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运营商有两个核心：网络和渠道，这两个核心正迎来风口：“AI+5G赋能的垂直行业、大数据赋能的新零售”，我个人认为抓住这两点机遇整个行业将会有新的高潮。本文是我以技术人员的视角谈谈对新零售的理解。 新零售很火爆，各有各的说法。无人超市？如果运营商现在就搞无人超市那是革自己的命。互联网企业做无人超市的目的是减人么，当然不是了，而如果运营商学互联网公司做无人超市，除了减人之外并不能得到更多价值，反而失去了渠道。盒马？银泰？天猫小店？京东之家？小米之家？各有各的新零售理解和做法。饿了么餐饮新零售？各家都会根据各自领域的特点来定义新零售。 我理解新零售不在形式，而在于商业的本质：坪效。通过技术、数据、供应链、物流等等手段把坪效提升，打开传统商业的天花板，是新零售的新的本质。例如：传统商业有营业时间天花板、有顾客频次天花板、有货品数量天花板、有效率天花板等等。 增加坪效，大数据赋能能发挥非常大的价值。举前段时间在做一家新零售店为例，我们为这家店赋予了进店人群分析的能力，根据数据提出几个问题： 问题一：门店作息时间 我们营业厅的时间是统一的9:00-19:30，而这家店的厅内人流量却是这样的： 晚上7点左右到店人流最多，而这时候我们却关门了，是否能根据每家店的情况来千店千面呢？ 问题二：门店面向人群 这家门店面向的人群是年轻消费者，但是早上9-11点统计的年龄数据是： 早上 早上9-11点基本是老年人，和门店定位差异巨大，而到了晚上19点，我们统计数据是： 晚上 晚上19点的客户群和该门店预期相符，早晚差别这么大，是否能根据每个时间点每种人群的情况来千店千面呢？ 问题三：一店两职能 这家店有两个定位：一是营业厅，一是数码店。对于门店名字就犯难了，如果名字是“智能数码店”，那客户怎么知道是营业厅，特别是9-11点的老年人是来“办业务”的；如果名字是“智慧营业厅”，那客户怎么知道是数码产品店，特别是吸引年轻人来“逛店”的。 既然不同场景差别这么大，是否我们可以一店双名字呢？有24小时自助设备专门开辟独立门庭。一店两个名“生活馆”和“24小时营业厅”？ 大数据赋能的新零售远远不止上述案例所说三个点，它可以打开提升门店坪效的三个天花板：时间、空间、效率，形成三个突破：突破时间、突破空间、突显差异。 ● 突破时间 ■ 24小时不关门 ◆ 线上Online店 ◆ 24小时自主服务 ■ 客户接触时间延长 ◆ 店外接触 ◆ 店中接触 ◆ 离店接触 ● 突破空间 ■ 线上线下体验突破 ◆ 增强线上信任感和粘性 ◆ 增强线下店体验 ■ 线下SKU突破 ◆ 增强线下货品命中率 ◆ 线下店可选线上货品 ● 突显差异 ■ 千店千面 ◆ 店铺选址和面积 ◆ 店铺货品选购 ◆ 店铺布局摆放 ◆ 店铺营业时间 ◆ 店铺门头 ■ 潜常客不同差异 ◆ 潜客营销 ◆ 常客营销 突破时间
每个门店都应该有个线上店，客户可以通过线上店下单。门店的线上店和运营商传统的手机营业厅或线上商城是有差异的，就好比：电视和网络直播。运营商的线上商城就像电视，和客户的关系是单向且冰冷的，门店的Online店就像网络直播啊，和客户的关系是双向且温暖的，客户可以像幻想主播一样脑海中浮现线下门店。
盒马鲜生都24小时不关门了，为何我们还停留在朝九晚八么？运营商业务是全部可以自助终端完成的，包括写卡、发票、人证等，更应该提供24小时自助服务。并且，我们通过营业厅的自助终端引导员，教会用户使用自助终端，那自助终端就可以铺设到任意社区小店、任意交通枢纽、任意互联网OMO小店里，可以预见从前的“空中充值”代理点模式会死灰复燃变成“24小时业务”代理点模式，是渠道的毛细血管拓展。
最早我们有小区短信业务，客户经过某个地点（例如商场）边上，就给客户发一条商场营销短信，但是这种是垃圾短信，不敢三七二十一给用户发短信是巨大的骚扰。现在大数据时代，我们可以根据客户的喜好、客户的行为、当前的营销活动进行精准识别，推送方式也从单一的短信扩展为APP消息。我们有个“喜传单”模式，推送到客户手机，做过业务测试，客户感兴趣并点击率达到20%以上，使用在营业厅的店外接触，可以提升用户对进店的兴趣。
精准营销：一个客户在店内停留平均时长为8分钟左右（统计于我们某家店的客流分析数据），在这短短几分钟之内，销售员如果知道用户喜好、客户之前的消费水平、客户来过门店的历史过往，那对营销成功率非常有效果的。张学友演唱会上可以抓到逃犯的人脸识别技术就可以用在这里，我们在建人脸识别系统，当客户进店时，通过人脸识别+大数据标签，把客户喜好推送到销售员，就可以辅助销售员精准推荐。（从几千万张照片中识别用户是非常难的，我们需要做很多的处理，后续文章可以介绍） 加入会员：我们去社区的水果店、药店等地方，都会加个会员，虽然只享受很少的会员折扣，但是对提升客户复购率非常有帮助。“扫一扫”“摇一摇”加会员，让用户成为线下线上两个维度的会员，对门店和用户后续长期接触，提升复购率非常有帮助。 排队营销：我们试点过几家新零售店，我问过其中一家店的店长，最大的痛点是什么，他回复说是用户取号排队太长，希望缩短。这让我非常诧异，当盒马鲜生故意把海鲜烹饪等待时间拉长到一个多小时、当淘宝心选故意在店门口放了个免费领取袋子的梗让客户排队，而我们的店长却没有把取号排队当做巨大的商机。我曾在一家与互联网公司合作的运营商新零售小店里，遇到这样的场景，一位母亲带着一个孩子来店里购置终端加办业务，这家小店没有台席，营业员和那位母亲坐在舒适的小沙发里和桌子前聊着天就把终端买了业务办了，完成了还在聊天，而孩子就在店内玩，还在见到我时，还给我介绍店内摆放的小米“小爱同学”机器人。我们在亲橙里看到很多有趣的互动黑科技，为啥我们的门店不可以做一些更人性化的互动内容。在对我说用户取号排队太长的店长所管的那家店，有开辟了读书区、休闲区，但是我们没有看到该店好好利用这些区域，把等待当做一种营销的机遇。 而且在我理解里，运营商业务可以不是固定台席，做成固定台席只是让人感觉很规范、给客户信任感而已（特别是收银），『可以参考互联网公司的门店既是流动台席又很规范的感知的，比如简单业务引流到24小时自助终端，购买商品就在小沙发上边聊边做。我们有“生意宝”系统，可以替代台席实现边聊变做』。
二次营销：进过店但空手而去的客户，是我们的一大损失，从我在某家门店统计的数据来看，这类空手而去的用户占到4/5，假如对这些用户进行二次回访和营销，相信比运营商常干的盲目外呼营销成功率高多了。以前我们做不到二次营销，是因为没有购买行为的客户，我们不知道是谁，现在我们可以通过人脸识别系统就可以识别客户身份，进行离店后接触。 跨店营销：一家店的客户数据只是沧海一粟，当1000家店时，1*1000>1000，打通一千家门店的客流数据，形成的合理远大于一千家独立门店，这就是大数据的聚集效应。 突破空间
BATJ几乎垄断了线上电商之后，这几年线上电商都需要本地化、社交化、垂直领域才能存活，例如拼多多、网易考拉等，LoSoMo（本地化、社交化、移动化）还是没有过时的。运营商的门店是具备本地化、社交化属性的，我们以前调研渠道时就遇到过这么一家门店，方圆数公里的人想办运营商业务，都会到这家店来办理。这家门店是个特例，假如所有门店都具备这个粘性，坪效会很高，运营商得帮助门店提升粘性。 运营商可以为门店赋能本地化的大数据能力、赋能提升社交销售、移动销售的工具，结合运营商的品牌效应，帮助门店与客户建立线上沟通渠道。
“逛街”，漫无目的的在街上寻找自己感兴趣的东西，购物只是逛街的乐趣之一，在街上欣赏人文美，视觉感官美，奇遇等等。随着线上电商的发展，线下从原来的“买东西”转变为“逛街”，线下店的体验尤为重要。 互联网公司在实体店做了很多体验，例如AR试衣、商品详情展示等，这些看上去作用不大，但实际是互联网公司为线下转线上做准备。而运营商可以做智慧家庭、智慧生活、万物互联的体验，为下一代业务拓展做准备。 运营商新零售门店的布置，还处于摸石子过河阶段，各家都没有形成固定模式。我们还无法像盒马鲜生一样可以做成标准化（例如每家店就是4000平）。我们可以分为多层级的门店，包括体验店、社区店、流动店，在不同类型的店摸索不同的体验。
识别进店人群与货品匹配度：“转化率”是门店提高坪效的最重要的指标之一，转化率高低根源在于人货匹配度。可以通过智能识别与分析到店客户（非购买客户）的相关数据，从而进一步分析其与门店货品的匹配程度，提高SKU与客户的匹配度与命中率。 客户可获取商品详细信息：迪卡侬的价签里会写该商品的防水等级、适合的场地等信息，方便客户能选购最适合的商品。而手机等数码产品外形相似度很高，不能全靠销售员的口舌如簧来讲，可以提供二维码，让客户扫一扫，就能获取该商品的详细信息、客户评论参考、甚至线上比价等，通过客户对商品的提高信任度。甚至，我们的OCR的AI识别能力，用户只要扫描价签牌，就能达到扫一扫的功能。 货品摆放提升重点商品关注度：平时我们会把商品根据分类在货架上摆放，而亚马逊的书店是通过销售排行榜、关联推荐的大数据分析来重构摆放。数据、数据、数据……
线上线下同价：数码产品价格变化频繁，当管理几千家门店时，商品价格与线上同步靠手工是无法实现，可以通过电子价签来实现同步，同时有的电子价签还可以实现二维码功能，供客户扫一扫获取线上信息、评价、比价。 门店销售关联线上下单：当客户购买手机时，有可能需要购买贴膜、手机套等等配件，门店的SKU是有限的，客户选择余地小。可以提供给客户二维码，扫描后获取配件关联推荐，线上下单就可以配送到家，或者客户下次到门店来领取。 云货架：门店的SKU是有限制的，而且为了客户体验，经常是空间越来越疏、商品越摆越少，导致体验和种类不能两全。可以采用云货架的方式，通过互动大屏展示更多的商品，客户可以在大屏上挑选所要的商品，便捷下单。 突显差异
结合服务区域人群情况及服务需求进行门店开设。通过智能识别并分析周边客流情况，了解区位消费能力及服务需求等，从而帮助门店进行选址及门店面积的选择。
智能识别周边潜在客户的消费喜好、消费能力，从而反哺支持货品的管理；智能识别进店人群与货品之间的匹配度，适时调整，提高人货的匹配度。
店铺营业时间以客户进店的时间规律作为主要指标，从而实现大量目标客户到店的时间作为主要营销时间，提高服务的能力与效率。
客户到店后，针对商品与服务有不同的关注度，门店结合用户动线、柜台停留时间等数据，反哺优化门店货品摆放（排行摆放、关联推荐摆放），提升热门商品及热门区域的打造。
不同门店有不同定位，如营业厅、数码店等。店铺门头结合门店实际定位情况，确定不同门头，提高服务的准确度，从而更好的吸引目标客户进店消费。 “千店千面”是因为我们还没有找到合适的门店定位和分类、没有找到合适的门店人货场匹配体系，当经过一段时间的探索之后，相信会形成兼顾UI一致和SKU差异的“千店一面”模式。
用户到店后，判断为新用户后，可进行拉新方式的相关针对性的营销活动，如加入会员、新到店等专属福利信息等。
老客户到店后，门店根据用户在该门店的接触记录、会员记录、购物记录等，提供有针对性的优惠，甚至可以依据用户到店次数给到不同用户力度的模式。比如说：线上可以搞签到7天可以领取**优惠，而线下则搞一次性买多少元送或减。两种方式相比，前者客户粘性高，而后者更像是上门宰一刀的感觉。可以通过客户识别或门店零售软件，开展进店N次（含线上线下）或购物N次，第N次就进行*优惠的销售模式，提高门店的客流量和客户粘性。 新零售是通过技术、数据、供应链、物流等等手段，提高客流量、提高货品命中率、提高客户购买体验、提高客户粘性，即：坪效=客流量*转化率*客单价*复购率。 |
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