茑屋书店

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说到实体书店，你可能会想到两个字“难做”。一是电子书大为盛行，二是纸书作为标准品，完全可以在网上购买，因此国内许多实体书店的日子是举步维艰。

著名财经作家吴晓波老师，为了给读书人在西湖留一扇窗，曾在西湖边开了一家书店，结果不到2年就以亏损200多万的结局关门。

但是在日本有这么一家实体书店，目前已经有1400多家分店，它在东京的门店，每月营业额上亿日元（相当于600多万人民币），开业一年多就被评为世界20大最美书店。很多人可能知道这家书店，就是“茑屋书店”。这家书店是怎么做到的呢？

代官山.茑屋书店

一、贩卖生活方式，而不是书本身

我们以东京的“代官山.茑屋书店”为例，来看看具体它是怎么做的。

不同于传统的线下书店，创始人增田宗昭认为，茑屋书店是出售书中所表现的生活方式，而非书籍本身。为了实现这一点，茑屋书店做了如下变革：

1、彻底改变书籍陈列方式

增田宗昭希望通过书籍所承载的内容，来传导生活方式提案。所以茑屋书店并非涉及所有品类的书籍，而主要是和生活息息相关的人文、艺术、建筑、汽车、料理和旅行六个领域。

日本传统书店是按照书的形态进行分类，是卖场思路。进店后，首先摆出来的是新书和畅销书，然后书柜中的书按照旅游指南、参考书、漫画、杂志等类别进行摆放。

而茑屋书店转变为“买场”思路，不再按照书的形态，而是按照书的内容分类，重构了书店空间。不管是文库本、单行本还是杂志，只要内容相关的，都经过筛选后放在一起。这样的模式改变了茑屋与图书批发商的合作方式，整个书店只有12%的书与普通书店相同。

事实上，按照提案内容划分区域对员工的能力要求极高，比如烹饪区专区，可以是“收集有关医食同源历史与实践的书”，而旅游区，就会是“从艺术角度介绍魔都布拉格”，按照这些主题收集书刊杂志，已经是高级的编辑工作了。

对此，茑屋书店的解决方案是：30多位专门领域的专家作为书店导购，为顾客提供恰如其分的建议。烹饪类图书导购是一位出版了20多本旅游指南的记者；文学类是深受一流作家信赖的知名书店的骨干店员；音乐类书籍及唱片的导购甚至由举办过200场演唱会、做过爵士乐制作人并拥有Music Sommelier资格的音乐专业人员来负责。

2、通过连带率提升客单价

茑屋书店的商品陈列非常有特点，它将相关性的商品都摆放在一起，让你在书中看到的商品，就摆在书旁边。这样一来，一是便利了相关商品的易得性。二来，通过书籍而非广告，来促使交易发生。

例如：意大利食物菜谱的展示台上，书中介绍的意面、酱料等食材就在书旁边，可以和书籍一起购买；

又如关于稻米的主题展台上，你惊喜地发现，有十几种不同产地和种类的大米可以直接购买，配合相关主题，甚至可以买到料理工具等；

介绍手工啤酒DIY和世界啤酒文化史的图书，旁边就摆放着英国精酿厂牌BrewDog IPA，在书里看到就能买到，买到就可以在沙发区坐下品尝。

3、艺术设计打造舒适空间

代官山茑屋书店本身，就是一件带有独特日本风味 艺术品。

书店开在一个小小的坡地之上，由三栋相连的建筑物构成，建筑周围设计了很多绿色植物。玻璃外观的设计不仅利于采光，并通过反射绿叶形状来营造“藤蔓满屋”的意境。

店内完全采用“日式现代中产阶级家庭”格调和暖色调的照明，家具等尽量选择有质感但让人放松的物件。而且拥有阳光充足的大窗户，使得室内与室外的边界变得模糊，独处的恬静与开阔的心境在这里可以兼得，并在窗边安放了沙发座椅。

此外，还专门打造极致生态的绿色休憩区，布置多种绿植，眼睛看得累了休息一下，遇到喜欢的绿植也可以购买带走。

为了方便读者，这里的书，可以拿出营业空间，  自由穿梭到另一栋楼里。

无论是从建筑、内部装饰以及书的摆放，或者园区留出来的林荫道，都是为了让用户感到舒适。

4、协同打造文化复合体

实际上，代官山茑屋书店，也是一个文化商业综合体，称为代官山T-SITE。书店集合了书籍、电影、音乐、文具、咖啡和Lounge等多种元素，力图打造一个独特的舒适空间，而并非简单的卖书。

这里拥有20多个国家玩具品牌的儿童玩具店、包揽美容、医疗、下午茶一系列服务的宠物狗乐园、品类齐全的自行车商店、相机店、餐厅……  还引进了Anjin餐厅，提供咖啡、无酒精饮料和小食服务，四周环绕着超过3000本古董杂志，在这里可以同时补给书籍和美食的养分。

书店内还引进了T-TRAVEL旅游事务服务所，就在旅游类书籍的附近。如果旅游攻略看得心动了，可以立刻咨询专业人员，直接购票飞往目的地，来一场说走就走的旅行。

了解了茑屋书店经营模式，有人会说，原来这样啊，茑屋书店和诚品书店的模式类似，书店都只是引流品，真正盈利的是商业地产吧。

没错，茑屋书店不仅仅是一家简单的书店，它还是一个商业综合体。但是，它的商业模式还不仅于此，要了解茑屋书店的真正模式，我们先要了解茑屋书店的创始人增田宗昭，以及他的理想。

二、增田宗昭的理想

茑屋书店的创始人叫增田宗昭，1983年，他在家乡枚方市成立了第一家集音像制品租赁和图书销售于一身的茑屋书店。1985年，茑屋书店的母公司，Culture Convenience Club株式会社-CCC 正式成立，从创立之初，增田宗昭就定下来公司未来发展的目标，CCC将致力于四个平台的创新，分别是书店、图书馆、商业设施和家电。

而这四个平台的底层逻辑，都是“生活方式的提案”，只是提案的载体不同，是书籍、音乐、电影，甚至家电。增田宗昭要做的，就是通过生活方式所附着的不同载体，来重构传统的业态。

目前，在书店改造方面，增田宗昭开设了茑屋书店。同时， 和多个地方政府合作，由CCC来经营改造当地的图书馆。其中，最有名的就是武雄市的市图书馆改造。CCC将茑屋书店的模式引入到武雄图书馆，使得这个5万人小城市的市立图书馆，每年的人流量能达到100万。此外，还在和多贺城市、周南市、海老名市合作。

而T-SITE，也就是以茑屋书店为引流品的综合文化商业设施，目前已经有了代官山T-SITE，湘南T-SITE，柏叶T-SITE。

茑屋家电也已经在进行中，茑屋家电的思路和书店类似，只是生活方式的载体由书籍变成了家电。以往家电大卖场，按照产品品类来分开展示的陈旧模式，比如：电视在一起，空调在一起。或者是专卖店形式，同一个品牌部的电器放在一起展示销售。

而茑屋家电，是按照场景来组合家电，传达生活方式。比如：家庭影院、享受居家生活、增进交流……，按照这样的主题划分区域，进行更加具体的提案，打破商品的分类，把用来实现该提案的家电集中到一起。

以生活方式提案为线索，把这四个平台串到了一起。但是，作为新零售探索的先锋，设计华美的书店，创意十足的家电，都只是这个商业逻辑的载体，背后真正高维的武器，我们还没有讲到，说到这个武器，我们要先来了解CCC公司结构。

三、CCC的高维武器

2014年公司，CCC变为控股公司，将所有业务分归至四家子公司，分别是：

管理作为生活方式提案场所的“TSUTAYA”的企划和直营门店运营的 TSUTAYA。

负责出版和内容等娱乐事业的 Culture Entertainment。

负责数据库管理营销的 CCC Marketing。

生活方式提案平台 — 为商业设施、图书馆、餐厅等场所提供策划运营服务的 CCC Design Company。

CCC拥有最具价值的资源，是掌控消费者数据的“T-CARD”。以增田宗昭的话说：“日本的积分文化非常流行，积分等于货币，日本的企业为了吸引顾客都会发行自己的积分卡。但T-CARD的最大特点就是可以广泛通用。”

2003年，增田宗昭推出跨业种通用积分服务“T积分”，将书店2000多万的高质用户作为一种资源，与众多百货中心、超市实现链接，构成全日本最大的零售用户群体。到2016年底，已拥有6132万会员，占到了日本人口总数50%以上，通过T积分支持CCC推出的所有策划以及加盟的企业达到159家，店铺594484家。 这里积累和更新着几乎覆盖日本生活所有领域的购买信息。

为了获得更多的消费者数据，T-POINT将50%的股权转让给了孙正义的软银、全家以及雅虎日本。足以看出增田宗昭对于数据的重视，不惜出让股权来获取。

茑屋书店不仅利用T-CARD为其提供用户画像方式、企划体系“选择”与“推荐”能力的依据，作为CCC大数据提案部门的一环同时也获得数据的反哺，最终成为茑屋书店乃至整个CCC的核心竞争力。

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总结

1998年，亚马逊进入日本之前，增田宗昭正面临选择，是进军线上，还是选择线下。最后，他选择了线下。在互联网席卷全球，冲击线下实体企业时候，增田宗昭却逆向而行，从线下茑屋书店开始，最后走入线上的T-POINT。

现在很多国内企业在纷纷学习和效仿茑屋书店。但是如果只是照搬书店的陈列、设计甚至体验，而看不到茑屋书店的模式中，实体书店，只是模式的起点，是很难在国内落地胜出的。

茑屋书店的盈利，20%来自图书音像制品的销售，80%来自于特许经营业务。CCC并非是一家重资产的实体企业，而一家拥有大数据的轻资产策划公司。

CCC不把卖东西作为生意，而是通过大数据和创意运营，让包括加油站、CD店、汽车公司、药妆店、酒店等在内的更多企业加盟。让加盟企业付钱买企划，根据加盟企业销售分成，这才是茑屋模式的核心。