让人们觉得和品牌“有缘”

在认知心理学当中，有一个非常著名的“鸡尾酒会效应”，它说的是，在一个鸡尾酒会上，嘈杂的环境也许会让你根本听不清别人都在说些什么，但是无论环境有多吵闹，一旦有人叫你的名字，你都会在第一时间敏锐地听到。

这种对“自我信息”高度敏感的心理机制，对于品牌营销来说也同样十分重要。在《畅销的原理》当中，作者用“飓风营救”的案例向我们说明了这一点，书中写道：

“美国密歇根大学的研究团队利用美国中西部地区的捐款记录，调查了‘姓名字母效应’是否会影响对飓风的捐赠，结果发现确实如此。名字以字母K开头的人更愿意捐款给飓风卡特里娜（Katrina）引发的灾难，而名字以M开头的人则更愿意捐款给飓风米奇（Mitch）引发的灾难。

我有一位朋友是菲律宾人，她曾为台风海燕给菲律宾带来的灾难募捐，在朋友圈中募集了好几千美元，而她以前从来没有做过这样的事。台风海燕在菲律宾被称为‘Yolanda’，而这位朋友的名字就叫‘Yumi’。”

飓风捐款的例子向我们说明，如果能在营销活动中巧妙地体现与顾客的相似性，我们就比较容易激活他们的“内隐自我”，让他们觉得与品牌“有缘”进而加速选择。

对这一原理最简单的一次“直译”，是2011年可口可乐公司在澳大利亚发起的活动。在“分享快乐可乐”的主题之下，该公司在可乐瓶身上印上了150个在澳大利亚最流行的名字，结果在这个人口仅为2300万的国家卖掉了2.5亿个“名称瓶”可乐。

在发现营销理论看来，运用“激发内隐自我”这一心理学原理更隐晦，同时也更精明的策略，其实还是从用户的“价值观”与“生活方式”上来体现与品牌的相似性。在这方面，MINI中国曾做过一个相当不错的案例。

在这个名为“究竟是谁买了MINI”的微信内容中，该品牌用一以贯之的文艺清新风格，运用插画，对一系列MINI车主的生活进行了细腻的刻画。比如其中一个写道：

“我觉得生活就应该是这样，有个性，有自己的追求。像我同事，辛苦工作一辈子，发现自己什么都没尝试过。不像我，我尝试过极限、DJ、打拳，还去过很多地方。下一步，等孩子们稍微大点，我就带他们去南极、北极，还有欧洲，新西兰，感受下森林、土壤和海洋。”

这种呈现顾客生活方式和生活态度的做法，就非常有机会让品牌从一个更高的层面，来体现出自己与目标顾客之间的“默契”与“缘分”。

6．告诉顾客别人在怎么做

告诉顾客别人在怎么做，其实就是告诉顾客有很多人都在购买你的品牌，使用你的产品，或者在做你希望他们去做的事（当然前提是不能欺骗）。

我想大家肯定很清楚，这就是我们在上篇中谈到的，人们热衷于寻求“他人之证”的心智规律（即人类的决策行为普遍依赖于参照同类。）

将“他人之证”运用于广告传播，在这方面，或许没有别的营销流派会比定位理论更强调这一点了。比如，在由定位理论指导的广告中，我们常常会看到像“配方正宗，当然更多人选择”、“销量遥遥领先”以及“XX行业领军者”这样的表述。

从SDi的逻辑结构来看，与定位理论强调将“他人之证”运用于“植入”层不同，《畅销的原理》中的案例，更多地体现为将这一心理机制运用在“交互”层。

比如：

“葡萄酒协会在官网上设立‘畅销’葡萄酒专栏，列有多少人选择了这些‘畅销’的葡萄酒，对于这种分类复杂的产品，这样的信息提供了客观的保证。亚马逊网站上也同样会显示‘买了这本书的人同时还买了……’这样的信息。”

在另一个案例中，酒店想要鼓励顾客重复使用毛巾，与在桌上放置一张呼吁环保的卡片相比，一张写有“在酒店住宿期间，大部分宾客都曾经不止一次地使用毛巾”的卡片取得了更好的效果。

我想书中给出的这些例子，对于我们突破“只能在广告中运用他人之证”的狭隘思维是很有好处的。