如何催火国外小众品牌？这里有一套完整流程

     你是不是也有这样的经历，在一段时间内突然觉得有一个品牌特别火，朋友发的采购图片，代购们都拿行李箱装，公众号隔三差五的测评，这个铺天盖地火的品牌，但你之前从来没有听说过。

你忙不迭的打开小红书，输入这个品牌的名字，发现好多评论是这样的：“哇，这个从韩国免税店带回来的产品，没想到这么好用。”“哇。。。这个品牌在韩国是高端品牌呢，我一口气买了6只。”你会发现这些来自韩国免税店的品牌，此前并不出名，短时间内在国内小红书等社交媒体爆红并走向巅峰。

进口品中这样的案例也许很多，但韩国跨境品牌是最为明显的。这些此前国人知之甚少的韩国品牌到底是怎样在中国火起来的呢?它们短时间内在中国被人们熟知，兴许存在一定的“套路”。

记者采访了国内某TP公司老板，据他透露韩国跨境品牌的打造，韩国公司或中国TP公司操盘将国外品牌推向中国市场时，一般有固定的流程：韩国KOL➕免税店布局➕代购➕淘系分销➕中国KOL内容投放。

△韩国跨境品牌操盘流程图

韩国KOL：韩国本地内容打造

进入21世紀后，韩国流行文化，如韩剧和韩国流行音乐开始在亚洲其它国家和地区逐渐流行。从韩国电影、电视剧的演员明星，到韩国音乐、电子游戏、服饰、饮食、化妆美容、韩语等形成一个彼此影响和带动的循环体系，具有极为强大的流行力量。“韩流”中极具影响力的人物也逐渐兴起。

在美妆行业，过去的几年中，韩国消费者就越来越依赖于化妆品市场KOL和产品口碑来决定他们的购买行为。同时，韩国KOL的影响力也辐射到了韩国以外，因此，品牌通常会选择韩国KOL进行营销。

   

△韩国KOL直播截图（图片来自微博视频截图）

在聚美丽创始合伙人、首席内容官夏天看来，整个流程中KOL是跨境品牌的关键节点，在前中后阶段起到了非常大的作用。韩国KOL的本地内容打造，能让消费者挖掘到一手信息，让消费者感受到品牌力。

韩国：全世界最大的免税店

除了韩国KOL的背书以外，品牌入驻韩国免税店也是品质的背书。

事实上，韩国是全世界最大的免税市场。自1979年开放市内免税后，韩国免税业高速增长，并于2008年取代英国，成为全球最大的免税品消费市场。

△韩国免税店(图片来自网络）

根据韩国业界消息，在化妆品类产品销售额增长的助力下，2018年韩国免税店销售额超过19万亿韩元(约合人民币1158亿元)，达到史上最高值，较2017年同期增长34%。

富体美丽2017年数据显示，韩国免税店的化妆品代购销售规模约3万亿韩元，化妆品占总销售额的45%，中国人消费占总额的60%，其中代购消费占中国人消费总额的80%， 中国赴韩游客是韩国免税消费的主力军。

在韩国免税店中，除了国人熟知的大众品牌外，还存在一些小众品牌。这些品牌国人知之甚少，有些甚至在韩国免税店内没有柜台，却在中国境内十分火爆。

据业内知情人士透露，其实韩国免税店有一定门槛，并没有那么容易入驻。不过在韩国已经诞生了中介机构，他们知道免税店有什么需求。因此中介帮助品牌制作更符合免税店的选品，并在产品诞生之初就给予建议。此外，他们还整合代购资源，发动所有代购帮品牌人肉“抗”红产品。

代购：小型个人跨境TP

在整个环节中，代购起到了重要作用。2018年韩媒数据显示，韩国免税店的销售额有50%是由中国代购贡献的，甚至有一部分免税店销售额的80%都是靠中国代购支撑。

记者采访的代购表示，免税店中有许多本地牌子，除了日常代购的雪花秀、兰芝 、后 、sum 之外，她们也有许多不认识的。她表示：“爆火的除了面膜，还有一些很小众品牌的素颜霜和化妆品。这些品牌在免税店没有专柜，通常统一摆放在一个柜台里，韩国本土市场也相当少见。”

△韩国免税店代购排队购买（图片来自网络）

此前在小红书有2.2万篇笔记的伊思蜗牛，3000多篇笔记的马油九朵云，确实在韩国都是名不见经传的品牌。对于代购来说，相较whoo、雪花秀等经常缺货的品牌来说，这些品牌从不缺货，折扣还低，所以会有代购进行炒作。有代购就曾表示：“一个大代购推一个产品，手下几十个代理会一起推，每个代理商还有成百上千个用户。这些产品不火都很难。”

此外，一些韩国品牌将市场定位瞄准中国，他们通常会主动找中国代购营销推广，某些品牌在韩国本土还没上架售卖，中国代购们已经和厂商联系接单推广。

知情人士透露，对于韩国品牌来说，相对于韩国KOL的推力，他们更多选择的是代购这条路，因为代购的流量很强，速度和效果最快。

夏天认为，代购与跨境TP公司相同，代购的核心能力也是选品+内容。除了选品以外，代购在销售的过程中还进行了基础内容的创造，他们可以被称作小型个人跨境TP。

淘系分销与境内KOL内容结合

代购火了之后，这些产品会进入中国通过淘宝分销，并通过社交平台KOL内容分发。

据义乌一位平台运营进口品牌人员透露，淘系分销一般是淘宝c店铺还有网红店铺，他们的主要流程是送货给认识的卖同类产品的客户，同时通过b站、小红书等社交平台跟上推广。先打头部爆品出来，然后再铺货，同时跟上网红店，如此运营了3个月，产品就可以爆红。

记者采访的TP公司老板表示，其实这些跨境小众品牌的操盘和国内cs渠道操盘品牌很相似。

为了让品牌有一定热度，品牌通常先做门槛相对低的BC类平台或者社交平台，因为主流平台对品牌的门槛要求高，然后通过KOL持续加温，做一些类似于小红书爆文的外推。等平台布局和一个时间段内的成交总额到达一定量级，再逐个攻破主流平台，完善线上布局。最后就是针对于不同的平台特性和玩法展开运营。当然具体也要结合品牌的产品特性，以及当时的时机点和运气。

韩国A. by Bom超能婴儿叶子面膜就是这种模式的典型案例。A. by Bom叶子面膜此前火了整个朋友圈，在小红书搜索“叶子面膜”关键字，跳出的都是A. by Bom超能婴儿叶子面膜，共有1.6万篇笔记，同时，在淘宝搜索A. by Bom，也可以看到在天猫旗舰店之外，也有不少的天猫海外专营店，淘宝C店在同时销售A. by Bom叶子面膜。

△A. by Bom叶子面膜淘宝页面（图片来自淘宝）

韩系免税店品牌在中国突然爆红，可以看出跨境电商品牌的操作流程日渐成熟。

在夏天看来，整个流程中KOL是跨境品牌的关键节点，在前中后阶段起到了关键作用。韩国KOL的内容打造，能让消费者挖掘到一手信息;代购也可以理解为选品型的KOL;国内KOL的投放，是以社交媒体为主的内容推送，三者结合红人共推。

同时，品牌流程的每个环节都起到了品牌、品质及销量的背书作用。韩国KOL的本地内容打造，让消费者感受到品牌力;韩国免税店布局相当于品质与品牌的背书;代购的品牌选择及基础内容打造，为品牌在中国的声量打造了基础;淘系分销则是销量背书+品牌背书，在淘宝页面的宝贝描述页面及评价，也能够打消消费者的顾虑;国内KOL以社交媒体为主的内容投放，亦是现在最为主流的影响消费者方式。