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动图来源优酷▲ 经过近三年的发展，淘宝直播在今年双十一迎来了高光时刻：马云在今年的双十一宣传视频中和淘宝直播“口红一哥”李佳琦比拼卖口红，最终“口红一哥”带货1000支，Jack Ma带货10支。相比于火爆的短视频/直播平台，大部分普通消费者并不熟悉的淘宝直播到底能量有多大？ 淘宝总裁蒋凡在今年“2018看中国”论坛上表示：“直播已经可以带来年度千亿级别的成交额，已经不是点缀，而是未来商业模式的主流”。随着今年手淘的改版与“双十一”的推广，淘宝布局多年的内容生态矩阵终于被正式推广到每一位消费者面前。 《BOSS来了》（ID:BOSS_is_coming）将从淘宝直播及淘宝内容生态发展历程、淘宝直播机构业务架构、淘宝直播主播的行业概况与收入情况等方面对淘宝直播行业的快速发展进行梳理和分析。报告全文约4000字，阅读需6~8分钟。 『 淘宝直播发展历程 』 淘宝直播 2016年5月，定位为“消费类直播”的淘宝直播正式上线，摸索起了直播中的商业元素。与娱乐秀场型直播相比，淘宝直播没有打赏功能，“商品”是它的核心内容，销量是最关键的指标。 2017双十一当天淘宝直播单日直播场次规模上万，单日累计观看破亿。据淘宝直播负责人称，2018年淘宝直播的月增速达到350%，而其月活用户同比增长100%也被写进阿里巴巴2019年Q1财报。 淘宝直播达人的带货能力已经毋庸置疑，但大部分主播还没有进入大众视野。淘宝官方一方面通过造物节、排位赛打榜等活动提升直播板块的曝光度，另一方面，8月份的手淘界面改版也将直播放在了首屏右下角的醒目位置。 今年3月召开的首届“淘宝内容生态盛典”宣布将推出内容生态超级合伙人计划：通过工具赋能、流量扶持、品牌合作来孵化5000个达人。整体策略从运营“流量”开始转向运营“人”与个人品牌。 同时2018“双十一”将有1000名主播组成“双11天团”，通过提供丰富的内容为商家和消费者带来更多元化的选择。不止国内，12月7日淘宝直播还在韩国东大门挂牌首个海外线下直播基地培养优质主播并提供流量、工具和培训扶持。 在“双11天团”主播中，女性占到九成。90后、95后也成为直播主力军——共计约65%的主播来自这些年轻群体。在服装品类淘宝直播（指达人/买手直播，非店铺直播）中，女装占绝大多数，其次是童装与男装。除了一些顶级主播会横向涉及女装童装与男装，主播通常专注某一服装分类的垂直细分。 淘宝内容生态矩阵 从二维图文起步，发展到三维视频，再进化到四维直播，包含了微淘、有好货、淘宝直播等板块。淘宝想要从“什么都有”的货架式平台转变成以销售为导向的生活消费内容平台。在最新的手淘测试版中淘宝还在商品下方的“好物点评团”中接入了小红书内容。该板块并非小红书专属，微淘、一条、时尚芭莎等合作机构的内容也有可能在这里出现。 淘宝由于自己强大的电商基础在内容电商赛道上依旧领先，但以PGC为主的内容生态在精度和黏度上与小红书等UGC平台相比依旧有显而易见的差距，与小红书的合作能为淘宝内容生态带来怎样的变化令人期待。 『 淘宝直播达人机构 』 与网红经济公司——MCN机构们不同的是，淘宝直播机构，或称主播经济公司，带有更多的电商基因，通常公司注册名称后缀为电子商务公司。淘宝直播的主播准入标准现较为严格，主播需要有所属机构才可开播。知名机构有薇娅所属的谦寻机构、漫溢机构等。 发展历程 2016年：飞速起步 2016年淘宝直播上线，第一批淘宝直播达人和其背后的经济公司进入快速起步阶段。最早的淘宝直播运营公司面临着两大瓶颈：一是供应链问题，二是直播内容运营团队的缺乏。当时直播卖货普及程度还不够高，公司吸引不到足够多的商家合作，主流的拿货方式就变成了买断服装批发档口，变为自己的存货供旗下主播们推广销售。但由于完全依靠主播卖货的单一销售模式，一旦运营不佳，极易导致存货积压问题使资金链断裂，一大批公司因此倒闭。 2017年：大浪淘沙 在尝过存货模式的苦果后，2017年开始，除少部分自产自销自有品牌的主播及其经纪公司外，公司们纷纷选择代销模式，联系商家合作销售商品，同时直播内容运营团队的建设也越发专业，头部主播的运营团队人数可以达到上百人。 2018年：日趋成熟 2018年，进行淘宝直播的官方准入门槛越来越高，淘宝直播机构的发展也日趋成熟，竞争激烈。大部分公司集中在杭州、广州两地，头部经济公司已有赴美IPO计划。 盈利模式 自产自销 部分主播由于个人IP知名度高或成为主播前就从事相关行业的经营，在淘宝直播上通过销售个人品牌来盈利。其中部分是自产自销，有些则选择与代工厂合作，在这种模式下主播经济公司盈利结构等与服贸公司类似。 代销模式 大部分机构的盈利模式是与商家合作，由主播在直播间宣传销售商品，订单生成后从商家的仓库发货，公司按销售额抽取佣金，不负责售后等服务，但退货率过高也影响机构的佣金。 在淘宝直播发展的初期，商品无论品牌价格，销量都足以使机构生存。但为了提高客单价、培养优质粉丝，越来越多机构倾向与品牌方合作，销售中档或定制商品——甚至可以拿到线下品牌的当季新品折扣（如Ochirly、ESPRIT、亦谷等）。 而在处理渠道竞争问题上，通常由品牌方主导，经济公司辅助。线上线下分为两条不同产品线的品牌（例如西武），直接从款式上避免了渠道竞争。 没有线上产品线（网络特供款）的品牌，极少部分将新款交由主播进行宣传销售，大部分拿过季库存去线上销售，不打标（标：天猫淘宝官方提供的打折显示方式，打标会使宝贝获得搜索加权），对线下粉丝影响很小。 线上线下销售的货品有交叉，即指网络特供款和线下实体店款都在线上有售的品牌，同样不打标，由于消费者使用平台具有惯性，不同平台间不容易串粉，影响也较小。但随着将来信息渠道越来越透明，一方面直播平台上的价格优势会吸引来高价平台上的流量，另一方面将来也会对线下造成冲击。 除了抽成盈利模式，公司收入来源还有达人出场费和挂链接（达人不对产品试用推荐，仅在直播间挂宝贝/店铺链接进行推广）等盈利方式。 组织架构 大部分直播机构由招商部、运营部与财务部组成。组织架构如下图所示： 业务流 代销模式下的业务流程可分为三个大步骤：招商——直播准备——直播与结算。业务流程如下图所示： 对达人的选拔培养 在意图打造“云逛街”体验的淘宝直播中，达人更像一个内容分享型销售人员——介绍产品，进行点评，与观众互动分享体验，观众对主播认可越高越易产生复购。对于直播机构来说，形象重要但不是关键。比如在服装类直播中，出身模特的主播其实不多：身高太高反而损失了试穿参考性。 相关从业人员、原经营者、原设计师等是经济公司青睐的达人主播人选，他们过往的经验使他们对消费者的心理更加敏锐。美妆类直播则偏爱原柜哥柜姐，如“口红一哥”李佳琦，进入直播行业前是欧莱雅BA。 直播机构对主播本人的培养包括直播节奏掌控、直播话术等销售技能。淘宝官方对于直播行业也有培养计划——淘宝大学达人学院。邀请头部达人进行讲课教学，定期举办主播班与直播教学演练。 “淘宝口红一哥”李佳琦在淘宝大学授课▲ 『 淘宝直播达人 』 业界概况 淘宝直播达人分布呈现出典型的“金字塔”型，同时收入水平两极分化巨大：头部主播可以一夜砍下七千万销售额，而底部主播则相当窘迫——这个行业是纯佣金制，没有基础工资。 薇娅Viya是最常被提起的头部直播达人之一，曾是演员、模特，还经营过服装厂。烈儿宝贝、陈洁kiki和薇娅并称为直播女装三姐，带货能力不相上下。此外，母婴类目最火的主播祖艾妈也长据淘榜单三甲。 官方资料显示超过八成的淘宝女性创业者，是38岁以下的“新生代”，这在淘宝直播中也有所体现：薇娅、烈儿宝贝和祖艾妈，都是年轻“辣妈”——这是头部主播中最主流的年龄层次和身份定位，她们所吸引的同身份定位的粉丝客单价普遍较高。 2018.11淘宝直播达人榜（来源：淘榜单）▲ 收入情况 公司与主播之间的收入分配多数是按照净利润五五分成，主动权更强的当家主播可达到六四或七三开。薇娅Viya的直播间有395w粉丝，直播运营定位精准，主打奢华品质，据称仅双十一一天其个人收入可达上千万元，个人出场费高达500w，仅直播间挂一个宝贝链接就可收入数万元。 其他头部主播们的收入水平不相上下。但粉丝数量不等同于收入水平，粉丝数不大但客单价高的主播收入更高，这在腰部主播中较为明显。腰部主播的粉丝量多集中在50~100w，年收入约在几百万到一千万元间。 服装类直播达人的收入还存在明显的淡旺季之分，以50w粉丝的腰部主播为例，6、7、8月是淡季，月收入约在10~20w，9~10月进入秋季上新爆发期，11月到来年2月则因为冬季客单价高和临近过年等原因进入旺季，月收入可达到50~100w。而仅双十一一天，一个腰部主播的单天纯利润可达100w。 以接受《BOSS来了专访》访谈的某直播机构为例，该公司约拥有80多名主播，其中腰部偏上的主播约有5、6名，平均月收入15w以上，腰部偏下的主播约有十几个，月收入5~10w，剩下的主播则月收入在千元到万元不等。
淘宝主播收入表▲ 粉丝运营 淘宝每周都会推出官方数据生成的主播综合榜，在榜单上进步的主播可以获得更多推荐流量，而退步的主播则面临着关播歇业的危机。今年开始淘宝直播上的竞争愈发激烈，如何用精准的运营保证直播间的健康持续发展是经济公司和主播关注的核心问题。 从粉丝增长和出单量的角度看，商品单价低的主播成长最快，但低价商品带来的粉丝群并不利于直播间的长久发展——这类消费者的消费水平与消费心理易导致退货率高，复购率低，带来极大的售后成本消耗。 另一方面，从实际的运营经验来看，过高客单价也不代表最优质的粉丝群。因为真正拥有较高消费水平的消费群体并不常用淘宝直播作为日常消费平台，过高客单价的背后易出现“购买只是想体验”之后退货的伪高消费粉丝。 所以在淘宝直播的服装类主播中，中等消费能力的粉丝是最优质健康的粉丝群体，争取这类粉丝也是促使主播们纷纷选择与正规品牌方合作的原因。而为了在流量碎片化的形势下吸引更多粉丝，主播们也越来越注重个人标签差异化，比如一些美妆主播只卖国货或只卖底妆，希望能在细分领域内站住脚跟。 依托淘宝平台，淘宝直播中的网红们展现了驱动传统销售方式改革的力量，尤其珠宝行业更是与直播结合出了独特的开播方式：主播不露脸，24小时不间断直播。今年7月份开始，淘宝的珠宝板块——珠光宝气的交易额超过服饰板块成为第一板块，为淘宝珠宝类目带来了颠覆性的业绩增长。 虽然销量喜人，但整个淘宝直播还像是一场小众狂欢，大众认知度不足。淘宝官方数据显示2018年底服装类目中直播开通率不足两成，可以预测，直播将在淘宝升级内容生态的“超级合伙人”战略支持下继续发力，放大内容价值，保持高速增长。 |
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