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成都创业6月11日报道（编辑 阿任 兆阳） 导读：在成都广告圈，如果你没听过肖建，那你就不算真正入行。在成都吃货界，如果你不知道花吃和粗卤，那只能说你级别不够。人称肖千万的大叔肖建，玩过摇滚卖过唱，开过书店火锅店，开过公司没开过车，近20年从业经历横跨餐饮、广告、电商，如今站在风口却说自己还不够牛逼。你很难用一篇文章讲完肖老师的故事，但如果用两个字总结他和他做的事情，那就是“牛逼”！ 摇滚、文艺、脑洞大、根本停不下来.... 肖建，祖籍湖南，70后，笑起来喜欢眯眼睛。他读过两个大学，93年上西南工学院但没毕业、95年考入四川音乐学院作曲系。那是一个理想主义还未破灭的时代，肖建想成为像崔健、罗大佑一样牛逼的音乐人。上大学时开始组乐队到酒吧驻唱，同时在给成都一家报纸写诸如“酒吧泡妞魔鬼词典”之类的专栏文章。从97年到2000年，3年时间，每天赚100块觉得自己很土豪。但肖建的乐队真没红，除了在《地下成都》的专辑留下一首歌之外，最大的收获就是认识了现在的老婆，而且老婆还是因为肖建的专栏认识他的。 2000年，乐队散伙后的肖建正式踏足广告。他的广告生涯开始于一家专卖报纸便民信息广告的公司干活，“公司只有4个人，收钱、开支票、见客户、跑印刷厂，什么事都做过”。干了两年，他跳槽到一家更大的广告公司上班，这家服务摩托罗拉的公司很有钱，但做的事情跟上家公司区别不大，“就是印印促销DM单，有点卖吼货的感觉”。 让肖建真正开始找到“广告人”是在半年之后，2001年他进入后来在成都广告圈呼风唤雨的阿佩克思。当时的阿佩克思人不算多，客户也不算多。老肖从一开始对广告完全不懂，到后来跟客户打成一片。那时候的老肖真的很拼，白天在客户那里泡着，下午回公司，加班熬夜是常事。半年之后，很拼的老肖成了公司创意部的Leader。服务竹叶青之后，阿佩克思又机缘巧合地拿下蒙牛，加班熬夜做方案，名不见经传误打误撞的老肖们在给蒙牛的提案中PK掉知名4A电通、李奥贝纳签下了蒙牛。三年时间，老肖先后做了蒙牛纯牛奶、酸酸乳等项目，如今耳熟能详的“蒙牛纯牛奶，强壮中国人”、“蒙牛早餐奶，营养早点到”等文案就出自老肖之手。在服务蒙牛期间，蒙牛的销售从6000万涨到23个亿。 但是公司牛逼了，自己收入却不见涨。恰逢老婆要生孩子，羽翼丰满压力很大的老肖决定离职创办自己的广告公司。2004年，老肖和朋友的广告公司干起来了，没花一分钱，也签下了天伦食品、信阳毛尖等客户。当时的老肖觉得自己很牛逼，“也有点作”，有广告理想的老肖觉得未来自己的公司要在北上广深都要有分公司，要做成中国最牛逼的广告公司。创业一年半，理想遇到了土豪，成都一家当时实力很强的公司提出收购。老肖和其他3个股东觉得这是个机会，于是就把自己卖了。把公司卖了之后不到1个月，老肖就发现根本不是那么回事，于是辞职，也没拿到卖公司自己应得的那部分钱。 2005年把公司卖掉之后的老肖还短暂回老家绵阳开了一家卖䎬泥鳅的馆子。2006年，老肖在老朋友的邀约下再次回到阿佩克思，一直做到创意总监。这一干又是3年，2009年感觉到天花板的老肖和朋友出来开了自己第二家公司，这就是如今的璞案广告。 如果第一次做广告公司老肖们不晓得自己要什么，有点自我感觉良好作死的话。璞案广告的创业经历就顺利了很多，做了近六年的璞案先后服务了包括新希望、豪吉、米兰柏羽等知名品牌。老肖自我评价，璞案至少是“成都广告圈TOP3吧”。 即便在广告圈打拼多年，KAO过很多大客户有成都广告圈金光闪闪的大案例，也做过一家卖掉的广告公司。但做璞案广告的老肖一开始对于璞案到底往何处去思路却不清晰。刚开始的璞案尝试过做咨询、媒介、广告代理、互动营销，但折腾一圈发现璞案还是应集中在擅长的创意、策略。老肖的目标是做成中国的ANOMALY。ANOMALY是一家综合型创新性营销公司，这家公司是百威啤酒、诺基亚、尊尼获加全球合作伙伴。他们可以为了推销某个食品去做一档美食节目，而且这档美食节目居然能获艾美奖。ANOMALY还和客户联合开发产品，利用自己擅长的创意和客户一起解决行销问题。 对于广告的未来，老肖认为好的创意永远是需要的，聚焦在某个领域或某个阶段的广告公司是有希望做起来的。但是，如今随着市场透明度越来越高，客户的要求也水涨船高，而传统广告公司的节奏和效率变得很成问题，“收了月费，花十天半个月出个主K，广告投出去之后效果却很难看到”。在老肖看来，如今的广告迎来一个乱世，客户变得更加专业、要求变得更高、服务难度加大，广告公司面临的竞争不仅来自同行，更来自如今兴起的新媒体、电商平台等，“因为后者效果真实可见，性价比也更高”。 对广告这件事，老肖并不急，只要公司有正确的方向和坚定的价值观，在行业里可以找准自己的位置，坚持下去总会有机会。老肖觉得，要成就一家伟大的公司，快六岁的璞案还很年轻，要走的路还有很长。 老肖对于璞案的信心还来自于如今的璞案也在转型。就像ANOMALY一样，璞案如今除了传统意义上的收月费的广告之外，也开始联合客户一起孵化产品。如果说以前的璞案是站在岸上看客户卖力划船摇旗呐喊的话，如今的璞案是直接跳下水和客户一起划。从2014年开始，璞案作为合伙股东推出了“我是花吃”鲜花饼、卤菜品牌“粗卤”两个产品。 老肖希望未来的璞案可以发挥自己的创意营销优势，发掘好的项目，更深地介入到产品端，和客户一起长大，最终让璞案成为一个关于创意产品的孵化器。“这是一个公平的游戏，你要对自己的服务负责，那就是成为股东，帮助客户和产品成功。客户做大了，你也可以获得更大的回报。” 9个月600万的花吃是怎么炼成的？ 人人叫好的粗卤为什么还在爬坡？ 璞案本可以安静地做一家赚钱的广告公司，就这么算了。但老肖不甘心就这么算了。2014年，因为传统广告部分遇到一些问题，璞案合伙人独立创业，也有小伙伴觉得“璞案可能做不下去了”选择离开。老肖和璞案都开始思考转型，转型从“我是花吃”开始，转型的效果出乎意料地好。 2013年，璞案合伙人之一离开公司独立创业。合伙人的出走让肖建很抓狂，“因为以前自己主要做创意部分，财务、客户对接等多数都是同事在负责”。这么一来，肖建需要面对自己并不擅长的事情。加之，经济形势下行，传统广告业务萎缩，公司也面临人员流失等动荡。但是危机也意味着转机，2014年，有云南的客户找上门谈合作，双方在聊的过程中一拍即合，决定做一款不一样的鲜花饼出来，于是“我是花吃”应运而生。 “我是花吃”听名字就觉得鲜花饼也可以这么萌萌哒！从去年做到今年10个月时间，这款老肖觉得并不互联网思维的产品整整卖脱600万。因为互联网的产品迭代是最快的，“我是花吃”一年内却只更新过一代产品。但它为什么能在10个月之内就卖掉600万的量呢？老肖的分析是： 首先，产品定位与众不同。不想做旅游产品的鲜花饼正是好鲜花饼，“我是花吃”要做都市男女愿意分享的健康食品，包装上24个可爱的像素头像正是都市男女各种情绪的真实写照。包装盒上还经常有这样的话“每天两块鲜花饼，一块压住浮躁的情绪，一块押注明天的惊喜”，鲜明的价值观让消费者一看就喜欢。 其次，用料和做工扎实。原瓣玫瑰、进口面粉花、手工花饼。不仅如此，相对于而传统鲜花饼用糖腌制碎玫瑰，添加护色剂、防腐剂的生产方式，“我是花吃”选择了不加任何防腐剂，保持鲜花饼本质纯粹的味道。 虽然老肖觉得“我是花吃”并不互联网思维，但从名字选择、包装设计、文案、推广渠道选择上，这款鲜花饼其实很互联网思维。去年底，“我是花吃”上市之初，他们就找到了“罗辑思维”合作，在“罗辑思维”平台年货节的推广上，初出茅庐的“我是花吃”的销量名列前茅。一看就喜欢，一吃就惊喜的3秒感官享受，让“我是花吃”得以病毒性传播PK掉像嘉华这样的传统鲜花饼大户，拿下“最云南的伴手礼”的称号，刚一推出就呼风唤雨。 老肖觉得，“我是花吃”能有如此速度，也跟几个合伙人的专业度分不开。“我是花吃”的3个合伙人中，有人专注生产，有人专注销售，自己则专注策划推广。生产、销售、营销铁三角，才是“我是花吃”成功的关键。 如果说“我是花吃”是小清新萌萌哒美少女的话，2014年推出的卤菜品牌“粗卤”就是个张狂粗粝的反逼格糙汉子。定位“川式怪卤”的“粗卤”从2014年5月筹划到10月上市，时间不短，但老肖还是觉得匆忙，“我们低估了做卤菜的难度”。因为“我是花吃”鲜花饼只做了一个品类，鲜花饼也是一款标准化产品，但是卤菜就不一样，卤鸡翅和卤兔脑壳就不一样，肉多肉少也不一样，卤菜的味道跟卤水的稳定性关联度很高，“要让卤菜有稳定的味道难度很大”。 即便这样，刚一上市的“粗卤”还是引起业界的高度关注。在营销推广上，“粗卤”的声势非常扯人眼球，这从“粗卤”产品的名字上就可以看出端倪，卤鸡脚叫“无影脚”、卤翅叫“逼格翅”、卤藕丁叫“藕BA”、卤豆干叫“豆B”....有趣的文案和产品定位让“粗卤”在朋友圈一战成名。在成都做卤菜的品牌很多，文艺腔调的不少，以情怀为主打的更多，粗卤这样反逼格、接地气、搞怪、鲜活让自己赢得了不少粉丝，但老肖觉得“前期的推广稍显用力过猛，粗卤在产品、运维等环节还有很长的路要走”。 目前，“粗卤”的销售还在爬坡期，不容易。但半年时间“粗卤”吸引到了忠实的粉丝，也引起了投资人的关注。在老肖看来，“粗卤”要想获得更快速地发展，除了继续钻研味道、打磨产品之外，吸引资金助推也是重要一环。但虽然有多家资方找上门，老肖对于资方的背景还是很审慎，他更倾向于寻找在食品产业链上有竞争力的资方，“钱只是一方面，如果只是财务投资，而不能形成合力，那钱总有烧完的时候”。 对目前的老肖来说，左手“花吃”、右手“粗卤”，时而小清新，时而重口味。十多年的广告创意经历，璞案广告也开始走在正确的路上。虽然目前团队很辛苦，但是因为有了打造产品的“甲方”经验，璞案广告在服务类似新希望、米兰柏羽、豪吉等客户的时候，老肖和团队更容易站在甲方的角度来思考和解决问题。璞案所做的事情也更加实操、接地气、见效果。 创业总会遇到坑，老肖自认为没有遇到特别困难的时候，跟别人期待巨大的成功不同，老肖期待巨大的坑...... 你没站在风口，是因为你根本不知风从哪儿来。老肖觉得做花吃、粗卤如果能更早点，现在的日子会更滋润。但是他也认为，要站在更高看得更远更有格局，需要你长时间的积淀。人人都知道做电商有前途，但创业这件事有路径依赖，你没攒够劲，没到点儿上，你是做不出来的。老肖自言从业十年，失败多了，教训多了，经验就多了。 默契的合伙人，是成功的基石。在老肖看来，创业必须找到能力互补的合伙人，“我是花吃”之所以不错，是因为在生产、销售和营销上三个合伙人能力很互补，缺一不可。不少广告公司做不下去的原因是合伙人能力重合度太高，合作下去势必有强弱有对比，合合分分都是正常的。 以前暴脾气，如今平和了很多。如今的老肖讲话总是笑咪咪的，小伙伴们没事就洗刷他，说老肖不开会就皮子痒。但以前的老肖不是这样，曾经的同事在离职很久之后吐槽老肖，说在老肖公司从没受到过表扬，从来都是批评。最狠的一次，老肖把一个文案妹子骂哭了，“门口的保安都比你的文案写的好！”其实这个妹子并不差，后来她跳槽到某知名4A做的很棒。 老肖最讨厌鸡汤语录 但金句不断不记可惜啊！ 关于广告 传统广告是一个急需改革的行业，传统的收费模式、运营模式和效率都特别低。广告不会死，但广告公司会死。 如今，市场上依然有巨大的营销需求，但绝大多数广告公司，他们的能力和水平与市场的需求并不匹配。广告客户和公司都处于巨大的饥渴状态，而客户和市场的成长速度远远超过广告公司的成长速度。 以前，广告公司能活着是因为信息不对称，因为客户的眼界没有那么开阔。如今客户可以第一时间获取最新营销案例，新型媒介的出现可以让信息可以低成本高效率传播。 客户的需求水涨船高，客户变得更加专业，广告公司的神秘壁垒坍塌。未来的广告公司，需要从产品、市场、消费者都有更独到的理解，谁能为客户提高价值，给客户提供更实质的帮助，谁才可能活得更好。 关于互联网思维 创业热，互联网思维火，人人都想做风口上的猪。但人类社会的发展维度不外乎是空间或者时间的改变，铁路、飞机、电话都是这样的革命。 互联网也是，没必要过度解读，它不是救命稻草。 消费者喜欢什么呢？无印良品式的风格？不忘初心的文案？还是小米式的营销？错了！这些东西消费者早就腻了！想要打动消费者，就要给他们切实的情感和价值体验，在把握需求、抓住痛点的基础上，种下品牌的种子，做个性鲜明的产品。 不要盲目去追风口，别人向左，你便去看看右边的风景。因为互联网其实是不让世界大同，它加速了族群的分裂，放大了人与人的不同。中国人这么多，学会接受差异化，找到自己的路子，锁定消费群体，与消费者和市场进行足够的深入的沟通。 不要被所谓流行的概念迷花了眼，只要精准掌握商业的基本原理即价值交换，蹲守在下一个风口，你便可引领潮流。 关于创业 创业就是自谋职业，首先需要你职业，然后需要你专业，最后才能去创业。 创业越来越呈现低龄化的趋势，一些压根不适合创业的人都去创业了。休学创业是很傻的决定。不少团队没钱、没人、没资源、没客户，如果大家合起来可能会做得很棒，但现在都分散开来，其实这是巨大的资源浪费。 很多时候你拼尽全力，却发现自己无能为力。比如曾经自己想做个牛逼的音乐人，要写出属于那个时代的歌曲，但后来发现即便我每天不睡觉，也写不成罗大佑、崔健。多数创业也是如此，你可能就是一个三流的创业者，这点你得认。 很多时候，牛逼的不是你自己，而是你背后的平台。许多成功是偶然的，不可复制的，相对于成功，失败经验更值得思考和借鉴。 创业路很难走，但永远不要抱怨现在的不如意，因为人生没有最差，只有更差。但是穷途末路的时候，潜力是可以逼出来的，所以坚持下去，安身立命的同时，争取为社会贡献价值。 决定创业后，不能只看到成功的例子，因为99%的创业者不能做伟大的企业，只能保持安身立命。 |
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