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2019-04-09 09:40 来源：新零售007 做凉茶生意的王老吉开始向奶茶市场进军。 近日，1828王老吉现泡凉茶店已于近日正式推出2款奶茶，分别为“荷叶嘟嘟奶茶”和“青蔗脆脆鲜奶”。这两款奶茶依旧主打健康，其中荷叶嘟嘟被王老吉称为“喝不胖奶茶”。 从凉茶到奶茶，王老吉正在进行多元化、年轻化的转型，而为奶茶类饮品贴上健康标签也是为了与现有竞品实现差异化竞争。不过，作为“健康”茶饮的代表品牌，王老吉依然难以摆脱凉茶的传统形象，此次能否借奶茶“玩好”健康这手好牌仍需市场的检验。 今天兽哥就跟大家聊聊王老吉推出的这两款奶茶产品，以及进军奶茶背后又存在怎么的谋略。
用健康奶茶，打造差异化竞争此次王老吉推出的荷叶嘟嘟奶茶和青蔗脆脆鲜奶，冷饮热饮皆可。按照广州地区1828王老吉店铺内的售价，价格在16-19元。王老吉针对这两款产品也打出了健康的理念。 其中，荷叶嘟嘟奶茶采用荷叶决明冬瓜茶底，加入鲜奶调制而成，配上荷叶冬瓜茶冻和秋梨膏，具备清肺热消水肿的功效；青蔗脆脆鲜奶使用青蔗融入鲜奶，再搭配马蹄，具有润燥解毒的功能，而在今年春节前，王老吉就曾出过一款与其类似的产品“吉梨竹蔗鲜牛乳”。 王老吉相关负责人表示，两个产品使用草本天然配方，以秋梨膏、荷叶冬瓜茶冻、青蔗汁等草本材料，加入鲜奶调制而成，保持新鲜的风味。同时，王老吉也会对原料的品质进行监管，确保不会发生食品安全问题。 可以看出，王老吉在奶茶上做差异化的心思。 一方面，王老吉奶茶的原料和市场的奶茶不尽相同，更多地使用天然、营养的配方，能吸引那些注重饮食健康的消费者。 另一方面，针对催人发胖的奶茶品类，王老吉特意强调了减脂的功效 ，冲击了人们的认知，让广大想喝怕胖的奶茶粉丝放心饮用。 实际上，王老吉杀入线下茶饮市场甚至推出奶茶业务，与餐饮行业的风向变化有关，同时也是出于凉茶市场增速放缓的考虑。
凉茶市场已开始变“凉”王老吉是国内凉茶的领导品牌。由于广告营销深入人心，以及王老吉凉茶的独特口感，顾客在熬夜或者吃火锅的时候经常会购买王老吉。有一句话是这么说的，“一招鲜吃遍天”，如果放在多年之前王老吉绝对可以用这句话引以为傲。但是，现如今的餐饮行业已经不复从前。 据了解，从2015年开始，王老吉主打的凉茶市场开始走下坡路，原先每年16%-18%的递增不见了 ，近年来的增速几乎可以忽略不计。 有数据显示，中国凉茶市场在经历2009年到2012年的高速发展后，从2015年就出现了增长停滞现象。2009到2012年，中国内陆凉茶品类保持16%-18%的高速增长。但到2016年时，凉茶市场销售额为561.2亿元，增速仅为4.2%，与2015年的10%相比，增速大大降低。 而新茶饮市场却一鸣惊人，开始全面爆发。数据显示，截止2018年三季度，全国现制茶饮门店数达到41万家，同比增长74%。 其中，一线城市现制茶饮门店增长59%，二线城市增速为120%，三线及以下城市的增速最高，达到138%。 在此背景下，2017年王老吉在广州开出了几家凉茶线下实体店，从装修风格和产品都可以感受到浓浓的王老吉风格。以养生为主题的王老吉门店，确实吸引了很多消费者的关注。 也是因为餐饮行业对消费风向转变较为敏感，新的事物出现，老的事物渐渐失去吸引力。王老吉实体店推出奶茶业务，也是为了推陈出新，避免被市场遗忘。
布局新零售，探索新模式自从马云提出新零售的概念，相关行业就刮起了一阵风潮。所谓新零售，是充分利用线上线下双方的优势，为线上平台引流获取数据，为线下门店提升运营效率，达到双赢的局面。 王老吉门店的线下布局，本身就包含对新零售的思考。王老吉公司副总经理霍立人曾表示：1828王老吉高势能地带门店、社区店、校园店等多种门店类型并存， 积极探索新零售的商业模式，以满足更多人的消费需求。 实际上，首次在广州开张的四家门店，就体现了新零售的模式。在四家门店中，其中一家将承担RDC（区域配送中心）功能，为其它三家店持续补货 ，充分发挥连锁效应，降低营运成本，让供应链的响应效率达到最佳状态。 相信随着1828王老吉门店的铺设，王老吉在线上有关大数据的布局也会跟上，主要的方式，应该就是和线上平台巨头合作。
差异化产品能否如愿实际上，一直以来王老吉都是主打健康理念。尤其是王老吉凉茶广告语“怕上火喝王老吉”更是深入人心。 但为求多元化的发展，在两款新式奶茶之前，王老吉就先后推出过王老吉可乐、王老吉核桃露等与凉茶品类相距甚远的产品，但均没能实现突破。 因此部分业内人士认为，王老吉经过多年的沉淀，去火的理念已经被消费者接受，所以消费者已经把王老吉和凉茶画上了等号。 然而，王老吉奶茶的清肺润燥的功能能否被消费者在短期内接受，实现差异化竞争恐难实现。 另外，目前王老吉之所以能够保持较好的销售状况，与王老吉自身的推广密不可分，但不可否认的是王老吉品牌由加多宝运营起来，并不断的释放出发展势能。 在奶茶市场，王老吉的并无优势而言。奶茶市场相对成熟 ，竞争饱和，王老吉在市场上目前不占据优势，需要较大营销投入和品牌竞争才能有机会占领市场。
在中国食品产业分析师朱丹蓬看来：“近年来，王老吉一直在做多品牌、多品类、多场景的布局。不管是‘瘦身茶’还是‘创意茶’，其实都源于消费端的需求 ，也符合王老吉大健康的理念。至于王老吉打造的新式茶饮产品能否成为爆品，还有待时间检验。但从产品来看，在保留了传统的同时，也做了年轻化的创新，具有一定的可持续发展空间。” 他指出，进军新式茶饮是王老吉品类多元化中的一步 ，对于其年轻化转型是有帮助的。王老吉如果以世界级企业的目标去打造产品的话，这对于产业端、企业端的发展而言，都将有较大的推动作用。 对此，王老吉相关负责人表示，2018年，王老吉提出从凉茶领导者积极向“全球植物饮品领军者”延伸，王老吉接下来会加大研发力度，完善品类。 从1828王老吉此次推出的两款奶茶新品看，它是希望从原料选取上跟市场上的既有奶茶饮品行程差异化，从而为自己争取到那些更在乎配方成分、营养价值和健康与否的消费者。而实际销售中是否能如其所愿，还有待进一步观察。 不过，做餐饮如逆水行舟，不进则退。不管是百年品牌还是新兴品牌，如果不在管理、经营思路等方面创新，不断求变来适应市场，迎合顾客，那么也必定会被市场淘汰。在需求不断增加的餐饮消费环境中，只有不断的去满足需求，才是餐饮最正确的打开方式。 |
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