iPhone X背后：苹果的焦虑与执着

砺石导言：自iPhone X问世以来，评价呈现出两极分化趋势，有的称其为惊艳之作，有的则认为其缺乏创新仅是跟风。就苹果目前的表现，会如库克所言，可以继续引领智能手机产业的下一个10年或者未来吗？

砺石商业评论 | 文

“我尊敬和感激人性的方式，是让一件事物变得美好，然后将它公之于众”。2017年9月13日凌晨1点（北京时间），史蒂夫·乔布斯的声音回荡在以他名字命名的剧院里，苹果十年新品发布会拉开帷幕。

当晚，苹果五款新品齐亮相：十周年庆典旗舰机iPhone X、iPhone 8和iPhone 8 Plus以及Apple Watch Series 3、Apple TV。

相对于2007年时人们对iPhone朝拜，如今人们更多带着挑剔的眼光来看苹果新品，诸如“所谓的创新更多的是修修补补”、“苹果已经没有乔布斯时开拓一个时代的豪情”等评论不绝于耳。

外界的质疑之声也并非毫无缘由。从产品来看，这是一次例行性升级和补位式创新。

所谓例行性升级，是在iPhone 8和iPhone 8 Plus上，看到太多iPhone 7的影子，升级了处理器，增加了颜色，换了后壳材质，其他从尺寸到摄像头位置等，几乎没有变化。

所谓补位式创新，是在如约面世的iPhone X上，看到了夏普的异形全面屏、小米的人脸识别、三星的无线充电等，没有一项是苹果首创，也没有一项在发布会之前没有被曝光。

而三款手机新品齐发，iPhone X毫无争议地抢了iPhone 8/8 Plus的风头，在iPhone X的映衬下，iPhone 8显得黯淡无光，甚至被视为鸡肋。

虽然果粉们总是能为苹果的点滴进步而欢呼，而更多的人则从苹果的新品背后看看到了它的焦虑与执着。

苹果的焦虑

2007年1月10日，苹果发布第一代iPhone起，十年来，iPhone系列的十几款产品累计销量超过12亿部。根据Counterpoint统计数据，这十年来，iPhone为苹果带来了7750亿美元的营收和2500亿美元的利润。在这期间，中国市场已经发展成为苹果全球版图中仅次于美国的第二大市场。

2015年，中国消费者蜂拥购买苹果新发布的大屏、土豪金版iPhone 6/6 Plus，推动苹果在中国市场的出货量飙升70%，大中华区收入强劲增长，营收占比达到了25%。中国由此超越欧洲，跃升为苹果第二大运营分部。并且，观察人士预测，大中华区将取代美国，成为苹果公司内部最大的运营分部。 

然而，到了2016年形势急转直下。在营业收入方面，大中华区疲态尽显，重新被欧洲甩在身后。同时，美国仍然稳坐苹果公司运营分部头把交椅，营业收入接近于大中华区的两倍。 

8月2日，苹果发布的2017财年第三季度财报显示，苹果第三财季实现净营收454.08亿美元，同比增长7.2%；实现净利润87.17亿美元，同比增长12%。

从地区来看，欧洲、日本、亚太地区（除大中华区）都实现了不同程度的增长，唯一出现下滑的区域是大中华区，营收同比下滑10%至80.04亿美元，这个数字还不到2015年第二财季的一半。至此，苹果在华营收已经连续六个季度下滑。

不仅营收下滑，苹果的出货量也在中国遭遇下跌。

2016年，苹果在中国出货量为4490万部，市场份额为9.6%，同比下降23%。近日，IDC公布的中国智能手机市场二季度出货量调查显示，苹果的出货量同比减少7.6%，排名由一季度的第4名降至第5名。

在两年前，中国市场被苹果认为是最有前景的市场，甚至一度看好能够超过美国本土市场，成为苹果全球最大的市场。如今，大中华区市场的不景气却成了苹果目前最棘手的问题。

与之形成鲜明对比的中国手机品牌却逐步崛起。从销量表现来看，近两年，华为、OPPO、vivo、小米等国产手机品牌的迅速崛起，逐渐对苹果、三星等国际手机巨头企业产生了较大冲击。不管是在全球市场还是在中国市场上，这些国产品牌已经对苹果构成了不小的威胁。

一个标志性的事件是，自2016年第一季度起，中国智能手机出货量首次超过苹果与三星之和。国内市场上，华为、OPPO、vivo、小米占据前列。研究机构集邦科技的数据显示，2016年中国品牌智能手机总生产数量达到6亿部，占全球份额的45%。

其中，OPPO、vivo两大品牌如“黑马”般杀出，成为引发各界热议的现象级事件。甚至有评论称，这两家血脉相通、战法一致的公司，用冷兵器战略和“人海战术”吃到了智能手机在第一轮变革周期中的最后一点“红利”。

不只是营销上更具“狼性”，目前国产品牌在技术上同样积极赶超，有些先进技术的应用甚至已经与世界同步。华为和小米在双摄像头、全面屏上不断搞出黑科技，这些技术不但明显提高了国产手机的市场份额，还改善了国产安卓手机的廉价品牌形象。

Counterpoint Research的最新数据报告显示，华为智能手机出货量在今年6月、7月连续超过苹果iPhone成为全球第二大智能手机厂商。而在10月份，华为还将在德国发布搭载AI新品的Mate 10，对于iPhone X来说也是一个实力相当的竞争者。

苹果的执着

虽然前有大中华区的市场表现不景气，后有关于苹果“缺乏创新”、“产品形态日益固化”的批评不绝于耳，但是，自第一代iPhone面世以来，苹果还是不断带给外界惊喜。

iPhone之前已有多种形式的智能机，但iPhone之后只有iPhone和模仿iPhone的智能机，它对手机的改变已经无需赘言。而它真正带来的是一种生活方式，改变的是这个世界。

苹果打开了通向移动智能时代的大门，之后颠覆随之而来，强大如微信、facebook、Twitter等不过是在移动智能平台上开的花结的果，颠覆者如特斯拉、共享经济等也不过是把乔布斯的理念转移入汽车、融入生活。人人都是摄影师、人人都是记录着，乔布斯让这个世界更加扁平化，但联系却更加密切、简单、直接。

乔布斯之后苹果产品虽不再惊艳，但却常新。从库克执掌苹果以来，他一直在将iPhone小幅度的修补至逐步完善。从目前来看，iPhone X的激进程度要超过以往。库克也表示，近日推出的iPhone X是第一代iPhone诞生以来的最大进步。

iPhone X取消了苹果手机面世以来最经典的象征：圆形Home键，这对苹果来说，无疑是一次自我颠覆。

从第一代iPhone开始，圆形Home键就是苹果手机的标志性设计，随后也引发了诸多Android厂商的效仿。取消圆形Home键，一方面是为全面屏技术让路，另一方面，或许也是在清洗乔布斯的印记，凸显库克时代的变革与不同。

另外值得一提的是，在全面屏外观设计层面，iPhone X正面屏幕顶端的刘海设计是为传感器和摄像头预留凹口，这是全面屏终极状态，是高难度的异形屏设计。

iPhone X取消指纹识别，采用面部识别即Face ID来实现解锁的一个重要原因是屏下指纹识别技术尚未成熟，苹果所收购的指纹识别方案无法用于全面屏下。

而Android阵营全面屏手机采用的后置指纹，则存在着体验欠佳与破坏设计的缺陷。如果采用三星手机的虹膜识别技术，可能会影响到苹果在iPhone X上寄托的技术突破意义。在这样的情况下，苹果为iPhone X采用Face ID是最实际的选择。

虽然，面部识别解锁技术不是苹果最先使用的，但相对于此前的2D面部识别，此次苹果的3D面部识别技术已经具备了实用性，极有可能会带动整个智能手机行业在未来从指纹或是虹膜全面转向面部扫描。

通过TrueDepth摄像头与传感器对面部进行3万点扫描和3D建模，Face ID无论是识别速度还是精准安全性都已经达到了实用级别。无论是化妆、蓄须、眼镜、帽子、夜晚，都不会影响到Face ID的识别。

此外，Face ID也与苹果在AR领域的战略不谋而合。此次苹果发布会诸多高管卖萌搞笑展示的Animoji功能，就是靠Face ID背后的前置TrueDepth摄像头来实现的。而后置的TrueDepth摄像头，则是苹果主推AR游戏和各项功能落地的基石。

业内人士分析，iPhone X的真正价值并不在于全面屏，而在于全面屏背后，整个用户交互体验的革命性变化。人脸识别的全面应用指日可待，全屏交互越来越“懂你”，将手机向着机器人的方向发展，苹果的确迈出了一大步。“这种敢于冒险的自我颠覆决心或许才是乔布斯留给苹果的精神遗产，才是iPhone X致敬乔布斯的真正意义所在。”

结语

作为上市十周年的纪念产品，iPhone X的发布，表面上看起来仍是“跟风”之作，但从全新技术到做工细节，这款手机都是当今智能手机市场上占据绝对高位的标杆产品，体现了苹果颠覆自我和技术创新的决心。

虽然在某些功能上，苹果已经从领跑者变成追随者。但是在技术整合的能力上，苹果还是属于绝对的领跑者，远远领先在中国的竞争者。可以预见的是，接下来如何整合刷脸解锁、OLED全面屏、无线充电、相机扫码等概念，将会成为中国手机厂商集中思考的问题，就如之前他们学习苹果的Plus命名和土豪金配色一样。

至于能否继续引领未来10年的智能手机产业趋势，这还需要苹果用成绩来证明。但至少从刚刚起步的AR应用和体验及软硬结合发展的生态角度，苹果还是显现出了比较清晰的战略。