北大陈少峰：用哲学的逻辑来思考商业

在峰火文创学院线上课程《管理哲学与文化产业》第十四节中，北京大学文化产业研究院副院长陈少峰教授提出用哲学的逻辑来思考商业：

（1）先考虑产品还是商业模式（大众日常消费领域在产品领先的情况下可以优先考虑产品）？还是优先考虑业态

（2）收入是什么？如何变现？

（3）产业转型靠谁？对标是不是抄袭？

（4）电商搞垮实体经济？迭代还是故意？

（5）特色小镇和田园综合体的本质是什么？为什么都地产化？

（6）文化产业的核心资源是什么？

管理哲学其中有一个最重要的东西就是逻辑，就是用哲学的逻辑来思考商业。商业的逻辑有好多角度的逻辑。大家最容易把握的一个哲学的东西就是因果关系，原因和结果，但其实原因和结果我们往往搞错了。我们以为某个东西有因果关系，其实根本没有因果关系。

首先，商业逻辑有很多。比如我们在考虑产品和商业模式的关系时，经常有人问“先有鸡还是先有蛋”的问题。我解决了“先有鸡还是先有蛋”的问题，我不问“先有鸡还是先有蛋”，我问“先有鸡还是先有鸡蛋”，鸡和鸡蛋逻辑上有关系，“先有鸡还是先有蛋”逻辑上没关系，“先有鸡还是先有恐龙蛋”没有任何逻辑上的关系，但是我问的是“先有鸡还是先有鸡蛋？”当然先有鸡。因为不管鸡蛋还是鸡都是鸡在前面。过去大家都以为我们一定要先做产品，你如果没产品怎么知道你的商业模式，对不对？其实这个就是实用的和抽象的之间的关系。商业模式是一种想象，这种想象不需要直接做成产品，就像你们知道现在有3D打印，我先要有想象，再用3D打印机把它打印出来，打印出来是产品，用什么东西打印出来，以及我的造型是什么东西，这就是商业模式。我们以前都以为必须要先有产品再有商业模式，其实现在完全没必要，可以先有商业模式再做产品，而且最重要的是产品不用你自己来做，会有人替你做，你只要找到一个商业模式，委托别人给你做产品就可以了。所以，你一定要考虑你自己的商业逻辑。

关于商业逻辑，我们以前经常有一个说法叫治本和治标，你们说先治本还是治标？牙疼上火的时候治本还是治标？先治牙疼还是先治上火？以前很多人都说主次轻重，这并不是固定的，主次轻重先后缓急，你怎么知道什么是缓？什么是急？你平时的情况下慢慢调理。逻辑关系其实是一个很复杂的关系，但是这个复杂我们分成两个部分，第一部分是基本的逻辑，大家不要相信以前说的那种逻辑，什么原则性和灵活性统一，那就只有灵活性，把一个动的和不动的统一就只有动的。我们以前学过很多的东西都是要反思的，并不那么简单，好像一句话就可以把这个哲学问题解决，这是一个基本的关键。

很多人都在研究一个问题，比如说你要让我承担一个责任的时候，必须具备什么条件才承担这个责任。有很多种解释，比如你必须意志上自由，比如你必须有行动力，比如你一定要达到某种年龄等等，那就是说明我们平时讲的这种决定和被决定的关系其实很少，直接的就是决定和被决定，它往往是很复杂的，有一些是决定因素，有一些是被决定的因素，有一些是内部，有一些是外部的，这个不多说了。我们讲商业模式的时候，就会发现当你寻找商业模式的时候，其实你只是把自己的想象力放在一种未来的产业环境当中去检验。

就像当年的马云，他开始给企业做信息服务的时候发现互联网这个平台很容易上传服务，也很容易管理，他后来又发现这个平台上除了传信息还能卖东西，这个时候他这个逻辑就建立在一个平台上。我们把它叫做平台的商业模式，它一开始就做平台的商业模式。他做到现在为什么提出新零售？因为光在平台上玩体验不够，还要并购别人，还要做线下。他选择这种商业模式的时候，有他自己的逻辑。他的逻辑跟我们这些人的逻辑本来不应该一样，现在好多人都跟着他喊“新零售”，这是错误的。因为他的逻辑就是马云公司的，我们这些人根本不可能做平台为王的模式。所以，我们做零售的话只能跟着他屁股走，我们什么都没有。

我们现在考虑商业模式的时候，同时还要优先考虑业态，商业模式走向某种业态里的商业模式。中国最早的时候搞文化产业的有两个，一个是盗版图书，一个是音像制品，这两个是卖得最火的，现在音像制品不好卖了，业态衰落了就没了，但现在有一小部分黑胶唱片在复兴中，但是它的体量比较小，我们原来碟装的所谓的唱片就没了。

第二个角度，我们要考虑商业逻辑的时候，最重要的一条是考虑收入是什么，如何变现。现在很多人考虑的都是都是单一模式，比如做儿童培训，收儿童的培训费，这是很传统的。但是互联网怎么做的？现在互联网上很多人给儿童的家长做微信公众号，把儿童的家长吸引来，既卖家长的东西又卖儿童的 东西，卖儿童东西的过程中还替别人做广告，手里有一堆粉丝，粉丝有家长，家长有儿童，我做艺术的就跟你合作，我做音乐的跟你合作。你们会发现现在的人思考问题的时候不会像原来那样只是考虑做培训，现在人家会考虑我这个商业模式是怎么做的，这个商业模式里有好多种收入的结构，共同构成了一个商业模式。我们今天最重要的有两件事，做任何一件事情都是跨界的，都是复合的。比如《中国好声音》需要懂得怎么做综艺节目、需要用音乐的元素、需要做广告、需要跟电视台合作，它是非常综合的。另一个综合的要素是我们收入的结构，只有达到综合的情况下它才可能成立。比如爱奇艺如果仅仅是靠广告这种商业模式的话，它这几年不可能上市，也不可能有这种成长性。它原来靠广告，现在靠会员收入，靠会员的成长性，再往下还可以靠卖自己的版权，再靠各种二次播出、三次播出，再靠自己拍，它的收入模式会越来越多。我们在考虑商业模式的时候，比如我们这个平台上有很多粉丝，我们可以把粉丝分成类型，对这个粉丝进行二次开发、三次开发。

关于商业逻辑的思考，我想说最后一个问题，我们文化产业的核心资源是什么？假如你要做文化产业，你的核心资源是什么？文化产业核心资源最后还是回到人力资源，这就是文化产业最本质的一个特征，文化产业是人才密集型或者说高端人才密集型的产业，高端人才密集型的产业跟我们传统产业对比起来，我们就会发现传统的产业大多数是资本密集型，文化产业基本上是人力资本密集型加资本密集型。所以，文化产业是所有产业中挑战最大的一个产业，但是倒过来说，一旦你成功了以后，你的模式和做法门槛就很高，没人能够跟得上，这就是它的价值所在。主要的做法是乘法，不是加法。 

因此，互联网这个时代跟我们传统文化产业有一个巨大的变化，我们传统文化产业都是加法，除了连锁经营是乘法，大多是都是加法，互联网一上来全部是乘法，把所有人乘在一起，把所有可能性乘在一起，把广告的模式、会员的模式、版权销售模式全部组合在一起。以前的商业逻辑非常注重当下，我们今天的商业逻辑要注重未来，因为你当下不可能一下子做到这么多。所以，你一定要关注未来用一种什么方式，在未来一段时间把所有的商业模式做出来，但是条件是这个业态还在不在，这是我们的一个商业逻辑。

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