铃木敏文著作的《零售的哲学》

经济是不断变化的，能否比他人早一步的注意到变化，并找出有效应对的方法，是事业成功与否的分水岭。

今天就为大家带来全球最大的便利店连锁公司创办人——铃木敏文著作的《零售的哲学》。

此书是结合了作者40多年的零售经验，为你讲述击中消费心理的零售哲学。铃木敏文的很多创新，现在已经成为商界常识，本书把那些不可思议的零售创新娓娓道来，关于零售的一切：选址、订货、销售、物流、管理...等，他都一次又一次的创造出零售界的新纪录，希望通过此篇文章能让你有所收获，让你在零售界也开出一片新天地。

本书内容分为八个章节，从图中可以看出，下文将有七个章节的图片内容。剩下的一章节也是呼应第一章，从打破常识开始。整本书将从以下几个观点来展开：

1.搞明白问题的本质。

2.执行上做到极致。

3.把心理学融入到商业中。

4.主动寻求变化。

5.遵循“假设->执行->检验”的步骤来做尝试。

搞明白问题本质：

铃木敏文从第一章开始，到最后一章结束，都在贯穿他的反对轻信常识的观点。本书的第一章叫做「一切从“打破常识”开始」,最后一章叫做「打破“常识”」。可见“常识”是多么的有误导性！在书中，铃木敏文介绍了多次他打破“常识”，发现问题本质的例子。

比如，在决定经营 711 便利店时，当时日本的小型商店经营得非常惨淡。普通人认为是大型超市挤压了便利店的生存空间，当时确实 711 的母公司伊藤洋化堂在大型超市上很挣钱。但是铃木敏文认为小型商店的关键问题是：1、生产效率低下 2、没有差异化的竞争点。他认为解决了这两个关键问题之后，便利店是有很大的机会的。

为了解决这两个关键问题，711 实施了：1、密集选址战略 2、构建产品研发与供应的基础体系 3、注重与员工的直接沟通。第1，2点解决了小型商店的生产效率问题，而第3点持续产生一线的数据和想法，有利于构建差异化的竞争方案。最终成就了 711 成为了一家全球成功的便利店。

执行上做到极致：

在决定收购 711 原本的品牌授权方：美国的南方公司时。铃木敏文同样洞查出了南方公司失败的本质：他们没有构建出有竞争力的主营业务以及美国社会产品结构的变化。随着收购后对美国公司实施单品管理、物流配送改革等措施后，很快就有效果了。

铃木敏文在书中讲看清楚本质的故事很多，也讲了很多他自己的分析，但是如何能够看清本质？对于这个问题，他并没有这方面详细的方法论。书中有一些经验似乎是不太好借鉴的，比如他喜欢通过广播大量地收集信息，喜欢开会演讲。当然也有一些是可以学习的，比如他总是会亲自到 711 店里面去体验商品和购物流程。

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把心理学融入到商业中：

这部分内容，铃木敏文举的最成功的例子，是让商店返还 5% 的消费税的形式，代替原本让消费者麻木的降阶促销。这两件事情看起来本质上都是降价，但是返还消费税的形式迎合了顾客的情感诉求，令他们在心理上更容易接受。

主动寻求变化：

因为时代不停在变化，当市场环境变化时，原本的商业形式如果不做变化，那么就可能面临失败。铃木敏文说：711 是一家不断主动做出改变的公司。他确实在不断调整经营的方案，甚至不反对“朝令夕改”。书中的第六章的标题赫然写着：经营理应“朝令夕改”。

由于主动寻求变化，711 做出了很多有先见之明的事情，例如推出送货上门服务，增加网络购物，针对日本的老年人提供送餐服务等。

主动寻求变化和刚开始说的搞明白问题的本质其实是衔接在一起的，我们在搞明白问题的本质后，不能把这件事情就归为结论了。而是应该随着时间变化，不断地反复思考当时的结论是否仍然成立。很可能市场变化了，结论也就变了。

遵循“假设->执行->检验”的步骤来做尝试：

“假设->执行-检验”其实和精益创业中提到的 MVP（最小可执行产品）类似。在我们寻求变化，发现新的问题后，应该在小范围内尝试解决他。711 的很多尝试都是先在几家便利店中试行，然后再全国推广。这种最小风险的尝试，有利于公司大胆地试错。

总结

如果拿一句话来总结，711 的创始人铃木敏文的经营哲学就是：主动观察市场的变化，在搞清楚问题的本质后，做到极致的执行，在执行过程中利用 MVP 来试错，并且融入心理学知识。