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最近有位朋友和我说，自己正在经营一个项目，面向企业做服务。同时定了一个觉得市场比较能够接受的价格，大概是几百元。 于是我问他，你有其他能够获取更多利润的项目吗？ 他说没有，觉得这个事情好好做能够做好，虽然一开始会很困难。 我又问他，如果过阵子这个市场发生了变化，你这个产品还能做多久？ 他愣了一下。 接着我问，如果光靠你现在这个产品，每月要做多少个企业客户才能维持公司的正常运转？ 他现场算了一下，大概需要30个企业客户才能保持公司的现金流正常运转。 我最后问他，你觉得这30个客户按照目前的经营效率，好不好找到？ 他这才发现，好像挺困难。 你听到这个小故事可能会觉得挺可笑。 但是他的思维模式，你仔细想想看是否也出现我们身边的朋友，或者曾经在你的身上，又或者你现在就是这种思维模式？ 1、产品定价缺乏系统条理； 2、没有仔细计算真实经营成本； 3、没有设计好合理的利润结构； 4、经常陷入过往经验中，陷入行业惯例中。 故事背景 今天我带来的是索寂魁国际营销研究院内部，福建黄总的酒店经营故事。黄总这个项目是位于福建一个乡镇上，同时也是全镇唯一一家集餐饮、KTV和客房于一体的十几年老店。 位置是在当地一条主要的马路边上，其中酒店这个板块是从2012年开业至今，每年的营业额差不多都在几十万，开房率一直不高，整体经营不温不火。中间为了提升开房率做过一次升级优化，但是很快又遇到了瓶颈，整体的经营业绩提升一直不明显。
（酒店就开在马路边，多元小娱乐城） 而且当地是一个小乡镇总人口9万，其中1/3的本地人常年在外工作，逢年过节才回来。常住人口大约5万多。当地5家酒店基本把本地市场给切割了，竞争非常激烈。 同时酒店行业还一个隐性规律，虽然都是四面八方的人过来住宿，但是所在的地理位置会对生意形成直接的影响。比如其他酒店的位置相对比较偏僻，本地人去开房的话觉得隐私性比较好。 所以在地理位置上，黄总的酒店算是比较吃亏。想要提升客户量非常困难，甚至黄总也想过干脆别做了，把酒店这个板块给关掉算了。 那么后来这个项目又是怎么实现优化，并且逐步突破目前的瓶颈呢？ 我们今天就来展开这个故事的优化历程。 遇到困境，开始努力尝试改变 前面说到黄总在2012年的时候增加了酒店这个板块，总共设有38个房间，但是每年的营业额一直提不上来。 黄总也一直感到很焦虑，觉得自己没什么特色和亮点去吸引客户。后来在2016年做了一次重要的调整，在原有38个房间的基础上，花了不少心思和成本推出了6间主题房，同时也是当地镇里唯一一家主题房酒店。
（六种不同主题的房间） 在这个主题房推出来一段时间后，整体的营业额确实有了一定的提升。这个阶段算是打磨出一个小爆品，让这家酒店有了一个独特卖点，也和竞争对手形成了一定的区隔。 既然有了独特卖点，市场反应也不错，那么黄总这个酒店是不是就该蓬勃发展，每天开房人满为患了？ 事实是，很快黄总就发现并没有达到预期的效果，这个主题房对于业绩的早期拉动作用似乎不错，但是很快就又遇到了瓶颈，经营业绩又一直提不上去，每天钟点房加上全天房大概只开出16间左右，整体的开房率只有40%左右。 到了这个阶段，黄总又开始困扰了，一开始认为产品同质化严重缺乏亮点，花了时间和成本推出了主题房作为卖点，本来以为会获得高速增长，结果还是没能解决自己的问题，整体提升有限。 本地客户也就那么多，外地的游客也很少，前方道路阻力重重，到底接下来的路该怎么走呢？ 目标客户梳理，分别定性分析 我们来看看黄总的经营出了什么问题。 我们知道酒店的经营收入肯定是来自酒店的房间。那么哪些人是会经常来开房呢？虽然这个答案就在你心里，但是我们还是要系统地分拆一下这家酒店的客户类型构成。 这个镇上没有太多的旅游景点，游客也不多。基本都是周边的一日游，镇上的企业也很少，想要和本地企业做长期的合作，做一些商务接待估计也带不了多少客户。 所以我们先将每一类客户来做定性分析。 黄总目前的房间按照时长可以分为两大类。 第一大类是钟点房，第二大类是全天房。 钟点房的营业额占比大概25%，全天房占75%。 其中钟点房主要是隔壁乡镇的客人比较多，本地的客人比较少，但都是隔壁乡镇的人专门驱车过来住宿，具体是什么原因呢？你自己想一想就很清楚了。 全天房的主要客户群分为以下几类。 1、本地人因为各种事情需要临时住宿； 2、情侣过来住房； 3、楼下KTV里喝酒后不想开车，直接上楼开个房间睡觉的。 前面我们有提到，这是全镇唯一一家集餐饮KTV和客房于一体的娱乐城。 另外还有几类客户群，比如像有外地的朋友过来开给朋友住的，或者通过网上订房的，还有一些是外地人经过本镇的时候，看到户外的广告招牌直接进来。 我们先看第一种客户类型： 本地人因为各种事情需要临时住宿的情况。 由于这类客户的情况非常复杂，原因也是多种多样，像什么家里厕所堵了，停水停电了之类的，甚至还有一些本地的无业游民经常会过来开房，一次就开很多天。所以就自然形成了一定的销售额贡献，但是由于这类客户很难做定性分析，因此这个部分我们先暂时排除考虑。 接着看第二类客户类型：情侣客户，这类客户占了总客户比例的60%，这很合乎逻辑对不对？ 另外第三类客户，在KTV喝酒后不想开车的人，每天大概也能够贡献一两间房间的收入。 确定核心目标客户，研究行为规律 通过以上这几类客户的分析，我们就可以大致了解到这家酒店最重要的客户群，其实就是情侣，因此我们将这类情侣客户锁定为黄总的核心目标客户群。
（所有客户分类定性分析） 可能你会觉得说这个结果太显而易见了，是不是？ 其实这个拆解目标客户的思路非常重要，我们只有对目标客户进行分别定性分析，才能够更有针对性的挖掘客户的需求，并且制定出相对应的营销方案。而且非常有助于我们找到针对目标客户的真正价值吸引点，帮助我们设计自己的营销模式。 现在我们已经找到核心目标客户了，我们再进一步来进行分析推演，看看黄总这家酒店针对这类核心目标客户的价值吸引点。 前面我们已经了解了黄总这家酒店在2016年推出了主题房之后，确实迎合了这部分目标客户的需求，营业额迎来了一次增长，也带来了不少新客户。 然而经过一段时间之后，营业额的增长开始乏力，整体的业绩提升度还是不够。 为什么会存在这个情况呢？ 主题房对目标客户的吸引力确实还是很大的。虽然总共只有6间房，但是平均每天都能够开出3、4间，而且又是当地唯一一家有主题房概念的酒店。所以很多客户会图新鲜过来开房。 但是由于主题房相对比较贵，所以客户体验过一两次之后，以后大都会选择普通房，或者就没有来了。 由此我们就找到客户消费的行为规律了，开始设定一个潜在的方向进行分析和优化。
（锁定核心目标客户定性分析） 首先，黄总可以将自己的主题房作为这家酒店的独特卖点。 这个思路很简单，谁都能想得到，对不对？ 但是请注意，并不是将主题房作为自己真正产生利润的产品。而是把它作为一个有效的价值吸引点，或者我们叫锚点产品。你可以理解为一家餐馆的特色菜，主题房代表了自己酒店房间的最高水准，同时与其他竞争对手做出明显的竞争区隔。 组合利润结构，调整产品角色 在继续推进分析前，请你反观一下自己的经营，是否有仔细考虑过，什么才是你真正创造利润的产品呢？你目前的产品结构是否真的合理呢？ 比如你看看黄总这个项目，到这里你已经很清楚，主题房就是他的独特卖点。当地也只有这么一家，但是主题房其实只有6间，而普通房间有32间。酒店的正常经营肯定是要靠那32间房间的，每天稳定收入才能够更好的维持。真靠那6间主题房创造收入，这酒店早就倒闭了。 所以前面我才让你反观一下自己的产品和利润结构。到底什么才是你真正创造利润的产品？ 从前面的消费者行为规律，我们能够发现很多消费者会因为新鲜感体验一两次主题房，以后还是更倾向于选择性价比更高的普通房，又或者就是干脆不来了。因为在认知里可能会认为这家酒店就是个主题房酒店，所以我们要明确主题房只是我们的独特卖点，而不是我们真正产生利润的主力产品。 当我们把自己的利润结构和产品结构搞清楚之后，经营思路就很明确了： 因为主题房的新鲜感迟早会过去，酒店的经营光靠这几间主题房肯定是无法长期保持新鲜感的，真正要获得稳定的收入肯定是另外32间普通房间的开房率必须要高。 所以我们可以将主题房作为独特卖点吸引消费者，同时以提升普通房间的开房率为基础经营方向。 市场有什么趋势性规律？ 确定了这个基础的经营调整方向，我们再来看看怎么操作市场。 首先看情侣什么时候会过来住房？ 有没有存在什么时间的规律性？ 又为什么会选择去黄总的酒店住房了？ 答案很简单。周末或者各种节假日时间，特别是一些西方的节假日，比如像情人节圣诞节之类的，在这些时间酒店的开房率都会有明显的上涨。 那你可能会说，这些时间酒店的房间根本就不愁卖，研究这个时间有什么用呢？ 这个理由很简单，我们做任何市场活动一定要紧贴市场的趋势规律去规划设计，在这些时间点去打广告做活动，成本最低效率最高。 做广告的最佳时机，肯定就是在客户产生需求的时候，你刚好出现在他面前对不对？ 一年里节假日的数量是有限的，周末也只有48个，酒店的房间数也是有限的。 在这些周末或者节假日里，就算酒店的房间全部爆满，相对于一年的经营而言，能够贡献的营业额其实是非常有限的。 所以我们可以将这些重要的时间点变成我们获客的重要时间节点。 利用主题房的独特吸引力，想办法在获取客户之后，将这些客户沉淀下来，构建日常的客户池。 简单点说，就是利用主题房刺激客户到店，但是主题房并不是用来赚钱，主要目的而是用来抢夺当地有限的客户资源，并且想办法将这些客户留存下来。 因为酒店的日常住房随意性非常大，我们并不知道日常其他时间客户什么时候会过来住宿。因此我们要让这些客户在其他的日常时间想要住房就优先选择我们这里。 当竞争对手们都想着借节假日来赚钱的时候，我们却把这些需求最旺盛的时间段变成了获取新客户，沉淀客户的重要时间节点。 设计客户留存机制，创造真正利润 那我们要采取什么方式来留存客户呢？ 黄总设计了一个充值方案： 1、到店的新客户现场充值300元，办理会员卡当天入住，可以享受会员价，再享受房费减免50元； 2、老客户充值500元，当天入住减免房费50元 3、老客户充值1000元当天入住，享受一间房费免单。 推出这种会员充值卡的目的有两个： 1、快速沉淀资金，提前获得未来的现金流； 2、非常有效的达成客户留存和复购，因为客户的住宿行为除了节假日以外其他时间是非常不确定的，而镇上只有5家酒店，也就是说客户只有5个选择，当客户在我们这里已经充值留有钱的时候，产生需求肯定优先就是选择我们了。
（整体思路落地优化完成） 这个模式在春节推出之后，有70%的到店客户都会选择充值，成交率非常高，测试半个月办理了将近50张会员卡，也就是锁定了50位客户的长期消费。在这个最小经营模型测试成功之后，同时黄总便开始持续在微信，今日头条，抖音等渠道选择合适的需求时间节点，进行区域定向广告投放，主打宣传自己的主题房，持续刺激新客户到店形成良性的客户增长。 差异化品牌认知，双品牌联动经营 到这里你可能还有一个疑虑没有解决： 要是全力宣传主题房，会不会形成客户的品牌认知偏差，觉得这个酒店就是一个“炮房”，影响了日常的其他正常到店住宿呢？ 在明确了这个经营思路之后，黄总确实也有这样的疑虑。客户对你的品牌认知很容易形成惯性，这既是好事，也有可能是坏事。 那么要如何解决这种认知问题呢？ 很简单，我们将主题房独立为一个子品牌进行独立市场推广，不要使用酒店原有的品牌名字。经营地点是在同一个地址的不同楼层，这样就可以让客户形成有效的认知区隔。但是会员卡是两个酒店通用的，主题房品牌用来引流获客，原有酒店品牌用来创造利润。 你看这个问题是不是就解决了？ 至此，黄总这个项目整个就优化落地了，其他细节以及市场推广效率，目前黄总还在持续进行测试调整，市场推广效率还在进一步提升。但是整体的经营业绩已经呈现出增长，自己原有的经营瓶颈已经开始突破了。 通过黄总这个经营故事，我们可以看看身边有多少经营者都是处于一种盲目经营的状态，是否一直没梳理清楚自己的产品结构和利润结构，深陷于低利润低效率的市场模式之中。 请记住：先定利润结构，再定产品结构。 经营并不是一个需要盲目摸索的过程，而是一个有系统化规律可以遵循的科学逻辑过程。 索寂魁国际营销研究院自身就是一套商业科学的底层逻辑规律，我们用了15年的时间进行整理和提炼，又用了4年的时间进行运营模式的持续打磨，才呈现出现在你所看到的高效落地性。 未来我们也将通过彼此的共同努力，持续带动更多的内部经营者与我们共同成长。 |
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