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西安奔驰事件背后,4S店为什么招人恨?

2019-04-16  桃子的图...


◆此次事件,板子要打在4S店身上,但最大的受害者,很可能是奔驰厂家。

正解局出品

一波未平,一波又起。

西安奔驰索赔事件尚在发酵之时,同在西安的路虎又曝出了加收3万附加费的新闻,4S店终于被推上了风口浪尖。

4S店本为消费者提供整车销售(Sale)、零配件(Sparepart)、售后服务(Service)、信息反馈(Survey)一站式服务,现在却变成了部分消费者口中的“4儿子店”。

4S店为什么招人恨?

1. 4S店到底有多坑?

事件的起因,大家应该都很清楚。

(视频截图)

最近的进展是,车主被收取了1.5万元的金融服务费,漏油的奔驰车是库存车。

整个事件中,奔驰生产商是否有责任,不得而知,但是,4S店肯定是负有责任的。

在中国买车,大部分都要到4S店。就是在这个号称为消费者提供“4S”服务的店里,买过车的人体验都不会太愉快。

买车不是买菜,交完钱就可以拿走。如果你买的是热门车型,对不起,加价才能提车。

比如丰田的汉兰达,号称“二胎车”之王,备受中国市场追捧。但限于发动机产能,每月的产量非常有限。如果你想尽快提车,必须加价,最高要加价5万。不加价也可以,等吧,至少一年半载。加价不能提高产能,只是用钱买到插队提车的特权,严重扰乱了市场秩序。

4S店的服务费也奇高无比。检验与出库费、上牌费,动辄一两千起步。上文提到的西安路虎,消费者被4S店要求加价28668元,其中,挂牌费、公证费各1500元,高得吓人。

(西安路虎4S店的加价费)

维修费用也不低。因为4S店拥有品牌授权,可以提供原厂配件以及厂商认可的维修服务,所以,只要没有出保,大部分车主都会选择在4S店维修、保养。

4S店维保让人放心,代价可不小。4S店的维保价格比普通的修理厂高出一大截。在维保前,虽然4S店会提前告知你事项与价格,看似童叟无欺,但是,哪些要修,哪些不要修,实在无法判断。很多情况下过度保养,多花了冤枉钱。

上面这些,顶多是花点钱。最惨的是,汽车质量出了问题,维权难于登天。西安奔驰事件,如果不引发社会关注,结果恐怕很难预料。

花钱消费还掉坑里,4S店自然招人恨了。

2. 主机厂与4S店,一场零和博弈

按理说,汽车价格不菲,卖车利润不低,4S店为什么要采取不正当手段获利?

这要从4S店与主机厂的关系说起。

汽车生产出来之后,销售就成了难题。对汽车厂商(业内称为主机厂)来说,无外乎两种:直销和分销。

直销,可以但没必要。汽车货值很高,直销意味着自担风险,分销无疑是最佳选择。

汽车超市、汽车专卖、电子商务等分销模式纷纷应运而生。而4S店,就是集整车销售(Sale)、零配件(Sparepart)、售后服务(Service)、信息反馈(Survey)于一体的专卖模式。

(常见的4S店,只卖某一品牌的车)

1998年,广汽本田将4S店引入中国,随后风行全国,成为主流模式。4S店是个舶来品,但汽车销售以4S店为主,却是中国特色。

中国的主机厂之所以钟爱4S店模式,原因很简单,便于控制。

汽车超市与4S店的最大不同是,前者可以卖很多品牌的车,后者只能卖一个品牌。这也意味着,主机厂对4S店的控制力远大于汽车超市。

(汽车超市,卖多个品牌的车)

众所周知,汽车有厂家指导价,卖给消费者的价格只能低不能高。

出于利润考量,主机厂希望以尽可能高的价格卖给4S店,4S店则希望以尽可能低的价格买到汽车。

主机厂与4S店之间,就变成了一场零和博弈。

3. 主机厂欺负4S店,4S店欺负消费者

在这场博弈中,主动权无疑掌握在主机厂手里。

为了确保自己的利润最大化、风险最小化,汽车生产商几乎无所不用其极。

最简单的方式是提高价格,以尽可能高的价格,将汽车卖给4S店。这样就确保了主机厂获得足够的利润。

另一招是捆绑销售。4S店进什么车,完全由主机厂说的算。主机厂会捆绑销售,将畅销车+滞销车搭配卖给4S店。比如,本田4S店要想卖两台畅销的CR-V,就必须卖一台滞销的思铂睿。结果是,4S店常常降价甚至是亏本卖滞销车。

最狠的是年底压库。到了年底,主机厂销量任务压顶。为了完成目标,主机厂直接将任务摊派给4S店,导致后者库存量大增。

主机厂完成了全年任务,4S店却愁眉不展。汽车货值很高,大量的库存意味着要占用巨量资金,这对4S店来说,往往是压倒骆驼的最后一根稻草。

(长安福特湖南经销商集体发函,拒绝提车)

说白了,主机厂是在赤裸裸的压榨4S店。4S店生存系于主机厂一身,也只能唯命是从了。

畸形的关系下,4S店的利润被严重压低。中国的4S店讲究门面,前期投资大。如前所述,汽车有厂家指导价,提高价格不可能。为了收回成本,4S店自然要想方设法开源。

卖车不赚钱,当然要想其他方法赚钱。

加价提车、提高服务费用、搭售其他产品就成为了中国特色的“潜规则”。这也是4S店养护费为什么贵的原因。

主机厂欺负4S店,4S店只好欺负消费者了。

3. 两全其美,还是两败俱伤?

物理老师告诉我们,力的作用是相互的。

主机厂绑架4S店的同时,4S店也在绑架主机厂。

4S店一旦呈规模化经营,掌控了销售渠道,也就拥有了与主机厂讨价还价的话语权。

比如西安奔驰事件中的4S店利之星,80年代就在内地卖奔驰,掌握了全国一半以上的销售网络,是奔驰最大的经销商。也就是说,奔驰在中国,大部分车子要依靠利之星才能卖出去。你说到底是谁怕谁?

更牛的是,利之星的母公司利星行,曾一度持有奔驰中国49%的股权,是奔驰中国最大的股东。后来减持至25%,对主机厂的影响力仍不可小觑。

2012年,奔驰公司计划组建新的销售公司,却在利星行的阻止下难产。利星行的能量之大,可见一斑。

(新闻报道)

事实上,即使经销商不持有主机厂的股权,两者之间也已形成了利益共同体。这决定了,主机厂对4S店的出格行为,睁一只眼闭一只眼。

像4S店加价提车、高额保养费,早已是公开的秘密。主机厂不仅知情,而且很可能默认甚至是协助。

在商言商。主机厂从4S店身上赚钱,4S店从消费者身上赚钱。在主机厂和4S店看来,两全其美。

真的是两全其美吗?

汽车出厂之后,咨询、试车、购买、售后环节全在4S店。也就是说,消费者对汽车品牌的感观,全部取决于4S店的服务。

据统计,4S店利之星3年内涉及的诉讼就达17起,其他纠纷就更多了。这些纠纷,必然极大损害奔驰的品牌。

此次事件,板子要打在4S店身上,但最大的受害者,很可能是奔驰厂家。

品牌形象一旦受损,汽车厂商的根基也就动摇了。

在《陆风被判抄袭路虎,国产车何时才能争口气?》一文,我说过,“改革开放40年,中国各个产业,都取得了长足的进步。汽车行业,可能是最让人扼腕叹息的行业之一。”

最新数据显示,2019年3月,中国汽车产销255.80万辆和252万辆,同比下降2.73%和5.18%。

在这样的大环境下,若主机厂和4S店仍然一意孤行,最终只能是自食恶果。

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