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美国广告业的盘子，互联网广告占了大部分。互联网广告里，Facebook和Google占了有70以上，移动广告里，还是他们俩。 去年，移动广告的基本盘超过了pc。而移动端搜索广告一直是谷歌地盘；而 Facebook 则是展示广告之王。 但一开始并不是这样。 这里以Facebook的移动广告弯道超车为例，说明一下两者有何不同。 我们先来分析一下广告主品牌营销的几个环节：Awareness（意识到）、Consider（考虑）、Understanding（理解）、Try/Retry（尝试、反复尝试）以及 Loyalty（忠诚）。简称ARPUL。 前面三个价值，更多在显示广告身上体现，而谷歌搜索广告通过 'keywords”搜索关键字做的其实是最后两个。通常，对广告主实际转化率而言，这里的价值链越靠后越好，越靠“购买”环节越好。所以电商通常就是“买”这个动作产生的实际场景。但是电商不一定是“看”的场景，所以电商并不是展示广告之王。 Facebook 能提高每个广告商的 ARPU 值，结果必然是广告价格上涨；第二，它创造出一种新购物体验。 搜索-商品-购买”这样目的性明确的做法有点像直男购物，很理性，很直接。 而 Facebook在移动端创造出一种更像女生的购物方式：一个大商场里，几个朋友叽叽喳喳：你觉得这个东西怎么样？@一下某个闺蜜比如我在东部的表姐，然后请她对我看中的东西做番评论。 搜索购买从互联网到移动端是一脉相承的，搜索的结果基本是一样的。但展示广告从pc到移动端就大不一样——因为展示的效果变了。 2012年，Facebook 上线实时竞价广告系统 Facebook Exchange。这是一种类似于广告主—广告用户批量交易的自助系统，它为Facebook带来了巨量的流量盈余变现。今日头条现在用的系统也和这个类似。 换句话说，移动广告还可能获得更高成绩吗？当然。但最重要的是，Facebook 的业务逻辑能够允许它进一步挖掘用户需求，从而给广告主带来更深价值。它研究用户习惯，将部分数据提供给广告主，让其按需投放，吸引更多用户。何乐而不为。 现在Facebook 允许用户在不离开网站基础上直接购买商户东西或服务。既不离开自家网站，又能直接购买，这是一个网络零售商的特征。但是Facebook无意做电商，只是互联网广告向移动端转型时，广告社交化了。而这正是Facebook的特长。 类似的比较可以看中国的百度和微博。对于引流来说，一个道理。 |
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