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营销渠道策略是整个营销系统的重要组成部分，它对降低企业成本和提高企业竞争力具有重要意义。随着市场发展进入新阶段，企业的营销渠道不断发生新的变革，旧的渠道模式已不能适应形势的变化。 营销渠道，又称为分销渠道或者销售渠道，是指促使产品或服务顺利地被使用或消费的一套整体相互依存的组织。 营销专家菲利浦?科特勒认为：“一条分销通路是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时，取得这种货物或劳务的所有权或帮助转移其所有权的所有企业和个人。”简单地说，营销渠道就是产品或服务从生产者向顾客转移过程的具体通道或路径。 营销渠道是顾客价值传递和交付的重要途径。有人提出了“渠道为王”的概念，这种提法虽然有点以偏概全，但也说明了渠道在营销过程中的重要性。 越来越多的企业认识到，由于市场的瞬息万变，产品如何能在最短时间内送至市场一线，呈现在目标消费者面前，已成为营销能否成功的关键因素。 当前，厂商越来越重视渠道建设，渠道作为一种极为重要的无形资产，正逐渐被厂商应用并推广，同样的厂商渠道管理上普遍存在问题，原有的销售渠道在很大程度上，已不适合于今天市场多元化的竞争结构，渠道的成本、控制、效率和效益之间的矛盾越来越不易协调，互联网、新兴商业资本等新的力量又增加了其间的变数，如果不在传统销售渠道上，根据企业的自身情况进行创新与改革，那它将变成一个非常不稳定的因素。 如何针对营销渠道的变革，根据商品特点设计自己独具特色的销售渠道，如何利用销售渠道更好地从事产品分销，已日益成为企业营销工作的重点问题。 娃哈哈拥有的销售网络，正是适应于中国国情的最成功的营销渠道模式。对于营销渠道成功的关键，娃哈哈总裁宗庆后总结两点： 第一是合理分配了厂商之间的利益关系，要让他们卖你的产品能够赚钱，而且卖你的产品比人家的产品更赚钱，他就会希望卖你的产品。 第二个关键点是要讲诚信。娃哈哈的联销体模式，“以利为基础，以义为纽带”，“义利”结合，建立了有共同利益基础的厂商关系。 娃哈哈还在联销体的基础上通过建立特约二批商营销网络，逐步编织了以封闭式蜘蛛网态的营销体系，不仅加强了娃哈哈产品的快速渗透力，同时也提高了经销商对市场的控制力，从而达到布局合理、深度分销、加强送货能力、提高服务意识、顺价销售、控制了窜货。 现在娃哈哈的营销网络可以保证新产品在出厂后一周内迅速铺进全国各地60万家零售店，同时与全国各地的广大顾客见面。 这都是成功企业面临环境改变实现渠道创新的例子。我们很多企业还是依靠传统的经销商进行销售。但经销商的职能有限，管理粗放，缺乏统筹设计的能力，窜货现象时有出现。企业只能通过利益关系与经销商进行协调，无法形成具有共同经营理念和发展方向的合作伙伴。 随着经济的快速发展，中国当今市场出现了容量大、区域性差异大以及过度竞争的特点，相应的营销渠道也呈现出了多元化和立体化的特点。 中国网络购物交易规模接达7735.6亿元，占到社会消费品零售总额的4.3%；电视购物455亿元规模，从事电视购物的运营商近150家；手机购物市场规模已达50亿元，有约46.0%的用户曾经有过手机购物的体验。还有大型商超、连锁、团购、会员制、直销等等多种渠道模式层出不穷。 网络的发展，新渠道的出现。 我国网上商店的兴起，网络的迅速普及，超乎人们的预料，这种新渠道的变化提供了一个渠道变革的选择机会，零售渠道和销售终端都已经变化了，选择渠道、设计渠道也要随之改变。 扁平化的快速流通，已是大势所趋。 越是以消费者为中心的市场，对渠道的快速流通与反应能力要求就越高。对终端信息的快速收集与整理，迅速转化产品流通到市场终端，成了企业制胜的关键武器。渠道越来越短，流通越来越快，对于传统的渠道结构来说，是个挑战。如何在原有的渠道结构上进行变革，亦成了稳定销售渠道的重要元素。 曾经推动企业发展的营销渠道如今已经失去作用，面临着瞬息万变的市场和复杂的消费环境，企业必须断创新营销渠道才能应对竞争和促进发展。 文/石泽杰 |
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