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文/温汉华 雅指的是广告语在文字水平上体现一定的艺术性，使受众得到美感和情感共鸣，从而带给受众一定的乐趣。广告用语中的 雅也是为了使广告语更好的表达并使受众更好的理解商品的特点，通过艺术的美感使受众更乐于理解和记忆。 雅和俗是一对对立统一体，二者互相依存又互相对立。广告语的写作是实用性很强的语言艺术，因此，雅不能简单理解为高雅，一些简单明了、通俗易懂的广告语也同样让人产生美的感受，因此，也应该是 “雅 ”的。 在广告语写作中，对一些不便言明的内容，用婉转的方式道出，不仅可化尴尬为自然，化腐朽为神奇，而且往往达到化俗为雅的功效。 例如：巧用比喻的手法是婉曲道出的一个手法，如一保险公司针对老年人的广告语：“当夕阳西下的时候”含义不言而明。 化用古诗句是古为今用的一个有效手法。变换个别字眼，并结合商品的具体特点，表达出新的意思，往往含义深刻，让人产生联想，回味无穷。 人文关怀始终是社会的主题。感人心者，莫先乎情，广告语从人文关怀的角度出发，以爱心进行诉求，可让人产生情感上的共鸣并产生美感。利用人的怀旧心理，也是人文关怀的一个方式。
创造优美的节奏与韵律也是成就一则有价值广告语的重要手法。富有节奏和韵律的广告语能促进信息的顺利传播和有效记忆，从而刺激购买欲望。其中常见的手法有顶真、反复、回环、压韵。 例如：“万家乐，乐万家”，“王朝的酒，酒的王朝”，“金日在手中，万事好成功”，“与书为友，天长地久”“东西南北中，好酒在张弓”。 |
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