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做品牌营销工作有一个非常重要的内容，就是要站在一定的视角上进行策划和实施，如果失去了这个立足点，那么品牌规划就会杂乱无章的，目标性和价值性都不明确。 因此选择什么样的视角，对于建立品牌策略和实施品牌动作至关重要。品牌营销实施中，做什么样的内容、找什么样的渠道、用户经营采取什么样的措施、品牌定位和产品价格如何决定等，都会因为品牌站位不同，而产生不同的结果。 品牌策略制定的出发视角，主要有用户、价值、感官和产品。除此之外，在其他的维度上也有很多值得参考的内容和需要关注的因素，比如说时间维度。 本文重点对品牌营销中的用户、价值、感官和产品视角进行阐述。 -01- 用户视角，关注每一位品牌受众 很多人将市场、品牌、企划等名词所包含的定义和概念区分不清楚，混为一谈，其实有一个最简单的区分方法，三者所要解决和达成的工作目的，以及所面向的用户对象其实是不同的。尤其是在受众用户对象方面，三者有着非常大的差距。 而我们今天所讨论的品牌，所包含的受众，不仅仅是我们日常理解的产品和服务的消费者，而是一切能够与品牌产生关系，并建立价值链接的所有对外的因素，他们都是品牌的有效受众。 从用户受众的内容来进行品牌分析，包含了产品和服务的消费者、所属行业的组织与协会、各类媒体、政府与公共部门，以及在企业发展成长过程中所需要建立的合作伙伴，例如资本市场供应链等等。此外在移动互联网时代，随着自媒体的高速传播，今天的品牌已经逐步放下了自己神秘的面纱，很多信息与内容直接与公共大众相关。 这么多的品牌受众，在类型上非常跨界，也意味着品牌需要针对每一个类型的受众，要制定不同的实施策略，这包含了相关的内容、渠道和品牌受众的经营服务策略。 例如对于产品消费者而言，品牌所要给他们展现的是企业所提供的产品和服务的核心价值和核心卖点，让他们能对品牌产品和服务认可，并占领他们的心智，成为用户在消费中的重要性选择。 而对于媒体来说，更关注一个企业所具有的核心价值，以及企业在行业市场中所发挥的积极意义，此外商业模式、社会责任、产品科技创新等，也都是媒体非常关注的内容。 政府与公共部门、行业等，对于一个企业所提供的产品和服务的创新，对于社会责任的承担能力，对行业的推动性意义则更加关注。 而一个企业的合作伙伴，除了对于企业提供的产品和服务关注之外，对于企业的持续性发展、市场竞争能力建立和创新能力等，也都非常的关注。尤其现在的资本市场，对一个企业的考察是多方向的，他们希望企业不仅能够快速成长，更重要的是，具有未来可预期的巨大的市场空间和具备加速度成长的能力。 只有当我们非常清晰的知道谁是品牌的真实受众和用户，才能根据企业所处的发展阶段和提供的产品特点等因素，具体的制定在不同的发展阶段和不同的历史时期所要解决的任务，将品牌受众和用户价值充分的发掘和开发，突出积极性因素，消解消极性因素。 -02- 价值视角，实现品牌的市场意义 品牌的本质是要在市场的竞争当中，为品牌受众提供有效的价值，因此通过对于价值本质的分析和判断，建立品牌营销策略，这是一个非常有效和值得关注的视角模式。 现在品牌给受众可能会提供非常多元化的价值，对于一般大众型品牌而言，能给品牌受众所带来的价值，主要是功能性价值、品质型价值、文化价值与社交价值。 功能性价值是指一个品牌在市场中，提供的产品和服务直接产生的功能解决方案。例如一家餐饮店，功能性价值就是提供优秀的食品，让用户享受到美好的饮食；一款智能手机，它的功能性价值是让用户在智能手机时代，充分的体验智能移动所带来的便捷生活。功能性价值是所有品牌价值的第一属性，如果品牌丧失了功能性价值，那么也就不具备在市场竞争当中存续的意义。 品质型价值，是指基于功能性价值之外所衍生出来的，人们对于一个品牌的信任度和的认识，以及产品在体现功能性价值的基础之上，带来更多的体验的表现。例如大家都是在卖空气净化器的，有一些空气净化器虽然能够实现空气净化的功能，但外观设计的非常的丑，让消费者实在很难愿意将它买到家中，这说明其品质型价值非常的低。 例如无印良品，它就是在解决功能性价值的基础之上，充分的将品质进行突出，简约的设计代表了极致的生活体验，让用户非常的认可。 MUJI酒店是品牌品质的集中体现 品牌的文化价值，则是品牌所体现的一个比较虚，但却非常具备竞争力的隐性价值。很多品牌在经营的过程当中，对品牌的文化价值并不是十分的重视和在意。他们更看重能否实现功能和品质的最大效果，去竭力扩张自己的品牌影响力。但是到了今天，品牌的文化价值对于市场和用户看待一个品牌的产品和服务，已经产生了非常大的影响。 我们耳熟能详的全球知名品牌，如苹果、facebook、华为、三星等，他们除了给市场提供产品的功能性和品质型价值之外，文化价值更具有代表性。而可口可乐、迪士尼等品牌的全球化，几乎代表了美国文化的影响力扩张，早已超越产品和服务的范畴。 迪士尼是美国文化的全球化集中体现 对于社交价值，则是伴随着移动互联网的崛起和社交媒体的广泛性存在，使得人们一直所热议的产品社交化概念。什么样的产品广告能够迅速的占领你的朋友圈。什么样的产品新品能够迅速引爆整个市场热点，什么样的产品能够因为某件事件成为全行业和大众所讨论的议题，这些都是产品社交价值的集中体现。而一些奢侈品牌，它本身就具备了社交价值属性，使用这些奢侈品的人群，自动的会在社会上形成一种标志的社交符号。 引爆大众关注的江小白成为品牌社交价值的重要表现 -03- 感官视角，传播与心智占领 感官视角是很多人忽略，但其实却非常非常重要的一个品牌视角。一个用户是如何知道了解和喜欢上一个品牌的呢？首先要做的第一步就是先接触到这个品牌，从而激发他的兴趣去了解品牌、使用品牌、爱上品牌。 从整个流程来看，一个用户以什么样的方式去接触到这个品牌信息，对于价值链条的实现非常重要，如果做不好，那么后面也就荡然无存了。而稍有常识的人也都知道，一个用户接触品牌信息，无非是视觉、听觉、触觉、味觉和嗅觉去接触品牌信息的。 针对用户接触品牌信息体验的五种基本方式，来制定品牌营销内容和传播策略，这对于今天的品牌营销工作来说尤为关键。尤其在移动互联网和智能应用终端体验已经非常丰富的时代，牢牢的利用好用户的五种感受特点，制定具体的针对性实施方案，意义非凡。 对于大部分品牌来说，主要是通过视觉上的感官刺激，来实现用户对于品牌的关注的。例如制作各种各样的平面广告，写各类新媒体文章去驱动用户。但是有一些品牌则是充分的将各种感官体验进行有效的整合，将自己的品牌信息充分的全面的触达及自己的用户。 这里有一个非常典型的案例，就是网易云音乐。作为一款为专门为耳朵服务的品牌，它在视觉方面做了大量的工作，尤其2017那个刷屏的广告，就是网易云音乐推广的独特之处。他们放弃了PGC广告内容生产模式，大量使用用户留言，引发了大众的热议，成为广告界的新亮点，这就是充分整合了视觉和听觉的一次品牌营销。
网易云音乐的社交化地铁广告 还有一个案例，就是很多人所熟悉的罗辑思维，从每天的微信语音60秒和一周一次的视频开始，通过发掘具有社交性话题的内容，有效占领了用户的视觉和听觉，同时不断的用活动培养用户对于品牌的认知和感官。 还有很多品牌也不拘泥于现状，而是不断的进行延伸，例如在视觉表现方面，很多企业就大胆的开始进行虚拟现实的技术应用，充分动用了用户的视觉和触觉体验，取得了非常不错的推广效果。 -04- 产品视角，促进企业价值交易
产品视角，是人们最熟悉的品牌营销视角，对于绝大部分品牌来说，品牌工作最重要的，就是通过一系列的运作，实现产品的最大化推广，让更多的用户了解和购买。对于这一视角的应用，大部分品牌主要通过对产品在功能性和用户价值体验上的充分包装，来进行产品曝光。 但在这个过程中，大家往往没有意识到，运用产品视角去看待品牌存在两种属性：直接属性和间接属性。 产品的直接属性，这是我们最通常理解的产品视角，即产品所能够给用户提供的服务和价值，主要包含了产品的功能与性能、能够提供的品质和服务、基于产品企业所具备的研发和生产能力，以及这个产品和用户接触之后，所产生的积极性体验；此外还有产品不同于市场竞品的核心优势和价值卖点。
在这个领域做得非常好的品牌有很多，例如小米品牌，它在产品的直接属性表达方面，已经做的非常的完美和优秀。感兴趣的朋友可以登陆小米的官方网站，去看他们对于每个产品的具体表达和阐述。
小米的某款路由器品牌包装 产品的间接属性，其包含的范围非常宽泛，与产品直接属性所不同的是，它不是对产品在物理和空间上的价值属性进行表达，而是一种具有文化属性的特点。主要包含品牌价值、用户口碑、市场的评价、企业影响力、企业领袖与人物的影响力，甚至包含了企业品牌所倡导和赋予的文化和价值观。
在产品的间接属性中进行有效的包装的成功案例非常多，其中特斯拉及其创始人埃隆马斯克的传奇故事，给我们留下了非常深刻的印象。这就是基于企业人物影响力和品牌文化和价值观传播的典型案例。
—结语— 在真实世界的品牌营销中，一个优秀的品牌营销人，在面对一个具体的产品和所处的市场时，不仅要站在产品的角度，或用户的需求角度来看待问题。更应该具备多角度的去评价和分析的能力。要做好一个企业品牌运营能力建设，需要从多个视角入手，充分考虑各种因素，在企业的实际能力和所处的发展阶段，构建属于自己的最好品牌状态。
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