|
进入2019年，椰树椰汁产品包装低俗引来舆论风波。 快消饮品的宣传推广打《广告法》擦边球的作法，一直都在行业中存在。 不光是椰树椰汁的包装，被大众认为低俗，此前养元饮品(57.440, -0.85, -1.46%)的产品也被消费者以虚假宣传起诉。 而养元饮品的主力产品就是六个核桃。 01 养元饮品最广为人知的产品当属核桃乳了，“六个核桃”的宣传语，令消费者印象深刻的可能就是那句“经常用脑，多喝六个核桃”。 六个核桃这些年之所以打响了品牌，和其充分的市场营销密不可分：在央视做广告，请知名主持人做代言，冠名众多娱乐节目等。 不仅请主持人陈鲁豫代言，还在央视《新闻联播》后黄金时段投放广告，更与最强大脑联姻冠名节目，甚至还签下流量明星王源。 逢年过节、婚嫁丧娶，如果你不拎两箱六个核桃，都不好意思去拜年。 六个核桃的销售业绩更是节节攀升，从2006年的3000万销售额，到巅峰期100亿，被业界看做的“销售神话”。 2018年，养元饮品实现营收81.44亿元，净利润更是达到了26.78亿元。 喝六个核桃养脑的意识深入人心，但在其2017年的招股书中，我们发现其中不同的观点。 根据其招股说明书，一罐六个核桃的成本组成大致是这样的：1、易拉罐（0.57元），2、核桃仁（0.25元），白砂糖（0.05元），其它原材料（0.13元）。 每罐六个核桃的成本中，占比最高的竟然是易拉罐。其中，在直接材料中，核桃仁成本占比为23.3%；易拉罐成本占比位列首位，为52.18%。 2018年，这一情况仍未得到改善，易拉罐的采购金额占采购额比重为58.45%，仍位列首位；而核桃仁的采购金额占采购额比重仅为15.98%。 很明显它最大的成本不是产品本身，而是易拉罐，那么其产品的功效并不是特别重要的因素。 这与广告宣传的观点并不相同。曾有很多专业人士在辟谣，核桃不会补脑、喝椰奶不会从小变大。 知名的自媒体号丁香医生表示，核桃不会补脑，而且六个核桃一罐饮料里面的核桃大约是2个。 与此同时，养元饮品2018的财报中，广告费用达2.79亿元，占10.32亿元的总销售费用的比重高达27.03%。 02 大众与媒体对这样的广告语，也曾是争议不断，质疑其虚假宣传的声音不绝于耳。 从中国裁判文书网上发现，就有消费者以“虚假宣传”对养元饮品提起诉讼。 养元饮品其产品包装上标注了“经常用脑，多喝六个核桃”、“六个核桃《最强大脑》栏目第四季独家冠名”、“智汇养生”等字样。 业内人士表示，养元饮品完美地打了一次广告法的擦边球，利用一系列的广告策划将产品与“用脑”结合起来，却不直接说其产品有健脑功效，令消费者自己联想，最后向大众表示，这是个人自己的理解。 对此，之所以养元饮品的广告语没有出现大的问题，是因为它没有直接告诉消费者产品具有“健脑”的功能性，就像王老吉、加多宝一样，它只是提示消费者“怕上火”，而不是说我的产品“能去火”。 由于核桃仁形似人的大脑，受以形补形观念影响的消费者一直认为核桃有补脑的功效。 与六个核桃类似，中国消费类公司的广告一直都在打擦边球。 从2002年开始，椰树椰汁曲线动人，从小喝到大的广告一直让人辣眼睛。只不过当时代言人的穿衣风格也没有如今暴露，而且当时互联网并不发达。 但如今的椰树椰汁的广告风格已经秀出天际，还打着丰胸的噱头，严重触犯了用户的合法消费权益，椰树挑战了社会大众的底线，最终引起人们的反感。 前些年脑白金风靡大街小巷，不是因为它得功效真的很不错，而是它已经通过广告词“今年过年不收礼，收礼只收脑白金”，在用户心中埋下一个影子。 重复是一种力量，洗脑的鸡汤说多了也成了真理。 除了舆论压力，养元饮品曾面临业绩不断下滑的局面。 2014年至2017年，养元饮品分别实现营收约为82.62亿元、91.17亿元、89亿元、77.4亿元。 最新年报显示，2018年，核桃乳的营业收入为80.2亿元，占公司主营业务收入的比重为98.51%，占比继续提高。 其他植物蛋白饮料的生产量、销售量均比上年减少，分别减少8.06%、13.91%。 也就是说，养元饮品产品种类较为单一的状况仍未得到改善。 在核桃乳市场中，养元饮品仍然是龙头企业，但也受到不少企业的追击。 目前包括承德露露(8.810, -0.06, -0.68%)、银鹭等企业均开发出自己的核桃乳产品，这些企业的入局，也让六个核桃备感压力。 除此之外，在植物蛋白饮料市场包括达利食品、蒙牛、可口可乐等也在布局，推出的产品包括豆奶、花生奶等，这些企业拥有更为成熟的销售渠道，迅速的在市场铺货，抢占份额。 实际上，养元饮品在六个核桃之外，还推出过大量核桃乳新品，但从营收数据上来看，拉动公司业绩增长不够明显。 登录天猫，并未发现养元饮品除六个核桃以外的其他产品。在京东旗舰店，所陈列的7件产品均为核桃乳，核桃杏仁露、核桃花生露、果仁露、杏仁露、核桃奶等产品不见踪迹。 此外，层出不穷的山寨产品也成为养元饮品的“拦路虎”。据媒体报道，“六仁核桃”、“果仁核桃”，每箱比六个核桃便宜10元至20元。 养元饮品的相关产品在研发方面的投入虽然在提高，由于市场门槛相对较低，很难从根本上解决同质化的问题。 03 回顾中国的产品历史，从三株口服液到六个核桃，有时打着擦边球来引起消费者的需求。 在广告法规执行尚不完善、鼓励创新风潮正盛的90年代，三株将宣传用到了极致。 一些地方的营销人员为了扩大产品的消费面，便擅自夸大三株口服液的功效，凡是常见病、急性病等等，都拿来跟三株口服液挂上钩。 但三株的辉煌也因夸大宣传最后落幕。 到了六个核桃的时代，消费者希望在各类日常饮食中强化蛋白含量，越是高蛋白的产品越受欢迎，其中蛋白饮料成为人们最有意愿消费的品类之一。 消费需求的增强也使得蛋白饮料产量不断上涨，它占饮料总产量超过10%，而销售收入占比也达到19%。 那么细分下的蛋白饮料市场中，植物蛋白饮品则以“天然”+“健康”的优势成为健康饮料的一匹黑马，受到年轻消费群体的青睐。 六个核桃因此兴起，但近年来，植物蛋白饮料增速放缓、竞争对手辈出，给原有的老品牌带来较大的挑战。 如果品牌不升级换代，面向年轻人市场，单纯像以往的营销方式来铺摊子，最终只能陷入危机中。 中国金属包装现状及发展趋势分析 一、金属包装概述 金属包装是包装工业重要组成部分，主要的包装材料为钢材和铝材，2017年全国规模以上金属包装企业实现主营业务收入1293.01亿元。由于金属包装具有机械性能好、阻隔性优异、保质期长、易于实现自动化生产、装潢精美、形状多样等优点，因此被广泛应用于食品饮料包装、医药品包装、化妆品包装、仪器仪表包装、工业品包装、军火包装等方面，其中用于食品饮料包装的数量最大。 食品饮料金属包装主要分为两片罐和三片罐：三片罐出现时间较早，至今已有200多年历史，三片罐是指以金属薄板为材料经压接、粘接合电阻焊接加工成型的罐型包装容器，由罐身、罐底和罐盖三部分组成，故称三片罐。三片罐在食品饮料包装应用广泛，主要原料是马口铁，能生产各种形状的罐体，材料利用率较高，容易变换尺寸，生产工艺成熟，同时罐体厚度大、强度高，可以为内容物提供很好的支撑。两片罐是20世纪中叶问世的，整个罐体仅由罐身和罐盖组成，故称两片罐。二片罐是由金属薄板通过冲床冲压拉伸加工出来的，具有密封性好、生产效率高、节省原材料等优点，主要材料为铝材，碳酸饮料、啤酒和部分茶饮料均使用二片金属罐包装。两片罐罐体较薄，需要在罐内冲压以防止变形。碳酸饮料和啤酒中含有丰富的二氧化碳，罐装好后不易变形；非碳酸饮料使用两片罐时需要充氮保持罐内压强。由于充氮设备成本较高，早期饮料厂商主要使用三片罐，随着技术和设备的改进茶饮料和咖啡也逐渐过渡到两片罐以降低成本。从口感的角度讲金属离子的析出会对饮料口感产生一定的影响，而碳酸饮料铝离子和铁离子对其影响不明显，铝罐和钢罐都有使用。对啤酒来说，铁离子对口感的影响较铝离子明显，啤酒厂商更倾向使用铝罐进行包装。 金属包装分类及对比
资料来源：公开资料整理 二、金属包装现状
资料来源：公开资料整理 金属包装制造企业普遍采取贴近客户的生产布局，即在核心客户的生产基地附近建设配套的金属包装生产基地。生产基地的设立通常是建立在客户大量订单需求的基础上，前期需要较大规模的资金与人力资源投入。金属包装具有体积大、重量轻、价值量小的特点，长途运输十分不经济，贴近客户建厂则可以有效降低运输成本，并且有助于提高对客户需求的快速反应能力；从客户角度出发，在自身附近即可获得快速并且质量可靠的金属包装产品供应，对于其保证产品质量、迅速覆盖终端市场也具有十分重大的意义。因此金属包装公司一般采取“共生型”或“贴近式”的生产布局。“共生型”生产布局是指在核心客户条件允许的情况下，公司直接租用其场地进行生产，使公司的生产场地与核心客户的生产场地整体上融为一体，但空间上又保持相对独立。“贴近式”生产布局是指公司在据核心客户生产场地不远处独立购置或租赁生产场地，在较为经济的运输半径内为核心客户供应产品。 目前国内主要食品饮料公司均有较为固定的供应商，饮料公司与罐体供应商的合作关系较为稳固，新进入者对已有饮料生产商的市场开拓较为困难。 各金属包装公司主要客户
资料来源：公开资料整理 目前国内金属包装龙头企业主要为奥瑞金、中粮包装、宝钢包装、昇兴股份等国内企业，皇冠、波尔等传统的外资金属包装企业，但同时行业仍存在大量中小企业，截至2017年末仍有金属包装企业达744家，相较欧美的寡头垄断，我国尚未出现占据明显优势地位的巨头，行业市场集中度还有较大的提升空间，行业龙头企业的话语权仍较弱。 两片罐市场由于市场竞争激烈，产业整合速度加快：部分中小制罐企业在长期产能、竞争日趋激烈以及环保政策趋严、原材料成本上涨等因素作用下逐步退出市场。同时外资企业也在逐步退出中国市场：昇兴股份产业并购基金收购太平洋制罐国内业务；奥瑞金出资2.05亿美元收购波尔亚太在中国的制罐业务。 龙头企业收购项目
资料来源：公开资料整理 三、国内金属包装龙头企业 金属包装的行业龙头上市公司主要有奥瑞金、宝钢包装、中粮包装和昇兴股份四家，从营业收入看奥瑞金营业收入最高且收入增长较快2018年预计营业收入81.8亿元处于行业龙头地位，完成波尔收购后奥瑞金营业收入将达110亿元以上处于绝对领先的地位。奥瑞金毛利率高于其余三家公司，主要原因是拥有优质大客户资源奥瑞金对红牛生产的三片罐出厂价格较高，2017年各公司毛利率均有下降主要原因是原材料价格上涨压缩了利润空间。
资料来源：公开资料整理
资料来源：公开资料整理 奥瑞金成立于1997年，一直专业从事食品饮料金属包装产品的研发、设计、生产和销售，2017年公司三片罐产量54.93亿罐，在三片罐市场占比为23.3%，市场占有率居行业第一。2012年公司进入两片罐市场，2017年两片罐产量37.94亿罐，两片罐市场占比约为9.3%。2017年12月公司收购波尔亚太在中国的两片罐业务，两片罐市场占比将达到约23.3%，两片罐产能达到100亿罐以上。 中粮集团拥有全国布局的三十多家子公司，公司定位于中高端的消费品客户群，拥有马口铁包装（三片饮料罐、食品罐、气雾罐、金属盖、钢桶、方圆罐、印铁等）、铝制包装（两片饮料罐、单片罐）及塑胶包装三大类包装产品，主要应用于食品、饮料、日化等消费品包装，深度覆盖茶饮料、碳酸饮料、果蔬饮料、啤酒、乳制品、日化等消费品包装市场，在多个细分市场领域位于市场前列，获得了众多国内外知名品牌客户的青睐和信任。 宝钢包装是国内专业从事生产食品、饮料等快速消费品金属包装的龙头企业，产品包括金属二片罐及配套易拉盖和印铁产品，为国内快速消费品高端金属包装领域的领导者和行业标准制定者之一。本公司的主要客户包括可口可乐、百事可乐等碳酸饮料巨头，百威啤酒、青岛啤酒、雪花啤酒、燕京啤酒、喜力啤酒、三得利啤酒等啤酒业巨头，以及旺旺、王老吉、娃哈哈、梅林等大型知名食品饮料企业，曾获可口可乐中国区“白金供应商”称号。 四、金属包装发展趋势 以两片罐为代表的食品饮料金属包装属于食品饮料行业上游，包装商一般直接将金属罐销售给下游食品饮料企业，主要的终端产品主要为啤酒、软饮料和罐装食品，终端商品的销量对食品饮料金属包装行业的规模起决定性作用。两片罐行业主要的下游用途是是啤酒及软饮料，在我国啤酒罐化率提升是两片罐行业普及、发展以及专业化的行业背景。 根据国家统计局统计，2017年我国软饮料产量约为18,051.2万吨。我国软饮料行业目前已度过快速成长期，逐步进入成熟期，作为高频低价消费品市场较为稳定。碳酸饮料主要使用价格较低的两片罐包装，随着技术的改进茶饮料近年来已由传统的三片罐包装更换为二片罐包装。含乳饮料、果蔬汁、咖啡考虑口味、抗压能力等原因仍使用三片罐包装。随着人们生活水平提高，行业消费升级将引导饮料厂商不断推出的新型产品和包装，促进软饮料金属包装持续发展。 我国罐装食品仍处于较快发展阶段，未来市场前景广阔：2017年罐头产量1314.31万吨，2009到2017年实现年均符合增长7.75%。与发达国家相比我国罐头消费仍处在较低水平，据统计美国罐头人均年消费量为90kg，西欧为50kg,日本为23kg，而我国仅有1kg。原因在于人们经常把罐头食品与“添加大量防腐剂”“缺乏营养”等描述联系在一起，但事实上罐头食品经过杀菌处理多数没有防腐剂，即使有也较为安全，未来随着消费观念的发展，罐装食品有望成为金属包装新的需求增长点。 2013-2017年全年罐头产量图
资料来源：公开资料整理 随着奥瑞金并购波尔，昇兴股份并购太平洋制罐中国业务，国内的两片罐龙头企业正通过企业间的整合出清两片罐产能，啤酒、软饮料等食品行业细分领域作为两片罐的重要下游，行业需求保持稳定，随着行业并购整合的完成，行业产能未来有望进入稳定，供需保持稳定有望促使两片罐行业盈利能力短期提升，成本端随着铝价下行，行业企业的毛利率能力有望修复。 |
|
|
来自： cenprounhuang > 《未来信息》
