 作为一个好的公益产品 产品与买家的关系不仅仅建立于金钱上 而是买家能通过这个产品 了解甚至去做公益 如何实现“人人公益”的美好愿景 把情怀变成产品卖给大众？ 深圳壹基金公益基金会合作发展副总监 ——曹頔 为我们分享 她在工作经历中总结出来的经验 戳链接 了解更多曹頔（DiDi）的工作经历 公益很像商业领域的中介，有两方的受众——捐赠方和受益方，且大多数捐赠方和受益人没有直接关系。 LGBT 平权运动近二十年取得很大进展，许多国家通过了 LGBT 婚姻合法，这与 LGBT 群体中不少企业家和明星动用资源进行社会倡导有很大关系。 苹果 CEO 蒂姆·库克（Tim Cook）支持 LGBT 平权运动 自闭症得到重视，是因为这个问题出现在许多中产阶级和高净值人群家庭的小孩身上，家长有经济能力让孩子接受治疗和有偿特殊教育。 但这是个例，公益的受益方大多是“小众”，即经济领域没有话语权，进而被边缘化得不到保障的群体。 做公益的团队，需要找到自己的支持者，即“目标客户”。客户可分为两大类：大众市场和小众市场。曹頔认为，“公益必须要做大众市场。” 不少小型 NGO 的逻辑是找一个“金主”，一次性把所需的项目资金筹齐。但在曹頔看来，公益是一项见效很慢的工作，只有可持续发展才能达到改变的效果，这份工作需要广泛开展，代代延续。要做成公益必须先要引起公众注意，特别是年轻人的关注。 举个例子，2014 年火遍全球社交媒体的公益游戏接力赛——冰桶挑战，令大众开始了解“渐冻症”这个罕见疾病，也令大众了解到美国渐冻症协会。通过这个简单有趣的游戏迅速且广泛地传播，使协会收到的捐款金额超过了一个亿。 比尔·盖茨接受冰桶挑战 冰桶挑战这个精心设计具有高度社交传播属性的活动，代表公益事业中一个美好的愿景——人人公益。 捐赠人与受益人无血缘关系亦无利益关系，要把公益情怀卖掉，并达到广泛影响和倡导作用，首先要把它变成出色的产品。从而得到大众的支持。 出色的产品首先要满足人们的需求。如今的互联网时代，人的普遍需求有几点：简单不麻烦（save time）、好玩有意思（kill time）、炫耀／分享。 关注公益的人群则需在以上三个需求的基础上再加一条：帮助别人。冰桶挑战是一次性满足这四大需求的典范。 把公益做成产品，不意味着“产品即是实物”，如用心经营微博，微博也能是产品；把公益产品卖掉，“卖掉”不止是付费。 很多东西比金钱更值钱，如个人信息，阅读/下载量，朋友圈转发数等，故很多出色的产品，如 Instagram、美图秀秀，它们是免费的，这类产品的收入来源需要另辟蹊径的，这一点跟公益项目比较类似。 “决定一个产品是否出色的核心指标——影响力。” 产品的影响力有几个方面：收入、用户数、体验和口碑带来的用户粘性。 曹頔认为，“小朋友画廊”是一款非常成功的公益产品。仅凭朋友圈一天的自传播，把“自闭症”这个话题传递给了五百多万人，筹集了一千五百多万的筹款。 公益产品在营销时必须考虑的两个要素——门槛和效率。 门槛要降低门槛是指别人需要付出多少努力才能 get 到你的点。 以“小朋友画廊”为例，点开了解产品的 H5 很简单；支付和分享是一键完成，方便快捷；同时，产品都是小朋友的彩色绘画，非常有趣，既可爱又有强烈的视觉色彩冲击，人们容易产生愉快的共情。 “小朋友画廊”画作之一 2015 年曹頔在联合国参加的“我的世界”民意调查，在一年多时间内征集到一千万份投票，全部是通过志愿者征集的，包括非洲和南美洲的乡村甚至是战乱地区叙利亚也参与了调查。 投票的设计和执行都经过了精密的计划，如标题叫做“我的世界”，引起对个体的共情；从 16 个项目里选 6 个，而不是 3 个或 8 个；每个选项都很短很易懂，弃用问卷调查常见的长句；除了网络问卷还有纸质问卷，用于上不了网的落后地区。 只有把情感和技术的门槛都降得很低，才有可能产生大量的公众参与。 “我的世界”民意调查合影 效率：聪明与笨在商业领域，产品若不能实现量产，其商业价值不大。优秀的产品永远都是折中和妥协的产物。 妥协的目的是为了在可承受的范围之内，让更多的人使用、体验它，这样才能盈利，企业才可持续的发展，公益和商业在这一点上是完全相同的。 商业领域投放硬广，因其高成本的广告可被其带来的受益抵消；公益未必可以。要想“更聪明”的方法，让它以尽可能低的成本带来比较好的回报。如“小朋友画廊”这种话题爆点，是建立在一个足够的用户数和强大的互联网技术的基础上。 当一个新的产品诞生时，要小步快跑，用低成本在不同的渠道和营销模式里反复试错，比较数据。成本和回报必须要能够通过数据体现，同时改进产品设计，按这个循环上升，不断优化，理性地努力工作才可以得到理想的回报。 冰桶挑战、小朋友画廊等案例成功之处在于吸引流量和刺激消费，这属于入口端的成功。能不能留住用户，才是决定项目最终是否能开花结果，留住客户靠的是长期积累的体验和口碑，即“笨”方法。 成功的产品有一个重要的指标体系——体验和口碑带来的用户黏性。 灾害发生时大家会向壹基金捐款，并不是因为壹基金的营销做得好，而是因为它响应的速度很快、服务很好。联合国儿童基金会多年的工作，确实是让童的健康和教育等大数据发生变化，这才使得人们一谈起儿童就想起联合国儿童基金会。 曹頔希望，公益性质的工作不要只聚焦在入口端，绞尽脑汁地想新噱头，而是让产品自己开口说话。 Q&A  Q：在公益产品寻找目标群体时，有什么技巧？ A：公益产品定义目标群体时要考虑到效率的问题。没有一个目标群体是完全精准的，要在可能成为目标群体的人当中试错，不断研究沟通方式，通过调查后数据了解他们的反馈与建议，从而再筛选共同效率最高的群体，再进行进一步的沟通。 Q：请问公益项目往往包含很多复杂的议题，把复杂的内容变成“懒癌”喜欢的产品哪些方法，且不被同行批评？ A：公益议题涉及到社会问题，这是很复杂的。把大众能够接受，且反馈程度比较好的部分先拿出来沟通，沟通的同时尽可能化繁为简，考虑到互联网时代人们普遍的需求。接着讲求以最高的效率去到达最需要到达的人群。 Q：美国公益组织是怎么将数据统计分析方法用于公益呢？由这个理性思维出发，您认为内陆目前普遍以煽情动人的方式来做公益，从哪里切入来开始改观呢？是公益组织，媒体，还是政府？ A：美国公益组织在数据分析这个方面也不太发达，大型基金会如洛克菲勒基金会，会有比较科学的数据统计方法衡量公益项目的影响力。但除此之外仍面临公益效益无法被衡量的局面。 我觉得用煽情做公益是一个初级阶段的表现。做公益本身具有强烈的感情渲染力，用它来做一个开始其实是一个正常的事情。 要让公益真正回到理性，最重要的是重新回归到关注公益项目的实际成果和产出。在这个方面其实我觉得有两层的东西是需要去改进，一个是公益组织资金来源；另外一层就是公益组织自身素质提升，奉献自我的牺牲精神和利他主义对公益组织公信力和项目的实际成果有很大的影响。 Q：公益产品的市场化过程中，如何破除大众对于公益不应该商业化，或者益产品市场化过程中如何避免商业化？ A：公益产品本身不应该商业化的。它所面向的群体，所做的事情，其性质在道德上，一旦商业化之后，一定会面临很多审判和争论。我们是要从商业社会里学习如何去为公益“赚钱”，但是从本质上、价值观上、最终结果来讲，最后所赚的钱也要给予公益。 |
|
|
