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文丨酒业家团队 清理品牌、下架产品、停止销售……继泸州老窖、汾酒、茅台、西凤、沱牌（舍得）等名酒清理品牌后，“白酒大王”五粮液也选择了以这种方式来“瘦身”。 2015年底，泸州老窖狂砍2000多个条码，开启了名酒瘦身之门。此后，沱牌（舍得）、西凤、汾酒、茅台等也大幅度缩减其总经销品牌的条码数量，让自己的大单品优势更加明显。而作为行业买断经营模式的创始人，“白酒大王”五粮液在经历了20余年的发展后，也不得不走上了清理品牌、削减条码、下架“同质化”产品的道路。 那么，五粮液为何会选择此时重拳整治同质化系列酒品牌，刮骨疗毒的背后究竟隐藏着何种战略意图？ 1 下猛药，五粮液严打“李鬼”！ 自4月8日以来，短短3天之内，宜宾五粮液股份有限公司及宜宾五粮液系列酒品牌有限公司等子公司连下了《关于清理下架和停止销售“VVV”、“东方娇子”等系列酒品牌的通知》、《关于宜宾五粮液系列酒品牌有限公司同质化产品下架的重要通知》、《关于清理下架和停止“五星级”、“富贵吉祥”等25个品牌46个产品销售的通知》、《关于对同质化产品下架的紧急通知》等多个红头文件，全面清理仿五粮液的“同质化产品”。 同时，为保护“五粮液”核心品牌形象，提升品质的纯正性、系列包装的一致性、产品的等级性，增强品牌辨识度，五粮液集团正式颁布《“五粮液”品牌产品开发及清退管理标准》、《五粮液集团系列酒品牌和产品开发及清退管理标准》等相关文件。责成各营销单位对照相关管理制度，按照“三性一度”要求，全面梳理现有品牌及产品结构，在依法合规和与经销商平等协商的基础上，分类分步推进整改和清退工作。 酒业家记者从五粮液方面获悉，关于此次品牌清理工作将分三个阶段进行： 第一阶段，完成“同质化”高仿产品的清理。4月底前，对严重透支主品牌价值的“五粮PTVIP”、“VVV”等高仿产品在终端门店、商超和电商平台等公开渠道进行下架处理，并停止相关产品宣传。 第二阶段，完成市场定位不清晰产品的清理。8月底前，对辨识度低且市场定位不清的产品进行清理，完成公开渠道下架工作。 第三阶段：对包装、价格不要求的产品进行整改。12月底之前，对包装和价格等方面不符合制度要求的产品，分期分批进行整改，彻底重塑清晰的品牌及产品架构。 同时，有五粮液内部人员透露，未来五粮液方面的目标是将当前的千余个系列酒总经销品牌缩减到数十个，而且要求包装要与普五（第八代经典五粮液）完全区隔开来，对价格方面也会作相应的要求，价格太低的系列酒或将不再被允许批准上市。 据了解：下一步，五粮液还将对系列酒、保健酒等板块进行一体化、全覆盖、无死角的严格管控。 2 为何会在此时？ 3天下发6个相关文件，不难看出，五粮液下了决心这次对系列酒品牌进行清理，尤其是对与普五包装类似的同质化产品。 为什么会在如此短的时间里发出这么多清理文件，且多次明确要求“10日内将所有品牌的“同质化产品”从各大电商平台、线上渠道全部下架；在30日内从商超及卖场下架。” 有五粮液经销商指出，6月就是第八代经典五粮液上市的时间，目前距离这个时间已不足两个月，到了五粮液必须出手整治市场，为第八代普五扫清障碍的时间了。 也有五粮液大商直言，“五粮液三个字的过渡开发，是当前五粮液最核心的问题。”他指出，“现在是必须要让市场价格提升，确保第八代平稳上市”。据了解，五粮液方面要求，春糖前夕推出的第七代经典五粮液的一批价在4月30日前必须到达919元/瓶，为第八代经典五粮液的上市做好价格缓冲。该大商表示，“（这一目标）四月份在概念上达到，六月份实质性到达，问题应该不大。” “第八代五粮液承载着太多的历史使命，也是五粮液冲击千亿目标的核心砝码之一。它在春糖已经亮相，必须在上市之前扫清一切障碍，这项工作已经迫在眉睫，刻不容缓。”有行业人士认为。 的确，目前已是4月中旬，距离6月份第八代经典五粮液上市已不算太远，五粮液方面4月上、中旬要求“30日内下架”看似有点急促，但从整个新普五上市的时间轴来来看，已经足够宽容了。“伪‘普五’下架后，新普五就得马上接洽上线了，这一个多月需要做的事情太多，沟通是需要很大成本的。”有五粮液酒商表示。 五粮液某核心高管还想酒业家记者透露：“与PTVIP等总经销老板的沟通谈判，去年就开始了，去年底就没再续约。”而有五粮液系列酒品牌的总经销也曾向酒业家记者表示，去年上半年五粮液便开始与他们开始沟通，此后不久便清理了一批销量长期不达标的品牌。 如此看来，五粮液留给总经销们的缓冲时间并不少，而且还为其预留了春节这个全年最为重要的消化库存的旺季。 “连发多份文件，说明这个时候五粮液确实坐不住了，品牌清理工作的最后时刻到了。”有川内白酒人士表示。 3 刮骨疗毒为哪般？ “我协助李曙光推进改革的决心坚定不移！”从五粮液该高管的字里行间，酒业家记者感受到了此次五粮液品牌清理的决心。 “为了给新普五（第八代经典五粮液）开路，五粮液这次真的发狠了。这是五粮液品牌发展史上从未有过的，这次五粮液高层的决心非常大。”有长期跟踪观察五粮液的行业研究人士表示。 同质化产品对五粮液的销售贡献微乎其微，但对五粮液的品牌危害甚大，严重的透支了五粮液的品牌资源。据了解，在五粮液400多亿的销售占比中，以普五为代表的高端五粮液超过300亿，此次被清理的严重透支主品牌价值的“五粮PTVIP”、“VVV”等高仿产品，对五粮液的销售贡献率还不足3%。 有长期跟踪观察五粮液品牌发展的行业人士指出，曾经很长一段时间内，系列酒品牌对五粮液的发展作出了很大贡献，五粮春、五粮醇等都创造过年销售数万吨的佳绩。但随着系列酒品牌数量的增多，市场管控难度加大，特别是系列酒中的高仿产品，对五粮液品牌形象也产生了非常大的负面影响，阻碍了五粮液的向前发展。因此，对高仿系列酒的品牌清理工作，已到迫在眉睫的阶段了。 “很多系列酒的包装几乎与五粮液（经典五粮液）一模一样，而且不太熟悉五粮液的消费者在宴请时也会向被宴请对象介绍：‘今天我们喝五粮液’，实际上是低价位的系列酒，与高端的经典五粮液差别较大，严重地影响了经典五粮液的市场形象。” 也有酒商表示：“停止合作，明智之举！普通消费者傻傻分不清，对核心产品的伤害极大！泸州老窖砍系列产品也是这个原因。” 观峰智业集团董事长杨永华认为，行业发展至今，已经经历了40年的市场经济洗礼，名酒的市场地位得到了显著的提升，而名酒效应也吸附了众多酒商围绕在名酒厂周围，这就是名酒系列酒诞生的原因。但是，由于酒商经营水平参差不齐，而且部分酒商因为现金流、多出货、周转快等原因，推出促销、买赠、砸价等行为，导致名酒厂的主品牌、主产品受到冲击，五粮液、泸州老窖、汾酒等均是如此。 杨永华表示，名酒厂在一定的发展周期后出现清理经营不理想或者扰乱市场秩序的行为是正常的调控手段，也是必要措施，其目的是为了企业能够平稳、可持续地发展，虽然此举伤害了一部分酒商的眼前利益，但从长远来看，也是保护厂商双方共同利益的有力之举。这一轮的品牌清理，泸州老窖、沱牌、西凤、汾酒、茅台、五粮液们都没做错，行业需要正常的市场秩序。 五粮液的这一动作，还被白酒行业人士解读为“为年中第八代经典五粮液的上市扫清一切障碍。”这次清理动作，也行业从业者认为是契合了五粮液集团党委书记、董事长李曙光在3月18日举行的五粮液品牌经销商营销工作会上要求“大改革”的意图。李曙光表示：要处理好资源与效率的关系，五粮液需要大改革，不是一般意义上的小改革，资源与效率要整合。 还有行业观察者认为，五粮液可能在为后面更大规模的改革作铺垫。自李曙光提出“二次创业”以来，在产业层面一直是在做加法，构建了以酒业为核心，以大机械、大物流、大包装、大金融、大健康等5大产业为支撑的“1+5”的产业布局。布局到位后，便会谋划现有产业板块的“减法”，将对自身存在的问题进行梳理，酒业主业中的系列酒“瘦身”只是开始，未来不排除对附属产业和其他板块“动刀”。 “要盖高楼就点先打地基，一个千亿级的企业，基础牢固比多建100层楼更重要。这可能还只是开始，未来李曙光可能还会对五粮液进行更加系统的改造，‘二次创业’必然会有新政出台，五粮液还有很长的路要走。”杨永华表示。
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