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2018年9月的一组公开数据显示，过去12个月淘宝内容创作者的收益超过30亿，淘宝直播在过去一年里用户规模增长了一倍，成交规模增速350%；淘宝每天有19亿短视频播放量。用户在淘宝上逛100个商品，有42个商品可以通过短视频展现。 淘宝内容进入全面繁荣时代，越来越多的消费者习惯通过淘宝内容发现新鲜事物、优质商品，品牌主和商家越来越意识到内容营销对消费者心智培养的作用，在内容营销上的投入日益增加。内容创作者、MCN机构、网红…各种角色共同参与内容营销，构建出一个“百花齐放，百家争鸣”的淘宝内容生态。 与此同时，内容营销的效果评估方法也在一定程度上面临认知挑战。随着品牌主对内容的关注度不断提升，内容营销的价值亟需重塑——品牌商需要一套统一的衡量标准，科学计算营销ROI，分配营销预算；同时，借此追踪不同阶段营销效果，定位自身营销能力，在营销前后有根据地查缺补漏，优中调优。 基于此，阿里巴巴官方数据平台——生意参谋联合天猫大快消、淘宝内容团队（微淘、有好货、直播、哇哦视频）、第一财经商业数据中心推出“内容营销5A度量体系”。 该体系以菲利普·科特勒的“5A客户行为路径”（以下简称“5A理论”）为理论基础，梳理出内容能见度、内容吸引度、内容引流力、内容获客力、内容转粉力共5个维度10个指标，可用于评估内容营销对消费者行为的5重影响——了解（Aware）、吸引（Appeal）、问询（Ask）、行动（Act）、拥护（Advocate），可帮助品牌主全链路、分场景追踪内容营销效果，进行针对性提升与优化。 基于5A理论衍生的内容营销度量衡  相关度量维度和关键指标如下： 内容能见度（Aware）：代表内容覆盖消费者的广度，可用于衡量内容营销的第一重效力。 关键指标：内容浏览人数，指统计时间内，带有本店商品的内容被浏览的人数，一个人浏览多次按一人计算。“浏览”包括图文阅读、直播观看、短视频播放。 内容吸引度（Appeal）：代表内容吸引消费者关注，营销消费者情绪的能力，是品牌加强消费者记忆的重要抓手。 关键指标：内容互动人数，指统计时间内，与本店商品相关内容进行互动的人数。“互动”包括评论、点赞、分享三种行为。 内容引流力（Ask）：代表内容激发消费者“主动了解商品”的能力，说明内容已对消费者行为产生明显影响。 关键指标：引导进店人数，指统计时间内，消费者浏览内容后通过内容详情页进入店铺访问的人数。 内容获客力（Act）：代表内容对消费者购买行为产生引导转化的能力，可用于评估内容营销“种草”“拔草”效用。 代表性指标：引导收藏／加购／支付人数，分别指统计时间内，消费者浏览内容后产生商品收藏、加购、支付行为的人数。 内容转粉力（Advocate）：代表内容为品牌沉淀消费者资产的能力，说明内容已引导消费者对品牌产生强烈兴趣（不限于购买）。 代表性指标：新增粉丝数，指统计时间内新增的关注微淘或店铺的人数。 在最新发布的《淘宝内容营销5A度量衡白皮书》中，品牌也可以通过丰富的案例，获取不同指标的详细提升策略，包括但不限于： 内容能见度（Aware）：全渠道投放、深耕明星／KOL流量、精细化内容运营； 内容吸引度（Appeal）：品牌个性化、内容情感化、互动趣味化、沟通真实化； 内容引流力（Ask）：受众内容偏好匹配、传播keyword现行话、消费者口碑建设、权益引导； 内容获客力（Act）：私域内容建设、活动权益引导； 内容转粉力（Advocate）：粉丝内容偏好分析、千人千权等。 内容营销5A指标提升策略 如白皮书所建议，随着90后、00后年轻群体崛起，天然带有娱乐性、个性化特征的内容将成为品牌与消费者互动的全新载体。在市场还方兴未艾时，品牌商需要尽快正视内容价值，建立内容营销策略，抢占全新的营销高地。 此外，内容营销要从传统的广告思维抽离出来，重视内容的“种草”特性同时，重视店铺私域场景的打造与优化，最大程度承接淘内淘外内容流量，才能提升内容转化，形成“淘外种草－淘内拔草”的营销闭环。 对应，生意参谋也将在2019年持续加强内容数据的建设和赋能，为品牌搭建更多样化的5A体系应用场景，如： 1、完善内容营销数字化工作流：根据品牌营销Campaign的工作链路，持续完善5A指标体系，并在内容策划、分发、复盘等不同阶段，提供数字化的营销建议，包括预算分配、流量监控、粉丝管理等解决方案； 2、加强品牌粉丝资产管理：可视化描绘内容消费者（粉丝/读者）画像，在评估品牌粉丝价值同时，联合业务系统提供涨粉抓手，助力品牌发展粉丝经济； 3、打造营销智能诊断模型：基于5A搭建内容营销智能诊断模型，提供可供对比参考的Benchmark，帮助品牌快速定位自身能力，找到薄弱环节，进行针对性优化； 4、探索个性化的内容营销咨询服务：针对品牌个性化营销节奏和数据需求，联合一财等数据分析团队，为品牌量身定制营销咨询服务，在品牌曝光、消费者沟通、流量获取、销售转化、粉丝沉淀等方面，挖掘内容营销突破口。 |
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