瑞幸上市自救：没有星巴克的命、得了ofo的病？

文|甲方研究社

美国时间4月22日，美国证券交易委员会（SEC）公布了瑞幸咖啡提交的招股书，后者将寻求在美国纳斯达克上市，并计划募资1亿美元。

创立不到两年时间，快速扩张中的瑞幸咖啡，在拥有2370家自营门店之后，逐步实现在资本上迈出发展中坚实的关键性一步。

一杯咖啡，一个悠长的夏日午后。在人们印象中，咖啡和文艺总能沾上一点边，据说，每一个文艺女都有个开一家属于自己的咖啡店的梦。但瑞幸与小清新无关，更像一场赌博，赌用户的接受度，也要赌自己最终的管理水平和市场节奏。

咖啡还没来得及装点更多中国人的精致生活，就被瑞幸的一路狂奔拉下凡尘，与路边奶茶店并驾齐。

这场赌博瑞幸胜率着实不高，但也不是必败之局。

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瑞幸会是下一个星巴克吗

在瑞幸提交IPO招股书之前，上周四刚刚宣布在2018年11月完成的B轮融资基础上，额外获得共计1.5亿美元的新投资。其中贝莱德所管理的私募基金投资1.25亿美元，瑞幸咖啡投后估值29亿美元。

星巴克最大的主动投资者、第二大股东，也是全球规模最大的资产管理集团、风险管理及顾问服务公司之一贝莱德向瑞幸抛出橄榄枝。给人最直接的感受就是，瑞幸有望成为中国的星巴克。

但瑞幸真的能成为下一个星巴克吗？

咖啡重度用户可能会说，瑞幸咖啡的口味和品质就很难过关。

事实上，在瑞幸如此低廉的价格下，讨论咖啡质量和口感是荒诞不经的，就像我们很少去讨论5元钱一杯的散装酒“好不好喝”。咖啡市场非常巨大，可以切分出许多层次，瑞幸走的是中低端的性价比路线，但又不是真正的低端；这个市场定位没有问题。瑞幸恰恰不应该追求“好喝”，那是留给精品咖啡店的舞台。

星巴克除了创造全世界最强悍的连锁咖啡也创造了为人所称道的“第三空间”星巴克一直以来的企业文化更多强调和顾客的连接和沟通。而瑞幸的很多门店都是“小门面”，显然不能与星巴克门店提供的全套服务相提并论。

回头看瑞幸的招股书，截止今年3月31日，瑞幸咖啡门店数量已达2370家，其中快取店2193家，快取店占比为91.3%

瑞幸虽然强调全场景，但目前主要发力点还是快取店。外送店瑞幸低廉的价格很难覆盖成本，而社交空间显然星巴克是强有力的竞争者。

星巴克依靠咖啡文化与社交，瑞幸依赖互联网思维扩张，它应该追求运营效率，毕竟任何电商和新零售生意做到最后都是靠运营取胜。

以口感、以品质、以品牌，瑞幸都在短期之内看不到出头之日，只有依靠补贴迅速占领市场这一招屡试不爽，作为神州系的嫡系部队，这样的玩法瑞幸团队再轻车熟路不过。

这一招虽然被行业所厌弃，但也是瑞幸有可能在中国快速成长的咖啡市场中分得一杯羹的重要抓手。

瑞幸和星巴克绑定，并不意味着瑞幸像成为第二个星巴克，二者之间其实并不构成同质竞争，所谓的“对标星巴克”，其实也更多的是一种公关传播手段。

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瑞幸会是下一个ofo吗？

瑞幸到底会成为下一个ofo吗？

瑞幸CEO答：不会，我们又不收押金。这回答无形之中给无数等待退押金的ofo用户伤口上撒了一把盐。

单从商业逻辑上看，瑞幸和共享单车有许多相似之处，即重补贴、养成用户习惯、聚拢流量，然后做高估值上市套现。

因为前期大规模的补贴，从招股书显示数据来看，2018年瑞幸咖啡净收入为8.4亿元人民币，净亏损16.2亿元人民币；截至今年3月31日，净收入为4.8亿元人民币，净亏损5.5亿元人民币。如果此刻瑞幸再不赴美IPO，迎接他们的或许就是ofo的下场。

只是前有乐视跑路，后有ofo押金门，使得无数人对烧钱扩张反感，但另一个典型用资本活生生烧出市场并成功崛起的滴滴，至少在营销推广，互联网思维，垄断，流量规模效应……着实给人们上了一门课。

但瑞幸和ofo一样吗？

事实上，二者仅在巨额亏损这个层面有可比性，但咖啡市场和出行市场有着天壤之别，完全是两码事儿。就好像ofo 曾经和摩拜你来我往斗得你死我活，而无论瑞幸怎么挑衅，星巴克都不会去打价格战

瑞幸也知道，他们烧钱不是为了干掉星巴克和精品咖啡店，让全国人民只喝瑞幸咖啡，而是为了在这个增量市场里面，分掉可观的份额而已。

毕竟相较于全国10 万多家的咖啡馆数量，瑞幸去年达到的门店数量仅占2% 不到，今年再狂奔一年，这个占比预计也就是4% 左右。

和共享单车带有公共属性不同，咖啡馆几乎不会受到来自社会或者政府层面的制约，没有哪个地方会限制瑞幸咖啡馆的开店数量。瑞幸即便因为烧钱过度最终死亡，也不会有人用骗子、无赖这样的语言，相反，很多人会因为喝不上便捷、便宜的咖啡而惋惜。

当然，行业用ofo类比瑞幸，着眼点主要在至于瑞幸会不会像ofo那样烧钱过度最终无人接盘而混吃等死。

瑞幸前所未有的上市速度让互联网行业瞠目结舌，可惜的是瑞幸没有赶上ofo但是瑞幸咖啡在走上坡路的时候，整个资本市场都在走下坡路。

和共享单车一眼望到头、一池死水式的商业模式不同，瑞幸想象空间依旧存在，只要越过效率与成本的两大难关，瑞幸就有机会。

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瑞幸走向何方？

截至目前，瑞幸咖啡获得5.5亿美元融资，折合人民币约36亿元，但过去的两年亏损超过22亿元，在目前的门店规模和补贴力度下，其持有的资金并不充沛，瑞幸现在着急上市应该是融资不利，想找到更多资金。

即便瑞幸目前的财务状况仍然很难不让人联想到ofo，但瑞幸的烧钱的确也不仅仅是“烧钱”。招股书中显示，截止2019年3月31日，瑞幸的新客户收购成本从2018年第一季度的人民币103.5元降至2019年第一季度新交易客户的人民币16.9元；促销费用为6.9元，去年同期为15.8元，这就意味着瑞幸的获客成本在大幅度降低。

瑞幸的快速扩张和整个咖啡市场的前景不无关系。

据中国咨询投资网发布的《2017-2021年中国咖啡行业投资分析及前景预测报告》显示，我国咖啡消费量每年增长幅度在15%至20%。显然，这个市场还在飞速增长。

通过咖啡打响品牌知名度之后，瑞幸也不再只聚焦于咖啡。在提供核心产品服务的同时，更是不断的丰富旗下的产品，试图满足不同层次用户的需求。这与小米的打法很相似，前期依赖手机占据一定份额，随后不断推出手机周边以及智能家居等产品，其实小米走的路线和瑞幸现在有着大同小异之处。

要知道，小米手机不赚钱，现在依靠靠米家生态链盈利，那么对瑞幸而言，也可以完全咖啡不赚钱，靠轻食和奶茶盈利。

虽然瑞幸推出的这些品类都没有直接的联系，不过最终的目的都是为了满足同一类目标人群的不同需求。一方面给用户提供了更多的选择，另一方面也为瑞幸自身带来了更加全面化的盈利方式。等真正开始实现盈利之后，瑞幸就不再是“烧钱”的模式了，往后会有着更多可以盈利的方面等待瑞幸去发掘。

对于瑞幸咖啡而言，上市也并非终局，更多的故事还有待这个不到两岁的独角兽讲下去。

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