滨海旅游度假区如何突出文化特征

前言：文化在海滨旅游度假区特色的打造和可持续发展中发挥着重要作用。本文尝试通过将文化作为海滨旅游度假区开发的主题，使之成为海滨旅游度假区的一种类型，分析和探讨文化型海滨旅游度假区开发与建设的策略。

旅游度假区是一个综合性的、高质量的海湾旅游综合体。应该拥有完备的娱乐和商业设施。其服务对象是那些高消费游客，他们希望可以找到提供多种设施和广泛服务的高质量的饭店和度假环境。由此可见，旅游度假区选址海滨地区成为一种必然的条件，它是一个“海湾综合体”，海滨地区资源条件和地理环境开发建设旅游度假区有着得天独厚的优势。海滨地区旅游资源丰富、旅游产品丰富多彩、交通及市场区位具有相对优势，同时沿海地区经济相对发达、基础设施建设完善，为旅游度假区的建设提供了良好的条件。  

一、打造文化型海滨旅游度假区的重要性

1、文化是度假区的灵魂。文化的存在丰富了海滨旅游度假区旅游产品的内涵，也正因为文化的附着，使度假区的形象更为丰满。任何度假区，无论是以文化为主打产品或者以自然旅游资源为主要依托的，都体现了一定的文化内涵。自然山水孕育了山水文化，人文活动体现了民俗、精神文化，宗教圣地蕴涵着宗教信仰文化。这些文化有机结合成为度假区的总体旅游文化，体现着度假区的旅游形象。失去文化内涵的支撑，度假区便失去灵魂，如同空壳，其吸引力也大大削弱了。 

  2、文化是市场竞争的重要工具。旅游业的根本是以文化为依托，在文化基础上建立起来的经济大厦，是文化通过经济手段得以外在化的表现。旅游经济以文化为先导，则旅游业的竞争本质上也是文化的竞争，文化的因素成为旅游经济发展的决定性因素。当今世界旅游目的地之间的竞争主要在客源市场的抢夺上。要在抢夺客源市场的竞争中占据一定优势，就要求目的地合理利用资源，开发符合市场需求的旅游产品，做好旅游目的地的规划、开发建设，同时还要在客源地积极开展旅游促销活动。上述几项活动都需要以掌握大量的文化知识为前提。其中，旅游促销活动本身就是文化的一种传播形式，同时文化又是旅游促销的一种宣传工具。 

3、文化旅游产品的开发适应市场需求。国家旅游局有关人员在谈到中国休闲度假的特点与趋势时指出，“观光的客人成熟到一定程度会产生度假需求，度假的客人成熟到一定程度就一定会产生文化需求。他不只是到森林度假区呼吸新鲜空气，或者去温泉度假区洗个温泉，他一定要求这个度假地有文化、有主题、有比较丰富的内涵。”从世界范围来看，大众化的休闲度假从19世纪在欧美开始出现到现在，已经发展了两个世纪，而20世纪五十年代开始，亚太地区度假旅游者也日趋成熟。我国国内虽然大众化度假旅游发展较晚，但是度假旅游的出现还是比较早的，度假旅游在我国的历史也比较长，度假旅游者虽然人数不多，但也具备了一定的旅游度假经验。因此，无论从国际市场或国内市场来看，开发文化型的海滨旅游度假区顺应了国内外旅游市场发展的方向，具有较强的生命力。

4、文化资源的开发有利于度假区的可持续发展。度假区可持续发展重要的一项内容就是保护度假区旅游资源的可持续利用，在发展旅游的同时还要注重保护目的地的自然环境和人文环境。在所有旅游资源类型当中，文化旅游资源的开发对目的地环境的破坏作用是最不明显的，从某种意义来说，文化资源的开发还是使该资源得以持续、延伸的重要途径之一。此外，从环境方面看，如前所述，开发文化旅游产品有利于改善度假区的自然环境与人文环境。文化的发掘还能够创造各种文化景观，如建筑、仪式、交流活动等，增加度假区旅游资源的类型，从总体上提升旅游资源档次。

综上所述，文化在海滨旅游度假区的开发与建设中占有极其关键的地位。因此，具有明确文化主题的海滨旅游度假区在当今旅游业的竞争中具有强大的优势。由此，可以定义这样一种度假区的类型：文化型海滨旅游度假区，即位于海湾沿岸的具有明确文化主题的旅游度假区。根据该定义，文化型海滨旅游度假区应具备以下条件：深厚的文化底蕴，优美的海滨风光，舒适的气候条件，体现文化内涵的、完善的旅游设施以及具有较高文化素质的旅游从业人员。

二、文化型海滨旅游度假区发展策略 

1、依托地域文化，创出旅游品牌。文化型海滨旅游度假区与其他类型旅游度假区相比，其优势在于拥有深厚的文化底蕴。度假区文化资源的开发要求深入挖掘文化内涵，依托当地地域文化，打造内容丰富、特色鲜明的文化旅游产品。当然，只有对度假区及其所在地的文化有深刻的了解才能充分挖掘其深刻的文化内涵。因此，在探讨文化型海滨旅游度假文化资源的开发上，应当请这方面的专家学者共同研究，充分讨论，最后才能确定文化主题，规划文化旅游产品。 
　　文化型海滨旅游度假区依托的自然背景还是海滨的地理环境。只有把文化旅游资源和海滨自然旅游资源紧密结合，才能形成有机的整体――文化型海滨旅游度假区。文化旅游资源与海滨自然景观的结合方式有两种：一种是该度假区占主流的文化与海洋文化的结合；另一种是以一定的方式把海滨旅游景观创造为该文化的载体，赋予该景观一定的文化意义。

此外，还可以将度假区主题文化与地方其他文化相结合开发文化旅游产品。地方文化都具有各自的特色，而且在本地区形成久、流传广。度假区挖掘的主题文化资源就是地方文化中的一种。在挖掘主题文化资源开发旅游产品时，应当注重其与地方其他类型文化的结合。这样，能够使度假区异质性更突出，特色更鲜明，对旅游者的吸引力也更大。

旅游服务中体现的文化特色能够给旅游者留下更深刻的印象。旅游服务互动性强，旅游者在接受服务的过程中，对服务的质量水平、特色的体验与记忆更为深刻。在旅游服务中体现文化特色，可以进一步突出度假区的文化主题，提高度假区的旅游形象。旅游服务的文化特色可以从旅游服务人员的服饰、语言、待客礼节等方面来体现。 
      2、利用海洋资源，开发多种产品。目前，很多海滨旅游度假区已经开发了大量的参与性强的海上旅游产品，如潜水、帆船、脚踏船、水上自行车、摩托艇、快艇、冲浪板等海上运动项目。许多海滨旅游度假区也建设大规模的水族馆、海洋生物博物馆等观赏性旅游产品。文化型海滨旅游度假区在开发海洋旅游产品中，除了提高产品的质量水平外，还要增加其文化含量，在海洋知识文化的教育方面增加相关的内容，如在展馆内增添海洋知识读物或音像制品，这些书籍、音像制品能够融知识性和趣味性为一体，使旅游者对其产生兴趣。 
      3、突出文化功能，增强促销效果。在针对目标市场进行旅游促销的过程中，要突出文化主题，体现度假区的文化内涵。对于文化型海滨旅游度假区，文化既是宣传促销的主要内容之一，又是宣传促销的一种重要手段。旅游的促销活动本身就是一种信息的传播过程，其中包括了文化的传播和交流。以文化的手段在目标市场展开宣传促销，可以达到更好的促销效果。目前，以各种形式的表演活动作为旅游促销的工具正越来越多地为各个旅游地所采用。
      4、适时开展活动，应对旅游淡季。海滨旅游度假区具有突出的季节性特征。文化型海滨旅游度假区旅游淡旺季特征虽然不如一般海滨旅游度假区突出，但也给度假区的发展带来很大的影响。因此，应当有意识地在海滨旅游淡季设计开展节庆、展览、会议等活动。这些活动内容尽量与文化型海滨旅游度假区的主题相联系。如，沙雕节在以旅游文化为主题的海滨旅游度假区举办，可以以历史为主题，以历史人物、故事为创作题材开展沙雕节活动。因此，在传统旅游淡季举办以度假区文化为主题的文化交流等活动，既增加了淡季度假区的旅游收入，又为度假区文化旅游资源的对外传播提供了良好的机会。除了度假区本身设计开展的会议以外，还应当积极争取其他来源的大型会议的承办机会。 
      5、注重文化传统的继承与升华，切实保护文化遗址、文物古迹。旅游者大都以现代化社会为其现有文化背景，在文化寻异过程中会或多或少地带入异质文化。度假区在开发文化旅游产品，发展旅游业过程中尤其要注意传统文化的保护与升华，在继承文化传统的基础上对其进行提炼与丰富。如使度假区民俗文化、海洋生态文化、历史文化等与之有机结合，丰富宗教信仰文化内容，完善其文化体系，提升其文化地位，促进文化的传播。 文化遗址、文物古迹是不可复制、无法再生的文化资源，一定要重视对它们的保护。除了技术手段和法律手段的保护外，还可以通过大量的宣传、教育，提高度假区居民、旅游经营者及旅游者的保护意识，达到全民共同努力，主动保护文化资源的目的。

三、滨海旅游度假区与文化产业融合发展的形式

文化是旅游的灵魂，旅游是文化发展的重要途径。旅游产业与文化产业的融合催生了文化旅游产业。人类的生命来自海洋，人类的文化起源于海洋。海洋文化，就是和海洋有关的文化，就是缘于海洋而生成的文化，也即人类对海洋本身的认识、利用和因有海洋而创造出来的精神的、行为的、社会的和物质的文明生活内涵。海洋文化中崇尚力量的品格，崇尚自由的天性，其强烈的个体自觉意识，其强烈的竞争意识和开创意识，都比内陆文化更富有开放性、外向性、兼容性、冒险性、神秘性、开拓性、原创性和进取精神。

海洋文化的具体表象包括：海岛文化、航海文化、海洋文学、海洋旅游文化、海洋经济文化、海洋环保文化、海洋军事文化、海洋科普的研究和海洋文化历史遗产保护等等。有关的海洋院校、海洋论坛、海洋博览会、海洋文化节等也在日益发挥着积极的作用，相信这些必将有力地推动海洋事业的蓬勃发展。海洋文化同时也催生了多种滨海度假区业态，其中包括：海洋文化节、海上运动、帆船海钓赛事、海洋主题公园、海事博物馆、海洋主题展览等。 

滨海旅游度假区与文化产业的融合主要体现在以下几个方面：

作者简介：中国滨水休闲产业联盟理事长、中国市场学会副秘书长、中国市场学会滨水休闲产业研究中心主任、世界游艇盛典执行秘书长。