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「定位理论」，是可引入消费品投资的。近期感悟： 天图投资将「定位理论」引入消费品投资，瞅见如获至宝，好兴奋了三天，好似触摸到了投资本质。跑去逛了沃尔玛，又犹疑起来。——先好好了解定位理论，不要瞎质疑。先集中心力把所有研报公告读完，不要瞎想。 （一） 价值投资1.0是格雷厄姆价值价格关系的义理、是财务定量分析的手法；很多财务教材只是技法性的，执迷于数字与细节。反而忘记了财务分析的目的，是判定企业整体质地的成色。另，财务分析不是证券分析，需与股价结合，在「财报整体观」指引下，琢磨怎么系统、实盘一点，砍掉一些花拳绣腿的思维。 价值投资2.0是巴菲特护城河理论。读《巴菲特的护城河》，五种企业护城河，深感背后应有一个统一的义理。读斯莱沃斯基，读钱德勒，有一些彻悟：此统一义理，它是钱德勒的「综合组织能力」、「组织能力决定经济绩效」。相对来说，斯莱沃斯基「利润模式」理论，视角似偏微观一些，总感难以打通融入实盘。 琢磨了许久，想来股票投资所有的问题应无外乎是三个方面：1股价的位置与趋势判定；2内在价值的模糊测定；3自我心理\心性。...以前觉着二级市场投资应「全行业视角」，盖因宏观分析\财务分析\技术分析适用所有行业。现在深感是错了：只能选一两个行业深研。不然的话，是不能真正触摸真实微观世界全局的义理运行的，而不能触摸、把握此点，就不是真正的投资。当下定决心聚焦消费品，时间、心力也就聚焦了。近期读天图资本、读定位理论，又有一种全新的明悟在升起，又感此统一义理是是特劳特的「心智定位能力」。 （二） 为什么「定位理论」可引入投资领域？证券思维是全局系统视角、是外部人立场。在全局视野上，引入的商科理论需至少符合此两点，而定位理论是以消费者对品牌认知的外部视角去界定企业的经营成果（李斌）。定位理论是隐含宏观视野的，可外部看企业。在我大A股界，还真有一个定位投资小派别。俺以为俺是自己想出的。因此，扎扎实实读书、谦卑无偏的吸收前辈思想才是靠谱的，轻言创造是可耻的。 需记住的是，投资义理必然是简易直接的。就犹如阳明心学一两句话就把儒家义理说透、说穿。简易的义理、笃定的行动，才是正道。应少关注理论\少离股瞎想，多消化公告\多Excel。 需记住的是，投资思维肯定是不能单一理论\迷信一招鲜。应通过「芒格模型思考法」去达到思维训练的高级境界：「应无所住而生其心」。...慧能《坛经》：于相而离相，外离一切相，名为无相；能离于相，即法体清净，此是以无相为体；于诸境上，常离诸境，不于境上生心。 需记住的是，价值投资应是不求新奇不求内幕的，应也没有任何不应分享的独门绝技，应都是阳谋、拼的是穿透全局、穿透时间的持股定力。 因此，二级市场投资思维，应从线图、财务、产品思维走出来，转而从「消费者心智」视角去看产品、企业的财务、线图命运。试一试这样自上而下选票：“上，是品类；下，是品牌”。 书名：《牛奶咖啡投资学》 作者：钱真理 出版社：中信出版社 出版年：2017-12 页数： 阅读时间：2018/11/8 一、消费品投资框架 1.品类 （1）合理性 （2）增长性 （3）垄断性 2.品牌 （1）连接力 （2）溢价力 （3）传播力 3.总结 二、消费品投资四大要点 三、饮料股投资的两个追问 四、酒精股买点的两大条件 五、调味品困境反转的四种情况 正文 一、消费品投资框架 消费品“从上至下”选票：上，是“品类”；下是“品牌”。其含义是在品类和品牌之中，应更强调品类。一个好的品类（行业）才能创造一个好的品牌。 那如何去判断一个品类是好还是坏呢？本书提出用“三性”去判断，即合理性、增长性以及垄断性。当找到一个好的品类，再去判断一个品牌的时候，关注“三力”，即连接力、溢价力、传播力。 1.品类 （1）合理性 一个品类是过渡性的or持续性的？日常生活所必需的柴米油盐千年不变，如喝的白酒，或吃的糖，都属于持续性的品类。而创新无尽无止，科技品类多偏向是过渡性的。 （2）增长性 未来的增长空间有多大？三个维度衡量： 第一，是这个品类与经济增长的关系。要中长期的看这个品类是否也能够不断增长，同时是否符合“消费升级”世代变迁。如果不能与时俱进跟上消费者的需求，即使经济持续增长，品类也会进入衰退，如康师傅饮料等。 第二，是这个品类自身的渗透率情况。对投资者来说，往往愿意投资目前渗透率比较低，但未来渗透率可以增加的品类。 第三，是这个品类替代其他品类的机会。 （3）垄断性 这个品类的特性会不会让这个品类最后被少数品牌垄断。比如化妆品，这个品类就不容易被垄断。而像一些细分品类，如功能性饮料，红牛就基本垄断了全世界的市场。 一个品类的垄断性往往和这个品类自身的特性息息相关，越容易标准化，越容易使消费者趋于一致的品类的垄断性越大。而当一个品类的垄断性越大，这个品类的胜出品牌就可以产生“暴利”。 2.品牌 （1）连接力 指其与消费者建立连接的能力。一个越好的品牌，其连接力就越强，而连接力背后其实就是消费流量的通路。这个连接力主要来自两方面：一方面是消费者对这个品牌的认知，另一方面来自消费者认知这个品牌后，能否将这个品牌与其想代表的品类连接起来。 这两个方面涉及消费者购买产品时两个消费流量的通路，一个是消费者想先购买某品牌的一个东西，然后再思考品类，另一个是消费者想购买一个品类的东西，再去考虑哪一个品牌。 （2）溢价力 指这个品牌的产品对消费者的溢价力。一个品牌在一个品类的市场份额越大，它的溢价力就越高。市场份额最好是来自市场经济的结果，而不是来自监管的结果。 另外，当一个品牌建立的“情感消费”连接越强，其溢价力也越强。如消费者已把茅台看作“国酒”，认为喝茅台就是有面子。 （3）传播力 指其品牌及产品本身是否有传播力。比如品牌是否自身具备传播力，或其产品有没有社交属性，或消费者愿不愿意与其他人分享这个产品。一个品牌越具有传播力，其影响力就会越大，品牌价值更大，便使得消费流量更大。 3.总结 一个伟大的消费品品牌一定是建立在一个好的品类之上。可以运用“三性”去判断、思考一个品类是否是一个好的品类，再在此基础上用“三力”去思考一个品牌的未来。 以上框架用来判断一个消费品公司的质地。不要忘记，判断一个消费品公司是否值得投资，除了基本面，还有价格是否合理与催化剂。 二、消费品投资四大要点 1.渗透率和市场空间 第一要看的是产品或者品类的渗透率（Q），以及这个品类未来被替代的难易程度或者替代别的产品的难易程度，即未来的市场空间。 2.价格和溢价能力 第二要看的是产品或者服务的价格（P），特别是有没有溢价能力。有溢价能力的公司在渗透率（Q）饱和的情况下，能通过提价来获取收入的增长。 3.复购率和生命力 第三要看的是产品或者服务的复购率和持续性，或者叫生命力。 4.买点 消费品公司的估值有一个规律：几乎在任何时候，你看消费品公司都会觉得贵。增长型的消费类公司，提供买点的机会并不多，基本上要么是行业出现问题，要么是大盘崩盘。 5.小结 总结起来，消费类投资看什么。第一，看复购率和持续性，或者产品和服务的生命力；第二，看产品和服务的渗透率；第三，看产品和服务的溢价能力；第四，选择好的买点。 三、饮料股投资的两个追问 第一问：为什么人要喝饮料？为什么矿泉水、碳酸饮料、功能饮料、牛乳四个品类经久不衰？ 人们喝饮料是因为饮料的功能：水（解渴）、碳酸饮料（解渴）、功能饮料（解困）、运动饮料（补充元素）、牛乳（健康补钙）。但光有功能没用，如果口味不行，消费者同样不买账。所以饮料的产品需要解决功能和口感这两大问题，当然营销和渠道则是另外两个非常重要的问题。 第二问：当前非酒精饮料行业在二级市场上有什么机会？ 如从成长股投资的角度，当前除了功能性饮料和矿泉水这两个品类，非酒精饮料在二级市场上没有投资机会。矿泉水品类的公司未上市，所以只有功能性饮料这个品类（我注：仅参考）。 其他品类，如植物蛋白饮料虽被宣传为健康饮料，但含糖量高是无法回避的事实；碳酸饮料的不健康众所周知，可口可乐和百事可乐在中国的业务全面下滑；即使一直稳健的伊利和蒙牛也无法回避市场饱和的问题。在能预见的未来，饮料行业不可能再诞生像Monster这样的1000倍股了，也不可能诞生像红牛这样的超级大单品了。在仅有的功能性饮料品类，二级市场上也几乎不可能诞生ten-begger，除非是困境反转型公司。 在饮料行业，品类的存在是确定性最重要的保证，如果几年以后品类都不存在了，谈何确定性。我们可以细想未来几年品类处于上升周期，市场不断扩大，主营业务稳定增长，同时还能拓宽品类的，能有哪些企业？同时估值还不是特别夸张离谱的，甚至只有10倍PE的公司又有哪些？具体能操作的标的最终又有哪些？是不是思考后发现这样的公司在二级市场少之又少？ 四、酒精股买点的两大条件 到底如何去判断一个合理买点呢？ 1.买入一定要有一个主题和逻辑 看好任何一个公司一定要有一个买入的理由、看好的逻辑。 2.底部的技术性确认 有了买入的主题及你看好的逻辑，很多时候还并不是一个合理的买点，因为这个市场上的投资者并不一定意识到你认为的主题。如果你认为的主题没有得到技术上的确认，那么即使存在一个非常确定的主题，也不会是一个好的买点。 3.风险收益比合理 如果说买入的主题和投资的逻辑是决定公司的upside（正面），那么底部的技术性确认就是决定买入公司的downside（负面），而两者结合在一起就决定了买入公司的风险收益比。每个人的风险收益比不尽相同。有下跌50%以上的空间，至少要有200%以上的上涨空间，即一个公司在得到技术性底部确认之后，你认为最多还有可能50%的下跌空间，那么至少也要有200%的上涨空间，才算是一个合理的风险收益比。 4、小结 总结起来，什么方面决定一个合理的买点呢？是风险收益。风险收益比又由买入的主题和技术的底部确认共同决定。 五、调味品困境反转的四种情况 调味品行业具有非常深的“护城河”，使得这个行业非常适合做困境反转型的投资。当然，遇到困境的公司一般经营都出现了或多或少的问题，关键在于业务能不能稳定或重新走上增长的道路。 1.单业务困境，股价反转——风险最低、确定性最高 属于这一种情况的公司一般都有两到三项业务，其中一种业务遇到困境，导致公司总收入和净利润大幅下滑。如恒顺醋业2008年业绩下滑16%，虽很大程度上是房地产影响，但公司股价跌幅接近80%，这对一个调味品公司而言是非常不正常的。而当时恒顺醋业的主营业务继续保持快速增长，抄底这样的公司的确定性较高，风险也较小。 2.公司新业务，股价反转：风险最高、收益最高 属于这一种情况的公司一般是原主营业务业绩急剧下滑，公司通过发展新业务获得新的增长点。这种类型的投资除非公司新业务已经产生收入，并且能够复制，否则买这样的公司的风险极高。 3.业务仍在（or本来就不在）困境，股价反转 属于这一种情况的公司一般是之前受到空前的追捧，但是热度下降之后，公司遭到市场无情地抛弃，公司股价也下跌到一个你无法想象的地步，然后会因为一个在你看来是坏的但不是太坏的消息而莫名其妙地涨起来。投资者会找这样那样的原因，其实不过是在瞎扯，只是因为之前投资者没信心，之后有信心，而公司其实啥都没变。 4.困境业务寻底，股价反转 属于这一种情况的公司一般是之前的主营业务出现一些问题，导致业务出现下滑，但经过一定的时间，公司的主营业务已经稳定，甚至具有一定的增长。这个类型的典型是2012年茅台塑化剂事件。遇到这种问题之后，只能等公司业务慢慢寻底。要有耐心，不要太早接飞刀。 5、小结：寻找确定性投资 无论是困境反转投资或是成长股投资，其实都是在做确定性投资。要么能确定公司业绩持续增长，要么能确定公司业务企稳或恢复增长，再综合考虑股价，考虑风险收益比。确定性投资一定是对公司相应业务具有非常深入的了解，以至于通过公司业务更深层次地看到人们未来的消费习惯、消费理念、消费方式，甚至是生活方式。所以对于调味品行业公司，虽然每个公司因为它的历史使其具有“护城河”，但是如果未来无法跟上消费者的生活方式，那么其“护城河”可能成为劣势。 |
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