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B2B和B2C企业到今天为止仍然把抢占市场份额、争取竞争性优势以及最终获得收入和利润的斗争当成一种线下任务。企业需要在宏观（公司）和微观（员工）层面上清醒过来，把战线从线下转移至线上。企业需要建立自己的社群，以传递信息并扩大市场份额；需要利用我们之前讨论过的社群的共性，而不是管控式的企业思维，为自己的社群成员提供帮助、共同分担，从而增添价值。 正如前文所述，企业需要发现和创建自己的社群，从单打独斗到让社群为自己服务。这样，企业就变成了庄园主，客户、员工甚至更多人都会为共同利益而努力。 在B2C领域，博彩公司是一个非常典型的例子。博彩业是一个被高度监管的行业。所以，博彩公司现在不可能像过去那样打广告说：“来和我一起赌博吧，这样你的人生才完整。”那怎么办呢？博彩公司的做法是，用幽默、提问和互动来建立自己的社群。我们都知道有一类人虽然不赌博，但关注赌博，而且与赌博网站还有互动，因为他们觉得这很有意思。你可能会想，为什么我要与那些不是客户的人交流？无论你是营销人员还是社交销售人员，社交都是你获得新客户的机会。那些经常与赌博网站互动的人说不定哪天就会决定去赌博，你觉得他们会去找谁？当然是那些与他们关系最好的博彩公司。 社交销售有一个很关键的优势，就是可以利用社交技术发现新的潜在客户并将他们转化成客户。社群会帮助你与其他人建立联系，包括那些对你的产品或服务闻所未闻的人，并将他们转变成销售漏斗顶端（ToFu，Top of the Funnel）的潜在客户。社群还会在研究销售漏斗中层（MoFu，Middle of the Funnel）市场时，培养这些潜在客户。在社群的力量下，潜在客户还会主动去接近你。我们将之称为“集客式”（inbound）营销。 需要提醒的是：你可能会对此表示怀疑，而且希望这种社交媒体消失。这可以理解，但不要忘了，你的竞争对手会读这本书（这当然正是我们所希望的），他们可能会按照书上所讲的那样建立社群，将你的客户和潜在客户都吸纳到他们的网络和社群之中。创造社群不是简简单单地按下按钮就可以了。你必须像庄园主一样去发展和培养你的社群。 网络战 网络社群的存在，意味着你的潜在客户、客户以及竞争对手都在线上，意味着你的客户、B2B和B2C都能够在线上讨论（无论是好评还是差评）你的品牌、产品和服务。口碑营销在线下世界中一直存在，但网络社群加速了口碑传播的速度，扩大了口碑波及的范围。 一般在决策周期的早期阶段与客户接触，已成为现代企业生存的一个先决条件。另外，企业还通过非营销的方式突出产品的专业性和企业的思想领导力，以争夺关注度。而将这种来之不易的关注度转化成潜在客户和销售线索，则是一种技术与艺术的融合。这是很少有人能够理解的。 做得好的话，你的品牌会更响亮、知名度会更高、思想领导力会更强，你的产品需求和销售线索也会增加。 我们做销售的人一直都是“控制狂”。20年前，我在英国医疗保健市场做销售。当时，我所在的那家会计软件公司在这个市场没有一个客户。我们非常努力地做成了第一单，而且实施过程也非常顺利。于是，客户特别费心地在别人面前夸赞我们（当然大多数客户都会证明自己的决定是正确的）。而这让我们成功地做成了第二单。接着，我们创建了一个医疗保健用户群，方便客户交流想法和最佳实践。客户还会给我们的产品研发提供反馈意见。这一用户群后来帮助我们完成了第三单、第四单、第五单，等等。最后，我们成了这一市场中的领先者，也掌握了话语权。不少竞争对手看到我们的成功后说：“我也想这么干。”而我们经常让他们摸不着头脑。我们给了他们6个月时间，但之后他们就失去了兴趣。为什么？我们会说这是因为我们有强大的销售技巧，但真正的原因其实是我们有强大的关系网。20年后，当年的客户还在使用我当初销售的产品。最近，我在一次会上看到一个销售人员讲述了他向潜在客户销售一个新系统的经历。他说：“实在是太难向他们推销了，他们有非常高的忠诚度，还有强大的社群和关系网络。” Gartner研究副总裁弗兰克·拜腾狄克曾说过：“每个组织，无论是商业还是公共部门的组织，都有一些信息或者能力是更值得共享的。”他还曾在2015年预测：“到2018年，每3家企业中，就会有1家将他们的信息货币化。”我们认为，由于需要创造内容来支持社群和网络，所以这一数字还不够大。 如果你在线上，通过线上社群，你就能转移市场，还能从竞争对手的手中夺取市场。如果你是一家小企业，你可以以非常低的成本扳倒大企业。如果你是一家大企业，但如果你没有积极主动地创造社群，其他企业就会抢走你的市场份额。社群成了新的竞争性优势。 很多在读这本书的人可能正遇到这样一种状况：你的竞争对手已经开始打造他的社群了。这不要紧。虽然你可以花钱雇佣一家写过有关社群书籍的企业来帮助你，但我们这本书里有现成的行动计划，你可以现学现用。接下来，我们将介绍这个行动计划。 线上线下都有社群。你可以通过你的客户、员工和行业影响者来构建社群。  图1.1 品牌的控制力 在创建社群时，你需要明白的是，人们信任的是信息，而不是其他。 在社交成熟度低的企业，员工被用来对外传播企业信息的做法已经成为常态。企业喜欢“员工代言”，因为他们既能控制所传递的信息，又能加大企业的市场发声。在他们看来，就好比只要向墙上不停地扔泥巴，总会有泥巴粘在墙上。一些企业管理者常常自豪地告诉我，他们比竞争对手扔了更多泥巴。这当然很好，但你的潜在客户和客户会说：“他们的员工当然会那么说，他们在那儿工作，所以他们的说法是有偏见的。” 虽然你掌控了信息，但你的潜在客户和客户根本不会信任你发出的信息。 如图1.1所示，如果我们往上移动，客户就会变成介绍人，而介绍人则会变成客户利益代言人。虽然客户会给你好评，但他们不过是说了你想听的话。这会把你的名气打出去，而且比起员工代言，人们可能会更信任客户的评价。但我们都明白，这背后是企业在操控。 对很多企业来说，向上移动是非常可怕的，因为他们会失去对信息的控制。如果我们的客户不再只是介绍人，而是客户利益代言人的话，我们就会失去对信息的控制，但这对社群却有更高的价值。客户利益代言人很有可能会给出好坏参半的评价，但这实际上对我们更为有利，因为人们更有可能会信任客户利益代言人的评价。如果人们信任客户利益代言人的评价，他们就会与自己的社群或部落分享这一评价。而在社群里面保持开放和乐于助人有助于评价更广泛地传播，从而形成放大效应。 一个社交高度成熟的企业会找影响者去讨论和放大它想发出的信息。如果你能够让其他“庄园主”正面讨论你的品牌，并发布对品牌的正面评价，那么你的社群会壮大起来，因为你相当于打入了他们的社群。但这一点也非常可怕，因为虽然你可能会得到客户的高度信任，但你根本无法掌控这些影响者对你品牌的评价。 我们将在这章继续讨论如何与这些“部落主人”合作，而不至于出现我所看到的一些对等营销的做法。比如，过去销售人员在推广品牌时往往会用“副总”来包装自己，因为这对于接近影响者非常重要。但在网络经济中，部落主人们早已在社交网络中摸清了他们的底细，所以只会嘲笑他们拙劣的表演，很多时候还会在社交网站上说出来。而这反而会对品牌造成损害。 我们将在第九章通过企业社交成熟度模型来讨论员工代言和客户利益代言的运作方式。 不久前，DVD还统治着全世界。很长时间以来，DVD影音租赁店百视达（Blockbuster）似乎不可战胜。在其巅峰时期，百视达在全球开设了10000家连锁店，2002年市值高达50亿美元。 我们很多人都知道Netflix打败百视达并成为“青少年们”必备品的故事。对于我们很多人（或许是生活在英国的人）来说，Netflix似乎是一夜之间突然出现。但它事实上是在1997年起家，其最初的配送模式完全是靠低成本的美国邮政服务来向客户邮寄DVD。这种配送模式与百视达连锁店的租赁服务一样方便，但价格却更加便宜，而且也不像百视达那样收取让客户讨厌的滞纳金。 2007年，Netflix开办视频流业务。Netflix首席执行官里德·哈斯廷斯的这一举动非常有远见性，因为当时整个美国接入宽带的家庭还不到一半。Netflix创造的这一颠覆市场的新的商业模式，在2011年将其主要竞争对手逼至破产并在2014年彻底倒闭。 Netflix还创建了社群和部落。社群成员相互推荐，促使更多的人使用Netflix服务，青少年们也央求父母订阅Netflix服务，好让他们能够看到喜欢的影视作品。现在，Netflix开始进军原创内容领域（它必须这样做，毕竟现在是内容为王的时代），推动下一阶段的增长。而这一举措不仅会影响英国广播公司（BBC）和英国独立电视台（ITV）等电视公司，还会摧毁邮递服务存在的必要性，从而威胁第三方物流公司。 过去，可口可乐与百事可乐的营销和广告战从线下拉到线上，如今的品牌战也是如此。虽然很多B2C品牌做出了表率，但很多在数字世界中仍然广泛地使用着传统营销策略。 在今天的线上世界，企业需要有新的营销策略和最佳实践。无论是大企业还是小企业，都必须转移至线上，创建和打造社群，使用新的战略与技术。社交因果需要企业换位思考，去思考他们的客户，创造社群和客户利益代言人，甚至与竞争对手合作。对很多人来说，这简直难以想象，但你的帮手就在眼前。对某些人来说，这些事很容易就能做到。 我们将在下一部分讨论“变革制造者”——对社群非常熟悉的一类人，讨论他们在企业中可能是什么身份，以及怎样让他们将你的战线拉到线上。 转自(社交销售) |
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