一文读懂“从免费转化利润”的双层架构设计要点

双层架构的意思是搭建两层平台，基础平台的作用是揽客，蓄积大量的客户群体，而上层的平台用来变现，获得更多收入，现在多称为“顶层设计“，本文为了将“双层”的对比表述清晰，用上层平台来统一阐述。

双层架构设计要点

双层架构前身是“产品＋配件”或“产品＋服务”模式，但双层架构引入了平台的概念，也就说，基础平台和上层平台提供的并不是一个系列的产品和服务，产品和服务是跨界的，维系基础平台之间的是精准的客户群体。比如，腾讯公司将免费的QQ作为基础平台，上层平台则是音乐、装扮、照片、视频等一系列增值服务，这就是非常典型的双层架构模式。

设置双层架构，企业往往要在基础平台上牺牲一定的利润，以吸引更多的客户，为上层平台的赢利打下基础。在大数据时代，互联网企业往往在基础平台采取免费或者补贴的模式。

在双层架构中，必须首先确保基础架构能真正吸引客户流量上层平台能够无缝对接基础平台客户的深层次需求，提供相应的解决方案。其关键因素有以下3点：

1. 基础平台能广泛吸引客户流量，而且这个客户群体与上层平台的目标客户之间的重合度高。
2. 平台企业掌握的相关技术的深度和宽度，最终将表现在满足多边客户需求的综合能力上。也就是说企业的数据和算法能力决定了两个平台的匹配性和互补性。
3. 平台系统能否持续进化的关键是，企业是否能平衡利益相关者之间的关系。企业不仅需要平衡平台自身和客户之间的关系，更需要注意各个利益相关者的优先顺序。平台是一个连接器，这意味着平台上会出现各种行为主体，而当他们之间产生利益冲突的时候，平台应该优先考虑谁的利益？在这里，并不是谁付钱谁的利益就是第一位的，很多时候，企业必须把客户摆在第一位，才能让双层架构模式走得更长久。

接下来我们分别看看双层架构中，两个平台分别要注意哪些操作要点。

基础平合的成功要素

基础平台的目标是揽客，也就是在最短的时间内，聚拢最大的客户，显然这在一家企业的发展初期是非常重要的。反过来讲，如果企业已经有大量的成熟客户，就不必再采用免费或者补贴等方式去扩大规模了。

做好基础平台有以下两个要素。

（1）保证有竞争力的价格，能免费坚决免费

基础平台的产品和服务一定要具备非常有竞争力的价格，能免费的坚决免费。低价和免费在经济学上看起来差距不大，但不管多低的价格，都会给客户带来一次思考的成本，这种思考会导致很多尝试者放弃行动。

《怪诞行为学》（ Predictably Irrational）的作者丹·艾瑞里，做过这样一个实验，选择两种巧克力进行售卖，一种原价是30美分，现在卖15美分，另一种就卖1美分。在这种情况，73％的消费者选择购买15美分这个品质更好的巧克力。第二次实验的时候，仍然是这两种巧克力，第一种巧克力卖14美分，第二种巧克力免费，出乎意料的是，居然69％的消费者选择了免费的巧克力。两种巧克力的差价仍然是14美分，质量仍然是第一种好，但因为免费，使得大部分消费者的偏好发生了神奇的逆转。

这就是免费的魔力！因此，艾瑞里这样写道：“零价格已经不仅仅是另一个价格了，它已经成为一个让情感一触即发的按钮，成为非理性快乐的源泉。”

因此，在企业实践中，基础平台的产品和服务能免费就要免费，比如，如果是类似软件这样边际成本为零的产品，就应该毫不犹地选择免费策略。

当然，硬件产品的成本结构不同，相对的免费的门槛更高一点，因为要涉及上层架构的盈利点是否成立，否则交叉补贴的逻辑就不成立了。当硬件免费之后，就不再是一个价值链中唯一的一环，而是变成了第一环，变成了厂商和用户之间交互的窗口，变成了厂商与用户沟通的桥梁。企业需要回答的问题是，当客户用了我的冰箱开了我的车、看了我的电视、买了我的手机之后，如何能确保不断地给他提供其他的服务来赚钱。

2）低频的产品和服务不适合用于基础平台

2016年，口碑、百度糯米不约而同地针对装修、母婴、运动健身、汽车服务、婚庆等低频本地服务释放了善意，低频O20似乎成了新风潮。这也引来了很多跟风者涉足低频O20这个领域，例如互联网装修行业现了多个家装平台。但从2016年下半年开始，包括墙蛙、宜居家装网、珂居网、家装360、美装和宅师傅等在内的家装网都相继宣布关闭，这是由于这些平台陷入了同质化竞争的价格厮杀，却没有真正提升家装行业的服务水准。

最重要的是，很多人直接用互联网上流行的免费思维，把低频服务做到基础平台里，通过补贴的方式，对消费者实行低价策略，以实现引流。其后果就是大量的免费和补贴策略虽然带来了客户而客户使用了一次之后，就没有后续的消费了。其实这不难理解，低频020往往是长尾需求，洗车的频率或许是一两周一次，健身可能是数周一次，婚庆等服务甚至可能是一辈子オ一次，移动医疗虽然很热门，但其实人均一年诊疗4次，一个家庭一年体检也就是3－4次而已。

因此，低频的服务必须高价值，也就是说低频的服务如果不能获取高价值的话，基本是没有出路的。

上层架构的成功要素

（1）强关联的应用场景

现在很多企业架构双层平台，可是在设计时没有考虑应用场景的关联性，徒有双层平台的框架，导致转化率不高。架构双层平台，还需要考虑人们的心智习惯。很多时候，如果人们的消费习惯已经形成，企业再想要通过双层架构的设计，把基础平台的流量导到上层平台，就会觉得这个“势”不够。做起来会事倍功半。比如，人们已经习惯用微信和QQ来社交，阿里巴巴怎么折腾社交软件都没有用。同样地，人们已经习惯了上淘宝、天猫京东购物，所以微信前些年怎么距钱做电商都没有用。这几年腾讯终于想通了这个问题，干投资京东，甚至把自己的电商业务剩离出去给京东，让京东跟阿里巴巴去竞争。

（2）靠规模不靠暴利赢利

很多人以为，当流量顺利从基础平台导入上层平台，企业就拥有了绝对的主导权，可以“称霸”了，这种观点和做法也许在一时会取得一定的效果，但从趋势上来看，数字化时代，想获取暴利已经是不大可能了，客户已拥有了极大的信息获取能力。所以，上层架构的产品一定要保持性价比方面的竞争力，这是一个平台保持健康发展的必要条件。

亚马逊的创始人杰夫・贝佐斯（Jeff Bezos）在1997年致股东的公开信中写道：

我们是否成功的一个重要衡量标准，就在于我们是否为股东创造了长期价值。这种价值直接来自我们巩固并拓展自身目前市场领导地位的能力，我们的市场领导地位越强大，我们的商业模式就越具有竞争力。为了建立一个持续强大的专营权，我们在拓宽客户基数、强化品牌认同度以及基础设施方面投入了巨大资源，并将继续专注投资。我们将更多地为“强化长期市场领导地位”这一目标做持续的长期投资决策，而非关注短期的赢利以及华尔街的反应。

由此也反映了亚马逊的经营理念，选择非常大的客户基数和随之面来的低利润，而不是一个较小的用户基数和较高的利润。因此亚马逊的基础平台和上层平台之间的转化率非常高，亚马逊的每次扩张，对传统行业而言都相当于经历了一次“血洗的战役”，最终让消费者获得了巨大的好处。