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娘腔抽的烟� 1954年的占有率不及0.25%�是个奄奄一息的品牌。于是�莫里斯决定重新为万宝路脱胎换骨� 1954 年 5 月正式换上新滤嘴�并改为硬盒盖包装�除了颜色是淡红色外�整个产品外型看起来就跟今天的万宝路一模一样�改装就绪后�即送入德州市场试销。 当时的广告大师李奥贝纳�于同年 11 月拿到了万宝路的广告代理权�立即向莫里斯提出建议�将淡红改成艳红�让包装更加显眼。贝纳大师并征询创意人员的意见�什么最能代表男人味的印象�一位撰文建议采用“牛仔”。万宝路的牛仔形象就此底定�传播主题亦定调为:“释放男人风味”。第一波广告于 1955 年 1月�在达拉斯/霍特.沃兹打响第一炮。李奥贝纳不愧为大师级的天才广告人�将“牛仔”定义为“男人概念”�只要是硬汉、豪气的风格与个性�都属于“万宝路男人”。一系列的广告表现�有猎人、园丁、水手、或飞行员�手背上均有个陆军标志的刺青�都成了“万宝路男人”的主角。此后�刺青成了一种冒险精神的图腾及品牌个性�足足使用了七年�直到 1962 年才由“万宝路故乡”所取代。
(50 年代“刺青的万宝路男人”系列广告表现) 全新的万宝路形象�是一种朴实的、放松的、户外干活的硬汉–包括:牧牛者、海军军官、飞官…..等�透过手背上的刺青�传达他们奋斗的双手�记录着过去浪漫的时光�是值得人们向往、尊敬的。随后的调查显示�这波广告效果显赫�过去留在人们心中的万宝路女人印象�一扫而光。 广告文案并特别强调新滤嘴、老风味、更安全的概念: 「实实在在的男人风格与品味�滤嘴的口感畅快�叼在嘴上劲道十足�现代的硬盒盖包装�直到你点烟前�让每支烟都能保持结实、不走味」。 万宝路所沟通的广告讯息�亲切、不矫揉造作、踏实�很快就获得数百万消费群的一致认同、信任。广告攻势于 1955 年发动后�没多久�万宝路压倒群雄�销售一路飙升�成为纽约滤嘴烟销售排行第一名�仅八个月期间�销售率创下 |
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